澳洲酒店出海，现在是好时机吗？

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图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探，作者 | 席以新

2022年7月，锦江酒店(中国区)旗下中端商旅品牌“非繁城品”酒店将进驻韩国，韩国江陵寺沙川海滩店作为该品牌首家跨国门店，将正式迈开跨国人文探索之旅的步伐。

疫情之后，本土酒店的出海之路并未停下，但全球范围内酒旅环境的变化，正在书写中国酒店出海史的新篇章。

本土酒店，异国亮相

非繁城品作为锦江酒店（中国区）旗下酒店品牌，以“一城一面，诚意无限”为品牌理念，挖掘城市特色与文化魅力的中端品牌，韩国江陵寺沙川海滩店的开业，某一种程度上，代表锦江中端本土品牌，在海外市场的布局中扎下了一面耀眼的旗帜。

在非繁城品之前，万达酒店及度假村则与海外资产管理公司Beautyland Group就位于希腊雅典的GOLDEN COAST豪华酒店式公寓项目签订管理合作协议，项目计划于2024年底揭幕运营。

这一项目的成功签约，标志着万达酒店及度假村的轻资产运营管理模式，获得了海外市场的又一次认可。而在此之前的2021年，作为万达酒店首个海外轻资产输出管理项目，伊斯坦布尔万达文华酒店的开业，无疑也有着里程碑式的意义。

2020年，绿地酒店旅游集团逆势成立海外运营中心，升级海外业务。据了解，在海外输出管理合同方面，绿地酒店旅游集团计划于2021年将合同占比提升至35%，并设立日本和澳大利亚两个区域中心。而到2022年，该集团的海外业务将实现独立经营，海外管理合同占比也将达到45%。

除此之外，华住也在变化的新时期中，稳步开展海外业务。2021年，华住集团宣布任命何继红女士担任集团国际业务CEO，负责华住集团包括德意志酒店集团在内的国际化业务。这是华住继2019年旗下第一家海外酒店全季新加坡乌节路酒店正式开业后的又一大动作。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱指出，华住此次的人事变动的目的是为了理顺和优化目前的国际业务。

随着近两年本土酒店在异国的频频亮相，“出海”再次成为一个备受关注的话题，被摆到台前。

海外酒旅市场，怎么样了？

相比起前两年，如今的海外酒旅市场正在加快复苏的脚步。统计数据显示，今年2月份以来，全球已有超过60％的国家和地区开放或者计划放宽出境游。这使得海外酒旅市场迎来惊人的复苏态势。

根据TOP HOTEL PROJECTS发布的高端及中高端酒店开业相关数据，共有284个酒店项目和54291间客房迎来揭幕，而伦敦在新开业数量上处于领先地位。

而根据亚洲旅宿大数据研究院最新一期酒店业发展报告显示，中东地区的酒店市场复苏速度正赶超全球平均水平，以阿联酋的开斋节日期（2022年5月2日）为例，阿布扎比的酒店入住率达到79.1%，同比疫情前的开斋节（2019年6月4日）高出4.5个百分点。在亚太地区，澳大利亚、日本、越南、新西兰也已经在为到来的国际游客作准备。

此外，就在近两天，美国还公布了新的国家旅游战略，宣布将努力支持国内旅游业发展，同时雄心勃勃地制定了一个五年目标——每年吸引9000万国际游客到访美国，据估计，这些游客每年将为当地创收2790亿美元。

除了地区的酒旅业复苏，国际酒店集团也在积极寻找新的活力。2021年不少酒店集团营收和净利润得到大幅增长，甚至净利润已经大幅超过疫情前水平。如万豪2021 年营收实现逐季度增长，全年营收同比增长31.1%，恢复至2019 年的66.1%，相较于2020 年大幅扭亏；温德姆酒店全年营收同比增长20.4%，恢复至2019 年的76%，净利润2.44 亿美元，同比2019 年增长55.4%。

在业绩大幅增长的同时，国际市场也成为了酒店集团拓店的主力。根据财报，希尔顿筹建酒店客房中，约61.2%位于美国以外的市场，于28 个国家和地区开辟新市场；温德姆酒店筹建客房数则超19.4 万间，增速达5%，创下历史新高。

不过，尽管海外酒旅市场持续释放出极为积极的信号，尚未消散的疫情让复苏变得并不确定。本土酒店的出海，面临的是一个更为风云诡谲，却又充满机会的国际市场。

本土酒店的四种出海模式

本土酒店自出海以来，已尝试过了多种出海模式，每一种模式，并无优劣之分，而是时代赋予的最优解。

一是海外投资。2014年，高纬环球(Cushman & Wakefield)房地产研究机构的一份报告指出，中国商务部取消了“中国投资者在对海外进行超过1亿美元投资金额时，必须获得商务部批准”的限制，大大加速了中国投资者的海外投资审批过程，推动了海外酒店布局升温。

不过在彼时，本土酒店集团并非出海的主力军，正春风得意的地产商，更热衷于海外投资酒店。境外投资报告明确提出，房地产商是海外投资的主力军，占到整体宗数的30%以上。其中，单体酒店物业由于收购流程较简单，总资金需求量较小，投资回报较为明确，成为主要的收购目标。

2016年3月底，有媒体报道称，“中国企业正在以前所未有的疯狂速度和规模购买美国资产，仅在今年，已经宣布的交易总额达到创纪录的405亿美元，规模几乎相当于2015年全年的两倍，其中涉及的8项资产就包括了多个豪华酒店。”

但这一略显粗暴的酒店出海模式并没有持续太久，随着2016年底中国政府开始收紧海外投资，商务部数据显示，2017 年上半年，中资海外房地产直接投资同比下降 82.5%。疯狂的买楼投资，被按下了暂停键。

二是品牌收购。地产商的借买楼的所谓“出海”，大多是仅仅拥有酒店资产，却并未在品牌建立与输出上有所建树，只是资本的游戏，而非稳健的布局。相比而言，一批本土头部酒店集团，则依靠对国外酒店品牌的收购，更为平缓地出海，迈向国际化道路。

2015年3月1日，锦江股份公布了《重大资产购买实施情况报告书》及相关公告，宣告锦江股份通过在境外设立全资子公司作为收购主体，现金收购欧洲第二大酒店集团——卢浮集团100%股权。至此，锦江国际的酒店规模由1600多家、25万间客房增至2900多家、36万余间客房，由分布全球11个国家扩展到52个国家。这一笔交易，为锦江跃升世界第二大酒店巨头提供了基础。

2018年，锦江国际“趁热打铁”，完成了对丽笙酒店集团的收购。至此，锦江国际的酒店服务业务已拓展到120多个国家，其中中高端、高端酒店房量增加约20％，国际化与品牌竞争力得以大幅度提升。

2020年1月，华住集团则宣布完成对德意志酒店集团100%股权收购。这一收购案，意图提速华住的海外扩张计划，同时增加华住旗下中高端及高端品牌的序列。

在后疫情时代，这些品牌为本土酒店集团牢牢抓住海外复苏的机会。如丽笙集团预计2022年在欧洲、中东、非洲和亚太地区签约330家酒店，共计15,000间客房，并大力规划中端生活方式酒店品牌Prizeotel的增长足迹；华住旗下德意志酒店一季度净营收达4.1亿元，较去年同期增长166%。RevPAR（平均可出租客房收入）达33.4欧元，同比增长158.8%，海外市场表现颇为良好。

三是特许经营。2018 年，锦江全资子公司铂涛香港与韩国本地合作伙伴“Plateno Korea”签署了区域特许经营协议。作为铂涛在韩国唯一的区域特许经营商，“Plateno Korea”有限公司与锦江旗下的酒店品牌有着超过 4 年的合作关系。

前文提及的非繁城品韩国江陵寺沙川海滩店的引入，便是“非繁城品”与“Plateno Korea”签订连锁酒店合同引入的跨国项目。

不过，非繁城品并非第一家凭借特许经营出海的本土酒店。早在多年前，尚在“黄金十年”的经济型酒店们，早早盯上了海外生意。2010年，东呈旗下城市便捷酒店就登陆了马来西亚吉隆坡，在东南亚酒店市场布下一子。锦江之星、7天、如家、汉庭等经济型酒店品牌，也几乎在同时，赶上了海外布局的新潮流。

四是集团合作。“文化差异关”，是酒店出海的一道难题，诸多本土出海酒店，皆折戟于此。有业内人士指出，国内酒店集团“出海”淘金面临不小挑战，国外一些地区人力成本较高、法律法规上的差异都给国内酒店集团“出海”增加了难度。

近些年，不少酒店集团出海选择了与当地相关的集团公司合作，以规避水土不服带来的困境。

2018年，华住集团与雅诗阁有限公司在新加坡举行签约仪式，正式宣告东方人文美学品牌全季酒店首家海外直营店将落户新加坡。此家全季酒店将委托雅诗阁管理，是华住集团的第一家海外酒店，标志着华住集团正式启动海外发展战略。一年后，这一家酒店正式开业，并以全季品牌+雅诗阁服务，为品牌带来亮点。

万达酒店及度假村与海外资产管理公司Beautyland Group就位于希腊雅典的GOLDEN COAST豪华酒店式公寓项目签订的管理合作协议，同样也是与当地管理方强强联合，让“出海”之路走得更为稳妥。

现在是出海的好时机吗？

有趣的是，当今头部的国际酒店集团，往往都是在数次大危机之后，向全球化进一步迈进。以万豪为例，从上世纪90年代的经济危机，到美国911对旅游积极性的打击，万豪都以自身灵活的战略度过危机，并进行了多轮收购，最终成为全球第一的酒店集团。

同样的还有希尔顿，在2011年的一次采访中，希尔顿集团全球总裁兼首席执行官克里斯托弗·纳塞塔坦言，“我们尽管经历了全球经济危机，待发展酒店项目的基数却变得更大，达140000个客房，其中50%均分布在美国本土以外，从正在建设的新酒店数目看，现在有高达75%的国际新建酒店。”

对于本土酒店集团而言，如今的出海，也已与过去有所不同。

更充分的本土积累

在大环境变化的时候，除了适合新品牌的诞生，也同样适宜成熟品类的升级，即重新去呈现旧有的品类，包括功能创新、解读方式创新等。

相比起十多年前的酒店出海，如今的本土酒店品牌，在国内大多已有颇为充分的品牌沉淀及知名度，且在服务与运营上，也已有过诸多尝试，与国际趋势日益靠近。这为品牌出海打下了一定的基础。

以全季酒店为例，据中国饭店协会发布的《2021中国酒店集团Top50报告》显示，在中端酒店中，全季成为唯二达到1000家以上的酒店之一。而在《2021中国饭店业品牌价值报告》中，全季同样占据一席之地。

高价值的品牌，自身便有着强大的自驱力、适应力，更能应对出海所带来的风浪。

更熟悉的海外市场

在疫情之前，国际酒店市场无疑由头部酒店集团的旗下的知名品牌所主导，但在当下，海外市场变幻莫测，一场新的洗牌正风雨欲来。

但比起过去对于海外市场的陌生，本土酒店集团如今通过收购、合作等方式，与国际酒店品牌进行了数年的磨合，更在磨合中，实现了对国际市场的进一步了解。

例如丽笙酒店集团曾宣布在英国、意大利、德国、北非和沙特阿拉伯等主要市场开设100多家酒店，雄心勃勃的扩张计划下，使得锦江国际能够更自然地延伸至不同的海外市场，借助国际品牌，增强对当地消费习惯的了解，更为未来本土品牌的出海，做好“前哨”。

更强大的文化自信

近两年，随着大国崛起与文化自信提升，国际社会对于中国传统文化的关注也与日俱增。独立品牌价值评估咨询机构Brand Finance发布的《2021年全球软实力指数排名》显示，中国位于第8位，较3年前涨了19个名次。报告认为，中国最引以为傲的软实力资产仍然是文化。

在酒店业，对东方文化的复兴也正在展开，致力于改变了长期以来按照“西方生活方式” 来打造酒店的思维模式，而是输出“东方服务”，在中式元素下，打破固有认知的东方形象。

如果说过去的香格里拉、文华东方等酒店品牌，输出的是高级而传统的中国文化，那么如今在更强大文化自信下成长起来的新一代酒店品牌，它们的出海，则是传播更普适而当代的中国风貌。

对于做好准备的“冒险者”而言，没有所谓最好的时机，只有最适合的时机。出海之路，永远与风浪相伴，而只有那些能与之搏斗的本土酒店集团，才能真正蝶变为代表中国的跨国酒店集团！

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