来源 | Tech星球
文 | 翟元元
疫情之下，大多数行业陷入生存困境，但在下行的通道里，雪糕界却成了为数不多逆势上涨的行业之一。
今年雪糕价格已经贵到让很多消费者直呼“高攀不起”。一块苦咖啡，动辄三四元，平价雪糕代言人“东北大板”也从2.5元涨到了3.5元。
便利店的冰柜里几乎已经看不到5元以下的雪糕冰淇淋。北京某711便利店里，很多雪糕冰淇淋价格超过10元：钟薛高雪糕13-18元；中街1946纯感流心巧巧20元；鲜果鲜语冰棒12-15元；东北大板也推出了高价冰淇淋，售价10-19.9元不等；就连记忆中普遍售价5毛钱的糯米糍，也被中街以6元价格彻底终结。
雪糕价格越来越贵，不少消费者本着吃不起就跑的原则，总结出实用避坑指南：人生建议，不要乱拿不认识的雪糕，因为你不知道它会卖多少钱。愤怒的人群则直接主张，超过5元的雪糕“滚出雪糕界”。
但一根雪糕的价格，显然还没有遇到它的天花板。数日前，冰淇淋界爱马仕易主，茅台降维打击推出天价冰淇淋，三种口味，分别售价59-66元，雪糕与夏季平价商品渐行渐远。争议因而再次四起：雪糕为什么越来越贵？天价冰淇淋是否是智商税？
事实上，这些售价10元起，没有价格上限的雪糕，成本可能不超过6元。一家自称某雪糕代工厂的工作人员告诉Tech星球，他们可以生产各种类型的产品。近两年比较火的网红文创雪糕，景区售价15-30元，成本只有6元。至于多高的成本，因为他们跟品牌签过保密协议，所以无法透露。
但据另一位雪糕冰品经销商向Tech星球透露，钟薛高进货价只有七八块钱。以此倒推，钟薛高成本大概率也只有6元左右。
新消费染上普遍“茅”病，越来越贵奶茶、酸奶、冰淇淋，总有一款消费让年轻人乖乖就范。最近，不少人在买单时遇到了结账杀手：天价雪糕。一块看起来平平无奇的雪糕，动辄售价10元以上。一支奥利奥夹心冰淇淋，18元，一杯蒙牛蒂兰圣雪冰淇淋20元，一根伊利须尽欢团扇装冰淇淋，需要23元，价格变得不再友好。
便利店更是将1-3元的平价雪糕直接拒之门外，根本没有被选择的机会。很多人来不及反应，从雪糕一元时代直接被拉进10元时代。
在实现不了雪糕自由这条路上，没有一个商家是无辜的。越来越多的品牌跨界杀入高端冰淇淋雪糕市场，试图在冰品市场分得一杯羹。
茅台的入局，让整个闷声涨价的雪糕界再次走进聚光灯下。数日前，茅台与蒙牛联名出品的天价茅台冰淇淋在贵阳首发上市。三款茅台冰淇淋包含三种口味，青梅煮酒、经典原味和香草口味，售价分别为59/66/66元。据i茅台APP介绍，三款茅台冰淇淋添加的贵州茅台酒比例在1.6%-2%。
售价创新高，但成本可能并没有增加多少。有网友计算，一支冰淇淋100克，2%就是2克，一瓶500ml的飞天茅台1500元，2克就是1500*2/500=6元，加6元的飞天茅台冰淇淋卖60元。溢价幅度可想而知。
值得一提的是，酒与冰淇淋的结合并不新鲜。此前主打年轻人市场的白酒品牌江小白、五粮液、泸州老窖都曾联名推出过冰淇淋产品。
白酒品牌跨界冰品市场，一方面，为了扩大自己的用户基数，争取更广泛的年轻消费者；另一方面，也跟冰品千亿市场规模息息相关。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年预估超过1600亿元，中国冰品市场规模稳居全球第一。
掘金冰品千亿市场，没人愿意错过这场商机。于是，高端冰品成了进军冰品市场的突破口。
曾在高端奶茶行业内卷的喜茶，也跨界推出了喜茶冰淇淋。京东商品详情页显示，喜茶奶茶波波口味冰淇淋，8支114元，折合一支14元以上。芒芒甘露口味更贵，8支近140元。
品牌拉高冰淇淋价格上限，但是中游经销商利润空间却被挤压。某县城冰品经销商向Tech星球表示，今年原材料涨价严重，包括伊利在内的大小厂家都涨价了。差不多一件（即一箱，30-60根左右）涨价3-10元不等。伊利王牌产品巧乐兹，今年涨了5元，巧丝绒从去年的4元调价成5元，新推两款产品，卖7元。进货价贵了，但最终零售价不能乱定价，所以导致他们利润直接被压缩。
下游消费者失去“雪糕自由”，开始躺平展示“不吃雪糕的自由”，“不认识的雪糕不要拿”。
天价雪糕，成本6元左右跟平价雪糕冰淇淋相比，高端雪糕利润空间也更大。过去，我国高端冰品市场长期被国外品牌哈根达斯、DQ所霸占，近两年，更多玩家开始涌入高端冰品赛道。
一根雪糕，从原料、包装、营销入手，便是掌握了高端网红雪糕财富密码。
过去一根雪糕大多由水、香精、色素、精炼植物油、植脂末、代可可脂等成分组成，售价1-3元不等。现在，一根雪糕首先在用料上全面升级，0蔗糖、低卡、无添加、纯牛乳的健康概念刮进冰淇淋界。比如，以生牛乳和鲜牛奶取代植脂末和代可可脂，以天然水果果肉、果干果仁、植物基底取代化学添加剂。钟薛高、伊利须尽欢都是雪糕原料升级概念的受益者。
不少商家还在功能性冰淇淋方向上下足功夫，以此增加雪糕的溢价能力。伊利、蒙牛等品牌推出植物基冰淇淋，雪帝推出益生菌冰淇淋，全家则推出玻尿酸冰淇淋。
此外，品牌们还在口味猎奇、包装造型上大做文章，营销方面更是不遗余力。创意造型也给雪糕涨价提供了必要条件，近两年文创雪糕可谓做到了极致，北京天坛祈年殿雪糕，北京故宫瑞兽雪糕，西安城墙雪糕，西安兵马俑雪糕，成都大熊猫繁育研究基地雪糕。富有创意的文创雪糕平均价格拉高至20元左右。
网红品牌大部分成本都烧在了营销上，业内一位业内人士向Tech星球透露，虽然钟薛高2021年营收8亿，比2020年营收增长近一倍。但网红雪糕营销成本非常高，各种因素叠加，最后自然还是需要消费者买单。
一位雪糕生厂商向Tech星球表示，一根售价15-30元的文创雪糕，成本只有6元，且包含冷链运输成本在内。
山东某雪糕生厂商告诉Tech星球，他们是中高端雪糕品牌和路雪、钟薛高的代工厂，同时也是各类文创雪糕的生厂商，可以承接各种雪糕冰淇淋产品生产。对方称，钟薛高最早就是跟他们合作研发的，并且钟薛高三个字都是在他们那儿做的。目前，钟薛高合作两家供应商，2.2亿销量，其中大部分产量来自于他们。
上述生厂商称，文创雪糕跟钟薛高是两种完全不同的雪糕，前者是硅胶模具雪糕，比较侧重造型，属于特定场景销售产品。后者则是大生产线制作，定位全国市场，两者无论是在销售场景、产品工艺，还是起订量方面，都没有可比性。
市场上流通的文创雪糕，在厂商那里成本价只要6元，包括冷链物流成本。起订量是1万根雪糕，几乎半天就可以生产完。钟薛高订单则是按亿级定制的，模具、配方、生产线都是单独的，原料也是单独采购，具有集采优势。
零售价4-5元的雪糕，出厂价只有1元左右，售价11元左右，出厂价5元左右，售价49左右的雪糕，成本最高不超过20元。所有价位的雪糕中，厂商会建议客户做中高价位的产品。因为现在中高价位的雪糕一般是走线上、便利店渠道，中低价位雪糕则是走传统线下渠道。
钟薛高成本价最高可能也在6元左右，一位县城经销商告诉Tech星球，售价13元的钟薛高，给到他们的进货价是7元，18元的钟薛高，进货价也不超过8元。
高端雪糕也踩坑，经销商一年赔好几百万？质疑高价雪糕收割智商税的声音，一度让人怀疑，天价雪糕是否有人买单？谁在买单？
而茅台冰淇淋用销量向外界证明，天价冰淇淋大有市场。报道称，茅台冰淇淋推出不到1小时被抢光，销售数量超4万个，销售金额250万元。
看起来声量不及前两年的钟薛高，年销售额也在以翻番的速度增长。某第三方机构推出的新消费品牌TOP100数据显示，钟薛高2021年销售额为8亿，相比前一年增长一倍。钟薛高方面回应Tech星球，截止今年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。
国外冰淇淋品牌也在加紧在华市场的扩张速度。去年在国内因为双标而翻车的梦龙，3月底宣布，将斥资约10亿元在广州从化建设华南生产基地，打造全球首个梦龙雪糕柔性生产线。美国冰淇淋品牌Dairy Queen（简称“DQ”）母公司也宣布了新的扩张计划，称计划与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作，到2023年在中国开设600家新店，其中今年将开出100家门店。
看起来高端雪糕市场形势一片大好，但事实上，不是所有贵的雪糕都能叫好又叫座。
四五线城市冰品经销商何晋向Tech星球表示，他在这行已经干了30年。伊利、蒙牛、天冰、和路雪、雀巢，这些大牌他们都有。高端雪糕销售也可以，但小县城消费水平低，主要还是以1-3元的雪糕为主。小品牌大多一元产品居多，卖的都很好。伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四款产品中，伊利、和路雪销量比较好。伊利三四元的雪糕，和路雪品牌高端一些，梦龙，迷你可爱多等产品卖得非常好，经常断货，迷你已经断货好久。
小县城雪糕一旦涨价便不好卖，何晋称，去年天冰小神童从2元涨到3元，产品销量瞬间腰斩，到现在都没恢复到前几年的水平，“现在的销量还不如以前的一半”。
梦龙在10元档属于无敌的存在。何晋表示，去年单梦龙一款产品，他们就卖了20多万元，后期产品断货，否则可以卖更多。对方称，前十年梦龙销量没这么厉害，去年应该是吃到了抖音营销的红利。何晋回忆道，突然有一天好多人来找梦龙。一开始他们也不敢多进货，三五十箱的进货，后来三五百，再后来就整车进货。
伊利也有高端雪糕系列，像琦炫系列，对标梦龙。须尽欢今年推出的团扇系列，对标钟薛高。何晋认为，琦炫系列比梦龙好吃，因为梦龙口味太甜，但是不知道为什么，琦炫系列就是卖不起来，销量并不好，须尽欢销量还可以。
高端雪糕近两年都在布局线下渠道，钟薛高去年开始出现在各个下沉市场的冰柜，伊利须尽欢去年只在线上销售，今年也开始走进小县城冰柜。
何晋总结，春冬季卖高端，夏季卖低价位。且高端必须是知名大品牌才能卖的好，不知名的品牌几乎没有优势，消费者不认可。
当然，大品牌效应也不总是奏效。有些一开始在他们那销量还可以，但后劲不足，复购率不超过30%。梦龙复购率大概在50%，须尽欢在20%左右。
赔钱也不可避免。何晋称，“去年卖文创雪糕的经销商，有好几个赔了好几百万”。他自己则在文创雪糕上赔了7000块钱。去年中街的圆明园雪糕，进货价8元，零售价卖15元，就是卖不好，最后赔钱处理了，10元3根，一箱赔两百元左右，一共35箱。
一个经销商的买卖经，就是整个冰品市场的真实缩影。总的来看，利润率比较高的高端雪糕，并非一本万利的生意。
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