作 者丨刘茜
编 辑丨张伟贤
图 源丨图虫
刚刚过去的端午假期，粽子厂家们各显神通。
端午假期间，21世纪经济报道记者走访武汉、长沙等城市的卖场看到，清水粽、豆沙粽、蜜枣粽等传统口味粽子仍占据主流地位，但新口味和新玩法也层出不穷，冰粽、自热粽、联名IP等一系列网红元素随处可见。新式玩法多了，部分粽子的身价也涨了起来，有些品牌的联名粽子最高售价甚至接近千元。
年年挤破头，年年都要卖。时令小粽子，蕴含大市场。
公开数据显示，2019年我国粽子市场规模为73.37亿元，年复合增长率10.53%，预计到2024年这一市场规模将增至102.91亿元。
这一赛道引来各大企业竞逐，并形成了不同的派系。食品行业资深分析人士张正舟接受21世纪经济报道记者采访时表示，粽子产业目前分为三大阵营，一是以五芳斋等为代表的传统粽子，二是三全、思念等为代表的产业化粽子，三是奈雪的茶等为代表的网红粽子，四是各个地方的区域品牌。“扎堆的销售时段和消费场景，导致了当下粽子竞争程度相当激烈”。
饿了么数据显示，今年端午粽子外卖销量同比增长超五成，推出粽子外卖的商家数量同比增长超过三成。京东的数据显示，香肠粽、牛肉粽、小龙虾粽等部分新口味粽子的销量环比增幅达到10倍以上。
行业毛利率保持40%左右
端午假期间，粽子销售也迎来了促销高峰。在武汉市内一家大型商超里，进入销售尾声的粽子进入“大降价”阶段，多个商家推出“满一送一”、满减等优惠政策吸引顾客购买。
在武汉市武昌区徐东大街附近一家烘焙食品店内，一款“自热蒸鲜粽” 配有自热包，可以简单加热即食。虽然售价接近每个15元，仍然吸引了不少年轻人尝鲜。而在长沙一家超市内，货架上售卖的粽子既有蛋黄、碱水、腊肉等传统口味，也有抹茶、紫薯、玫瑰等新口味。
网络上，新奇的粽子更是数不胜数。有商家在粽子中加入酸笋、石螺肉和猪肉等，使粽子自带螺蛳粉风味；盒马鲜生还推出了折耳根泡椒粽、红烧大肠粽等。《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材获得青睐。
值得注意的是，通过IP合作实现“强强联合”的方式，在今年仍然热度不减少。网红奶茶“茶米茶”、凑凑火锅和诸老大联名推出“诸事大吉”端午礼盒；百事可乐和真真老老联名推出可乐粽，实现了粽子与可乐的融合。
一年仅消费一次的粽子，为何这么多花样？张正舟表示，粽子的毛利率稳定在40%左右，加上行业进入门槛不算高，集中度也不高，所以即使它属于时令产品，销售周期并不长，依然有很多企业对此乐此不疲。
今年1月，证监会审委宣布五芳斋IPO过会，这也就意味着“粽子第一股”来了。
五芳斋招股书显示，粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看，自2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在 40%上下波动。
五芳斋粽子系列产品的毛利率水平更高，2018年至2020年和2021年上半年，五芳斋粽子系列产品的毛利率分别为46.70%、46.91%、46.56%和46.18%。
在招股书中，北京稻香村食品有限责任公司、嘉兴市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、郑州思念食品有限公司、桃李面包股份有限公司等均被五芳斋视为主要竞争对手。
看似“躺赢”的赛道不好赢
不过，这一看似“躺赢”的赛道，因众多派系和阵营林立，导致企业竞争白热化。张正舟指出，对于年轻人来说，高碳水的特点让粽子想成功破圈并转化为销售，并不是一件容易的事。竞争压力之下，企业为了迎合顾客求新求异的口味变化，必须进行产品差异化创新，使得新品迭代速度加快，淘汰率提高。
“现在粽子进入买方市场，越来越卷。”长沙一家粽子生产企业的营销负责人陈宏告诉21世纪经济报道记者，对于老字号企业来说，这个光环既是优势也是劣势。在国潮兴起的背景之下，年轻消费者开始关注老字号，但是出圈的广告并不一定能转化为销量。
以“粽子第一股”五芳斋为例，其先后与王者荣耀、钟薛高、漫威等跨界合作，不仅推出了联名粽子礼盒，还有相关的衍生联名产品，一度在市场上赚足了眼球。数据显示，五芳斋在2018年、2019年、2020年销售成本分别为7.74亿元、7.63亿元、6.93亿元，在营业总收入中的占比维持在30%上下波动。但是2020年五芳斋粽子销量较2019年下降11.19%。
此外，粽子的消费受时令和地域影响较大，也使入局企业面临着天花板太低的风险。五芳斋在招股书中指出，粽子产品的销售主要集中在端午节前，如果在集中消费季节，公司不能做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备，公司将面临部分产品备货不足进而失去业务机会，或者由于外部环境重大变化或公司对市场预测失误，造成生产过剩进而导致积压浪费的季节性经营风险。
“粽子具有强大的包容性，在不同地区流行不同的口味和做法。”陈宏表示，但是这对于企业来说，想要走出去并拓展新区域实现产业化时，就会面临相当大的阻碍。
仍以五芳斋为例，招股书显示，其在华东江浙沪收入占比达到50％以上，华北、华中、华南、西南营收占比在5％左右，西北东北占比不足1％。
“消费者自己做月饼可能不容易，但是自己包粽子在今年很流行。”陈宏表示，相比月饼，粽子的护城河更低。美团数据显示，端午节期间，粽叶销量增长7.5倍，粽绳销量增长13.5倍。而与去年端午前两周相比，粽叶销量增长150%，粽绳销量增长208%。
五芳斋董事长厉建平2018年曾表示，粽子圈子也就这么大，差不多到天花板。有数据显示，相比2015年到2019年10.53％的年复合增长率，预计2020年至2024年的年复合增长率预计为7％，也就是说下降到了个位数。
越来越卷的粽子市场，谁能突破瓶颈限制杀出重围，值得期待。
本期编辑 啊同木 实习生 詹惠楠
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