作者王小娟编辑周志宇
消费者变得更加理性，“护手霜界的爱马仕”也在不增利的情况下增加了收入，也让资本市场有了新动向。
9月13日，在港股上市14年的美妆巨头欧舒丹正式停止买卖股票，直至全部股票撤回上市。截至退市前最后一个交易日，欧舒丹总市值约为497亿港元（约合人民币450亿元）。
这个消息已经流传很长时间了。去年就有迹象，今年4月，结果正式公布。
当时，欧舒丹在停牌多日后于4月30日复牌。复牌同时，欧舒丹董事长Reinold Geiger宣布将以每股34港元收购未持有的欧舒丹股份，黑石集团和高盛集团均将提供资金支持。这个价格比前60天的平均价格高出61%。当日，欧舒丹股价上涨近13%，创历史新高33.5港元/股，最终收于33港元/股。
面对私有化决定，欧舒丹表示，面对全球护肤及化妆品行业日益激烈的竞争，现任管理团队希望能够更加灵活地推动公司长期发展战略，不受公开市场短期变化的影响。利益，从而更好地实现品牌的全球扩张和市场深化。
受私有化消息影响，近五个月欧舒丹股价表现较为坚挺，最高时曾接近每股34港元的计划收购价。
退市私有化前，欧舒丹发布了最后一份财报。
截至2024年3月31日的2024财年业绩报告显示，欧舒丹实现净销售额25.41亿欧元，较去年同期增长19.1%，同比增长24.1% % 基于固定汇率。 。
虽然销售额有所增长，但由于营销费用和其他费用高企的影响，其净利润为9389.3万欧元，按报告汇率计算同比下降18.4%。
其深耕近20年的中国市场，这两年也下滑了不少。
目前，中国是其第二大市场，2022年左右，中国一度是其最大市场。 2022财年，中国市场的销售额占集团总销售额的18.4%。在接下来的两年里逐步下降，首先是在2023财年下降到14%，在最后公布业绩的上一财年下降到只有12.9%。
作为“护手霜中的爱马仕”，欧舒丹的价格并不低。这几年，它一直抓住那些想买大品牌却又难以触及的人群的消费心理，扮演着“大牌口红”同样的角色。护手霜的巅峰时期是年轻女士们都可以使用的。分支。
它起源于薰衣草的故乡法国普罗旺斯。它已有近50年的历史，结合天然植物提取等故事，曾在大城市的商场里开业。在销售升级的时代得到了尝试和检验。
不过，在如今中国市场护手霜均价34元左右的情况下，一款单价近百元/30ml的护手霜还是有点贵了，而且仅仅依靠手部保护。仅仅一种产品无法支撑整个品牌。
虽然欧舒丹的沐浴露、面霜等也和护手霜一起出现在李佳琦的直播间中，但最畅销的产品还是护手霜。而且，在产品方面，欧舒丹并没有太多创新。只是每天就几个产品来来回回，很多一二线消费者已经厌倦了。
此外，欧舒丹积极瞄准下沉市场，为乡村名媛提供情感价值。
三四线城市的消费者有更多时间，愿意去线下门店体验，更信任朋友之间的推荐。欧舒丹价格不是特别贵，但是有一定的品牌溢价，正好满足了这个市场消费者的需求。此外，欧舒丹礼盒也成为很多妈妈送礼的新选择。
去年，时任欧舒丹首席执行官安德烈·霍夫曼表示，将继续拓展中国低线市场。 “集团将在中国三四线城市开设10-15家新店。”
到目前为止，欧舒丹已在消费潜力较高的三四线城市开设了多家门店，在主流地级城市基本拥有至少一家门店。抓住下沉市场也意味着有更多机会。
过去几年，欧舒丹的问题是品类结构比较单一。此次私有化，品牌也希望不受股价影响，独立深耕市场。
私有化后，欧舒丹能否打造出护手霜这样的经典单品，还要看其后续的具体产品表现。
与此同时，全球美容及个人护理市场的竞争日趋激烈，欧舒丹也需要更多的竞争策略来维持自己的地位。
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