在过去的两年里，字节跳动给我们带来了很多惊喜。以短视频社交软件起家的抖音，其发展路径似乎已经超出了大多数人的想象。
首先，它是电子商务领域的一次突飞猛进。 《超市》也正式上线。
与此同时，抖音在本地生活领域也展现出更多野心。去年770亿的GMV超出市场预期，今年更是定下了近翻倍1500亿的目标。
就在最近，抖音又将触角伸向了外卖。消息一出，网友们开始疯狂讨论，纷纷开始思考未来的“商家直播做饭”，用户在线下单，即可完成食品安全全程监管新模式通过他们自己。从电商到本地生活，抖音的野心似乎没有尽头。
市场也注意到了抖音日益完善的本地生活与美团业务的高度重合。业务受到多大程度的影响？
流量红利之后，抖音的增量从何而来？
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疫情过后“以价换量”还能行得通吗？
众所周知，对于抖音这样以内容为主的平台，业绩的增长点主要来自两个方面：用户数量和商业化的效率。
在用户数方面，抖音22月底的日活跃用户数（DAU）为5.8亿，增长一直在非常缓慢并且接近天花板。
当大盘增长见顶时，流量变现的动力落在了商业化效率上。
去年抖音电商的加载率高达15%，但过高的加载率会影响体验，所以抖音积极调整加载速率。 22年下降到10-13%，这部分流量流入了本地生活，因为用户更加接受本地生活的商业化，有利于用户体验和商业变现的平衡。
建智研究预计，到2025年，本地生活日均VV比有望提升至9%~10%，本地生活团购预计增至50%左右（目前为27%-28%），以0.022%~0.032%的点击转化率计算，对应的GTV（核销前）约为100-1500亿元。
事实上，自去年三季度以来，本地生活业务呈现出强劲的发展势头。一杯生芝士拿铁29元”“星巴克99元两人份下午茶”低价团购引发囤券潮。我们可以看到，疫情之下，由于不少商家经营状况不佳，他们需要用“价换量”，即开拓一些新的渠道，降低价格，让出一部分利润来带动新的流量。
而抖音是可以暂时满足他们需求的渠道，一方面抖音在短期内有流量红利，目前抖音本地生活的ROI在2.8左右。
另一方面，抖音的佣金率较低。对比美团8-10%的佣金和成熟竞价机制下的CPC价格，平均佣金率为4.06%。疫情之后，它有以零佣金优惠政策成为中小企业的重要引流渠道。
但低价策略肯定不会长久，商家很难承担长期低价的成本——价格新人，尤其是今年以来，疫情的影响已经逐渐消散。行情企稳后，再进行大量深度贴水的可能性较小。反而会更加注重利润率的提升。因此，建智研究认为，今年的整体折价相比22.全年会更低。
此外，抖音近期还降低了服务费退款比例，合规商家从50%降为5%，新商家60个自然日退回30个自然日。服务费退款比例的降低，无异于再次增加了商家的运营成本，缩小了抖音与美团团购套餐的价格差距。
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坚不可摧的墙
然后当高疫情过后折扣模式退去，失去价格优势的抖音将如何与美团竞争？抖音会在多大程度上对美团构成威胁？接下来，简智研究将重点关注规模、内容成本、核销回购三个维度详细对比了两者。
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所以两者在流量上是差不多的。在业务规模上，抖音的业务规模远不及美团，低线城市覆盖率也偏低（GTV在一线城市占比53%，二线城市30%，11%三线城市，四五线城市6%），主要聚集在KA头部商户（KA占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。
（见智研自制图）
内容费用
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抖音和美团在内容成本上的差异，主要是因为两者使用的逻辑不同。美团的内容主要来源于消费者提交的图文评论。大量UGC内容长期沉淀在大众点评，商家无需额外支付大量内容费用。
但抖音用户娱乐性强，团购对内容趣味性和人才推广依赖度高，商家需要相应地为内容付费。为什么虽然抖音平台佣金比美团平台佣金低，但加入人才佣金后整体佣金率却高于美团平台。以达人为例，美团提成3%，抖音2.5%，达人提成3%-8%。
验证后重新购买
从验证和复购的角度来看，美团用户有很强的消费需求，主要是通过主动搜索和消费，所以店内验证的验证率也比较高，在83%左右。抖音用户主要是被动消费者，通过搜索产生的GTV仅占12%。用户习惯先囤优惠券，导致核销率很低，只有62%左右，比美团低20%左右。观点。
此外，抖音团购的复购率也低于美团。一方面，达人视频提升了期待值。简单来说，“买家秀”和“卖家秀”的区别造成了用户体验上的差距；另一方面，深度优惠导致商家利润率较低，因此更倾向于平台投放流量获客后，将客户转化为私域，与平台的粘性较低。
总体而言，简知研究认为，美团作为成熟的行业龙头，经过多年的积累，已经建立了非常稳固的壁垒，主要体现在规模优势和大量UGC内容沉淀，短期内难以被超越。同时，作为功能平台，消费者消费意愿强，在验证率和复购率上具有天然优势。
作为后来者，抖音给美团带来的竞争主要是增量市场。第一，全国连锁的线下商家更适合抖音直播模式，如肯德基、麦当劳、奈雪等，这些品牌本身对美团的运营投入较少；
另一个是抖音还是有流量红利的，低价策略也适合疫情期间“以价换量”拉流量，或者初创企业吸纳新业务，但它是不是长期的。未来随着抖音流量成本的上升，低价营销的边际收益会下降。
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流量红利之后，抖音未来的增长点从何而来？
简智研究认为，在流量红利之后，变现的重点仍然是兴趣种植带来的新业务增长模型。
具体来说，目前业务主要分为三种：送餐、综合配送（主要包括休闲娱乐、医美、美发、婚庆、宠物、等），葡萄酒旅行。
（见智研自制图）
从图中的数据可以看出，抖音的业务还在以餐为主（占比超过50%），但从盈利能力来看，餐厅的take rate明显低于综合和酒旅（美团贡献了综合业务约一半的收入21 年）。
但目前抖音在道宗中所占比例较小，主要是传统道宗一般需要海量信息，如医美、婚庆等，很难仅仅因为有趣就下订单，但你需要看到每个产品的详细描述、比较和消费者反馈。
目前娱乐圈中最流行的是“新奇潮玩”和“亲子乐园”。�综合性内容本身就具有很高的娱乐性，与抖音平台的契合度也确实很高，并且具有高客单价、高佣金的特点，将成为抖音的主打方向。
葡萄酒和旅游领域也值得关注。疫情和出入境开放后，旅游需求有望逐步回暖。此外，简知研究观察到，东方所选择的世界观账号自去年底上线以来，已经积累了一定的浏览量和粉丝量。目前已有4款旅游团购产品上架。未来整个酒旅领域的SKU肯定会更加丰富。
另外值得一提的是，抖音曾表示，如果2、3月本地生活表现达到预期，Q2之后会去下沉市场扩大市场覆盖，但简智研究认为确实有难度，主要是低线城市相比高线城市参与直播电商的比例较低，而投资流通能力也有限。中小商户营销ROI不高，积极性可能不会太高。
最后说一下抖音在本地生活的新尝试——外卖业务。
首先，这不是抖音第一次送外卖了。 21年就已经通过“欣欣外卖”试水外卖业务。
另外，目前抖音外卖服务还没有全面开放，部分开放的商家接到的订单不多。大部分SKU都在5个以内，而且是多人包，SKU的丰富程度远不及美团。美团的SKU一般在10个以上，数量可达60-80个，涵盖各种套餐和单品。
从物流的角度来看，抖音还没有建立自己的配送团队。活跃骑手不到100万）来送餐，相比之下美团外卖2021年活跃骑手规模超过500万。
随着订单量的增加，履约能力将成为抖音外卖业务发展的制约因素。字节星项目虽然自建物流体系，并在官网招聘外卖相关岗位，但并非一蹴而就，还需要更多时间去验证。
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总结
简单来说，这个词嘉年华这两年确实给我们带来了太多的惊喜。从电商到本地生活，字节跳动的野心似乎没有尽头。
不过，要在本地生活领域与美团开战，现在说还为时过早。美团在本地生活领域建立了坚实的壁垒，短期内难以逾越。抖音带来的竞争主要是增量市场。性能提供了新的增量。
对于新试点的外卖业务，简知认为目前还处于早期阶段，目前尚不具备与美团竞争的实力产品丰富度和物流水平。 ，当然，我们也期待抖音未来能给我们带来更多的惊喜。
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