出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
居住在上海松江的程序员宋硕终于收到了三箱可乐。这是疫情以来，他家里最大规模的“可乐补货”——在过去一个月中，可乐是他们小区的关键“通货”，不仅可以换火腿肠，还可以换鸡蛋。
4月28日，宋硕所在的小区刚刚“降级管控”，但获得可乐并不容易：宋硕两周前在电商平台找到了“供应商”，又联系之前认识的外卖小哥“跑腿取货”，三箱可乐抵达小区门口后，通过好心的大白搬到他单元楼门口，之后大白通知宋硕下楼取货，最终宋硕自行搬上楼。
疫情下，在上海买到的部分可乐并不便宜，宋硕告诉虎嗅他找到的供货商大多“加价卖可乐”，以24瓶一箱的330ML规格的可口可乐，价格一般在145~165元之间，近乎于日常价格的2倍~2.5倍。
就在一天前，居住在北京的短视频编导文晶被通知其所在小区即将“管控”，下班回家的路上她特意去路边超市买了2箱可乐，文晶告诉虎嗅超市里物资非常充足，比如在可乐货架边，虽然很多人成箱搬货，但并未看到“缺货的端倪”。回到家后，文晶特意拍了自己和可乐的合影，以显示接下来的“隔离期间有快乐水为伴”。
宋硕和文晶都是80后，在一部分饮料圈人士看来，中国80后是标准的“可乐一代”：他们中学、大学期间正赶上可口可乐和百事可乐高速进入中国市场的周期，“两乐”围绕电视台等主流媒体的海量投放影响了这代人的认知，而当时市场上“竞品稀少”让“两乐”迅速崛起并扩大市占率。一位通过电商平台供货可乐的店主告诉虎嗅，从她店铺的销量来看，在2022年疫情影响下，囤积可乐的消费人群以80后、90后为主，男性略高一些。
两乐在中国市场的“爱恨情仇”是过去三十年中国饮料江湖的重头戏之一
虽然“囤货”让可乐从3月到4月多次登上热搜，但“囤货”并未解决可乐在中国市场的深层挑战。
4月26日，可口可乐公司公布了2022年一季度财报，据可口可乐CEO詹姆斯·昆西透露，中国区业绩在二三月份出现“销售势头降低、季度同比销量下滑”的情况，在詹姆斯·昆西的预测中，中国区业绩在2022年4月并不会出现明显的改善。
不过，看好可口可乐未来的人依然很多，比如马斯克。北京时间4月28日8点，马斯克通过推特发文称“我接下来要收购可口可乐”。
美股分析师刘彬告诉虎嗅，可口可乐从2016年之后就不断调整策略，针对中国市场做了很多改变。“疫情影响，尤其是餐饮等渠道受到的冲击以及供应链物流不确定性，是导致可口可乐销量波动的原因，在全球范围内可口可乐面临成本端承压的挑战。”对于可口可乐在中国市场的未来，刘彬认为取决于其“多品类战略”和“年轻化策略”的成效，而2022年被视为可口可乐深耕中国年轻市场的关键年份。
可乐的快乐与烦恼
全球视角下，可口可乐交出了一份亮眼的季报：2022一季度，可口可乐全球营收达到105亿美元，同比增长16%，净利润达到27.8亿美元，同比增长24%。
从2022年资本市场对可口可乐的态度，可以看出这家公司开年以来的态势：进入2022年后，可口可乐股价上涨幅度已经超过10%，可口可乐也进入了疫情后市值增速最快的“周期”。
“北美和英国等市场是可口可乐2022年初业绩增长背后的关键引擎。”刘彬分析认为，“渠道”和“消费场景”逐渐恢复常态，是可口可乐在世界范围内销量回暖的主因，以英国为例，英超赛场的可乐消费逐渐接近疫情前，一些城市的球场商区甚至出现了报复性的可乐、酒水消费。
一个有趣的消费细节是，由于曼联球星C罗在欧洲杯期间曾“挪走可乐”，并因此登上热搜，在英超赛场，一些与曼联队交手球队的粉丝会故意购买可乐。在比赛期间，附近的酒馆、餐饮中，可乐的销量会有小幅上涨。
欧洲杯期间，C罗挪动可乐让可口可乐陷入“风口浪尖
而在北美，由于电影院逐渐恢复常态化经营，可口可乐逐渐恢复了在这个关键渠道的销量。而部分在北美推出的新品，让可口可乐获得了强力增速——以可口可乐旗下的低温奶产品Fairlife牛奶为例，2021年第二季度该产品在北美市场出现了销量的爆炸式增长，基于此可口可乐2021年二季度“果汁、乳制品和植物性饮料”在北美市场同比增速超过25%。
2021年，凭借北美市场和欧洲（以及非洲的非洲法语用户、非洲英语用户）带来的消费热度，可口可乐每个季度都实现了销量同比增长，最终让2021年的年度销量超过了疫情前的2019年年度销量。而这种趋势持续到了2022年：一季度北美和欧洲等市场依然是可口可乐的关键增速市场。
但硬币的另一面是，可口可乐在中国市场正遇到更大的挑战。
最新的财报显示，可口可乐在亚太市场（以中国、印度、菲律宾等市场为主）增速仅为1%，值得注意的是，截至目前中国市场是可口可乐第三大市场，而在2022年一季度可口可乐前两大市场都都呈现出销量增长的态势。
“在中国市场，餐饮渠道对可口可乐销量影响很关键，而疫情影响下，部分餐饮尤其是连锁餐饮（连锁餐饮本身又是可口可乐在中国的关键渠道）受冲击明显，这导致可乐的销量有下滑趋势。”餐饮人程斌告诉虎嗅，在他门店中销量最高的非酒水饮料是可乐、雪碧、美汁源果汁（也是可口可乐旗下产品）。
挑战的不只源自疫情，还有2016年之后中国市场的“0糖”风和内容流量端对“碳酸饮料”的重新解读。一位在B站进行内容创作的UP主曾在2021年告诉虎嗅，小红书、B站上流行的饮料类内容有两类：其一是乱搭DIY，就是把不同饮料乱搭，然后调制出新的口味，这类“鸡尾酒系”内容在2021年持续有热度；另一类就是通过破壁机等设备，直接榨蔬菜或者水果，然后调制出纯自然的饮品。这位创作者表示，在2016年~2018年，网络端围绕“传统碳酸饮料”多是质疑其高糖高卡，但是这波舆论潮在2018~2020年逐渐过劲儿，一些围绕碳酸饮料的乱搭DIY视频和吐槽恶搞类视频开始崛起。而在疫情后“自然系果蔬汁”人气逐渐走高，“本质上可以看出大家对于饮料的健康度、自然成分更为关注。”
有知情人士曾在2021年11月对虎嗅表示，可口可乐从2016年开始已经意识到“0糖”风在全球范围内的影响，并从产品架构和战略层面开始转型。
一个关键的细节是，2017年可口可乐推出了新款的无糖可乐以代替问世多年的零度可乐，当时在欧洲（主要是英国等市场）无糖类碳酸饮料的整体销量每年都在同比增加，甚至年度增幅超过10%。
但在中国市场，“本土饮料新势力们”的崛起，让传统饮料巨人们措手不及，2016年元气森林等品牌通过电商等新渠道迅速切入“无糖”气泡水领域，且恰好赶上中国Z世代年轻人崛起，这引发了中国饮料世界的一小波“无糖浪潮”。
“但更深层的并非是无糖浪潮，而是年轻人带来的消费习惯之变。”一位资深饮料经销商告诉虎嗅，在部分业内人士看来2016年到2020年，Z世代正在给饮料市场带来渠道之变，而这和国外市场的发展情况不尽相同。
可乐的宅家红利？
可乐到底是不是一种“宅家饮料”，是一个圈内议论多年的话题。
在国外（尤其是北美和欧洲市场）投资人和分析师更倾向于把可乐视为一种“户外饮料”，一个关键的依据是，每当大型体育赛事举办时，可口可乐等公司都会迎来一波业绩高光。而在体育馆、餐厅、电影院、冰球场、赛马场，可乐的销量都颇为可观。
在过去二十年间，可乐的众多经典营销案、广告案也都和“运动”强绑定，曾有广告公司从业者表示，可乐在中国高净值人群（高学历、高收入）中的高认知度和高消费力，和这种定位有很强关系，多年以来“两乐”都会把可乐与“酷”“潮”“时尚”等概念嫁接，让其成为一种强年轻感属性的饮品，“如果可乐一开始的形象就是胖乎乎的一个男生喝着可乐打游戏，想必其影响力也不会是今天的境况。”
但值得注意的是，在中国市场尤其是以95后为代表的年轻人市场中，可乐的形象正在发生变化。一个关键的细节是，85后、90后可乐消费者和“网吧经济”“PC网游时代”之间的关系。
消费品分析师吴悦告诉虎嗅，1990~1995年出生的人群，是可乐消费的主力，而其消费场景和1980~1985出生的人群略有不同，更年轻的一代真正开始“消费可乐”时多为中学生身份、大学生身份，而当时网吧和配有个人电脑的大学宿舍是两个关键场景：年轻人会在网吧一起玩PC网游，然后一起喝可乐，或者在宿舍里看着动漫喝可乐。
大型MMORPG游戏和85后、90后的“男生网吧聚会”，曾经是可乐的关键消费场景
在1980~1985出生的消费者中，这样的消费场景占比更少，以及不同世代年轻人可支配“零花钱”的差异，导致了消费可乐行为的差异：1990~1995年出生人群被视为可乐的“易感人群”，在他们上中学和大学的时候，可乐的价格对一个年轻人而言压力并不大（2~3元）而相对低价的可乐和大型网游崛起处于同时代（MMORPG游戏，需要多人联机的大型网游，如魔兽世界）引发了那个年代年轻人的可乐消费狂热。
基于此，可乐的“宅”属性逐渐变强：当蓬头垢面的年轻人拿着喝剩的半瓶可乐从网吧里走出时，他们会边聊着“刚才副本怎么刷更快”边把瓶中可乐一饮而尽，然后向不远处的垃圾桶做出“投篮动作”扔出空瓶。
“抛开精神内容聊物质消费是不科学的。”吴悦认为，2016年之后本土无糖饮料崛起的一个原因是，移动手游崛起，大量女性玩家开始被纳入到游戏生态，以及游戏场景开始成为朋友圈分享、朋友社交的关键素材——更具社交分享属性的产品会基于此获得流量加持。
一个关键的细节是，2016年本土出现的新饮料，大多以“讨好女孩”的形态出现，它们或者主打无糖低卡（以满足减肥塑形需求）或者更具外观设计美感（便于朋友圈分享）。
在B站、小红书、抖音崛起后，那个可乐崛起的“流量沃土”也发生了剧变：更年轻的一代，开始进一步关注健康、健身、自然成分，以及对于男人“美颜、清洁、阳光”开始有更高的要求——略显油腻、蓬头垢面、一瓶可乐一碗泡面的副本开荒男，并不是这个时代的热门选择。
但可乐并没有及时应对这种流量剧变。
值得注意的细节是，可乐依然以餐厅、超市等传统渠道为主，但在布局电商、直播间、短视频购物等方面“略慢”。
在小红书上，有专门的“宅家饮料”类内容，一些饮料品牌会主打自己的宅家属性，并凭借这些内容引流卖货，但在这些内容中，可乐的身影并不多见。
或许，可乐可以通过本次疫情中上海等地的“囤货”热重新审视自己的定位：那些依然有购买力的80后、90后，并不拒绝继续成为可乐用户，甚至他们并不介意继续购买“含糖”的传统可乐，但“宅家”真是一个好的定位吗？对于更年轻的Z世代而言，宅家牌真的适合可乐打吗？
这也是可乐在中国市场面临的关键挑战：在传统核心用户和年轻新锐用户间，存在一条略显模糊的边界，如何能够“通吃”两方用户，则需要可乐仔细品位。
#我是虎嗅商业消费组组长、主笔苗正卿，关注互联网、新消费。行业人士交流、爆料请加微信：dlmiaozhengqing，新闻线索亦可邮件至[email protected]（加微信请注明身份和来意）
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