原标题：奶粉一哥“飞鹤”飞不动了？名声越来越大，业绩为何逐年下滑？
说到“飞鹤”相信大家都不陌生，是一家集牧草种植、规模化奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控等多环节于一体的大型奶粉企业。自1962年创办以来，经过多年的发展已经成为我国著名乳企。可就是这样的一个品牌也开始进入“失速”发展阶段了…你知道发生了什么吗？
据飞鹤公布的2021年财报显示，“2021年飞鹤实现了227.8亿元的总营收，同比增长22.5%；归母净利润为68.7亿元，同比下降7.6%。”而2019到2020年期间，飞鹤的营收收入分别为32%和35.5%。
由此不难看出，飞鹤今年的业绩增速比起前几年来看速度放缓了不少，甚至还出现了负增长的状况。不仅如此，飞鹤曾还在其2020年的财报中表示，2024到2028年内，飞鹤复合年增长率还会持续下跌。公司规模越来越大，为何业绩却走上了下滑道路？
首先，广告宣发作为当下的多数公司宣传自己必不可少的一项环节，一句成功的广告语诞生，完全可以造就一家企业的辉煌发展。相关的例子有很多，比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工—农夫山泉”等等一系列的经典洗脑广告语，造就了一家又一家的企业步入辉煌之路。
“飞鹤奶粉”作为奶粉界的一哥在这方面必须拥有姓名。其当初就是凭借一句“更适合中国宝宝体质”的广告词，迅速打开了国内市场的大门，另外加之强大的营销助力，没几年他便成为了我们心目中的“奶粉一哥”。有了此番成功经验，飞鹤也正式走上了无心研发、啃老本的道路。以近几年来说，提到飞鹤大家总能立刻联想到他家的婴儿奶粉，可除了奶粉以外让你再说出他家的另一系列产品，相信大多数人都要开始挠头了。
但这种情况并非是大家对其产品了解不够透彻造成的，而是因为飞鹤在奶粉届素有“单品之王”之称。据其公开年报来看，飞鹤的总营收中，婴幼儿奶粉系列产品营收占比高达95.6%，可见其“单品之王”的名号并非浪得虚名。
有一王牌产品的支撑本也不算坏事，而且在前期发展阶段确实也带来了一定甜头，可随着时间流逝，人们对其广告词开始麻木。不仅如此，根据公安机关公布的新生儿户籍登记数量来看，2017我国新生儿的登记数量为1700万?，而到了2020却下降到了1003.5万。奶粉产业链越来越完善，受众对象却在逐渐减少。
根据Euromonitor数据显示，2017~2020年间，我国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降，从2017年的10.72%降到了2020年的4.38%。由此不难看出，出生率下降这一问题对我国的奶粉总体市场都是有影响的，但这对于强烈依靠婴儿奶粉的飞鹤却是致命影响。
飞鹤也认识到了这一问题，开始积极投入拓展业务的工作当中。前后相继推出“成人奶粉、液态奶等其他相关产品，但是到目前为止依旧难以扛起大梁。主流产业业绩下滑加之新推业务难挑大梁，公司业绩走上下滑路也在情理之中。
综上所述，“产品结构单一”可以说是飞鹤走上下坡路的关键因素。市场越来越小，竞争对手却越来越多。随着当下物质条件越来越好，相比价格，人们反而更加倾向质量对比。“打铁还需自身硬”，比起一味的“啃老本”或许积极投入研发创新才是飞鹤真正的出路。
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