澳洲力见新消费丨失败的“擦边”营销背后,是安踏的短视

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南方财经全媒体记者江月 上海报道成立于1994年、上市于2007年的安踏,近期遇到一桩烦心事。在28年历史里,该公司从一家球鞋代理商成长为“国潮体育”领军品牌,年销售额正向500亿元冲刺,却陷入“擦边营销”的风波。

5月底,安踏在电商平台上架一款女式老爹鞋。在宣传配图中,其中一张角度奇怪,疑似“有意”曝光女模特的裙底。遭到舆论指责后,安踏迅速撤下了上述问题配图,但是业界质疑声仍在。

眼下,“国潮”崛起,正处于品牌建设的高密度投入期,这令“擦边营销”的出现显得尤其突兀。中国广告协会副秘书长赵践在接受南方财经全媒体记者采访时表示,“国潮”品牌建立不易,希望相关品牌商珍惜“国潮”趋势的形成,赋予“国潮”正能量,令其成为具有持续性的时尚文化。

舆论双方争论对错

“这是在展示鞋底还是在展示裙底?”针对安踏的这张球鞋宣传图,不少消费者都发出上述疑问。然而,也有消费者质疑“文化传播是否需要如此保守?”显然,相关广告创意引发了公序良俗方面的争议,也导致如今的舆论效果距离品牌方的初衷越来越远了。

部分消费者认为,这张图算不上“擦边”。“为什么要过度联想?”有网友表示不理解,还表示“这么保守的思想,用在文化产业里是不恰当的”。还有人认为,近期公众正因为其他的插图事件,处于群情激愤中,是安踏踩中了这根神经。

但抨击安踏这张图的声音,直指图片引起心理不适,并认为图片有“媚男”之嫌。“摄影师不懂构图中心吗?拍成那样就是要引人注意。”一些舆论从摄影技法上分析道。

上述舆论已经远远偏离了安踏需要宣传的这双球鞋,很少有人在发表看法时,同时表达对球鞋的喜好和看法。有广告界人士评价,这是一场失败的“擦边”营销。

“当一个新产品需要打开市场时,营销团队会采取激进的方法。”在4A广告公司从业多年、目前从事体育营销的伊先生向记者解释。他也表示,使用和“性”挂钩的话题,是广告创意屡试不爽的方法,因为很容易造成巨大回响。

不过,这同时也是一着“险棋”。“用得不好,就适得其反,甚至遭人唾弃。”伊先生指出。

为何这一次出招“翻车”呢?伊先生分析,可能是营销团队以男性思维为主导。“方案正式打进市场之前,缺乏对女性市场的调研,未能听取女性受众的理解和意见,整个策划带有一种想当然的意味。”因此,他评价这是一次失败的“擦边”营销。

与此同时,给安踏“站队”的声音,也希望广告创意能得到足够的尊重。那么广告创意应该如何把握边界呢?中国广告协会副秘书长赵践向记者表示,创意思想若想得到很好的发挥,自由度十分重要,但主创团队也必须具有良好的法律意识,还要对社会道德边界建立充分的认识。

赵践指出,公众道德也包括社会审美的部分,在符合道德和公序良俗上,广告发布者应该以“应知”的标准要求自己,而不能推脱自己不知道、以“无知”来规避责任。

缺乏专业性的营销思想

近日,安踏在广告支出和研发支出上的失衡问题,也是舆论焦点之一。该公司2020年和2021年的财报显示,广告支出分别达到总收入的10%、12.4%,但研发开支分别仅仅占比2.5%和2.3%。细算下来,安踏在2021年的广告支出高达61.17亿元。那么,如此高昂的广告投入,得到了良好的形象回报吗?

分析认为,安踏的营销缺乏专业性,高广告投入没能充分展示研发成果,也没能支撑起强品牌塑造。

目前转型到体育赛事推广工作中的伊先生向记者表示,这款营销“翻车”的女鞋,即便在同系列的其他图片上,也没有反映出品牌的长远眼光。“一个品牌的长远眼光,应该经由每一次宣传进行强化。如果vision(长远眼光)缺失,就会造成营销风格混乱,容易造成类似今天的错误。”历史经验反映,体育品牌、潮流品牌往往通过“呐喊个性”完成品牌形象塑造,而“呐喊个性”必须目标清晰、具有长远规划且得到坚决的贯彻。

此外,安踏的“翻车”广告,也背离了体育营销的根本成功要素。“运动服饰的宣传切入口,应该是功能性,因此大型服饰商往往通过高额的研发投入去持续研究新材料、运动保护方法等。”伊先生介绍。然而,“翻车”事件里,有关图片和功能性宣传可以说毫不相干,不仅看不出安踏的运动研发投入,也看不到明显的运动精神、运动风貌展现。这样一张图片,最终却能通过安踏的内部审核成为宣传照片,令专业人士匪夷所思。

其实对比国际竞品,安踏的广告开支显得没有那么“离谱”。耐克2021财年(截至2021年5月底)的广告支出为31.14亿美元,折合约207.4亿元人民币,占其总收入的7.7%,在2019年和2020年更分别高达37.53亿美元和35.92亿美元。阿迪达斯2021财年(截至2021年12月底)广告支出也高达25.47亿美元,折合约169.6亿美元,占其总收入比重为12%。

“国潮巨头”需摸索清晰定位

对公众道德边界的失败探索,以及对营销专业的肤浅认知,反映出这场营销事件并非意外。深入探讨之,安踏的“国潮”品牌建立还缺乏清晰的规划,这是一个巨头服装品牌更需要警惕的问题。

近年来,安踏的“国潮”打造动作频频,反映该公司的形象策略转变。从2009年起,安踏不断收购诸多海内外品牌的中国直营零售权,其中FILA对收入的贡献与安踏相若、毛利润贡献甚至还要略高一筹,这些源于意大利、韩国等地的运动品牌,在早年令安踏建立了国际化的形象。

与此同时,在“国潮”的带动下,该公司不断在创造历史记录,2021年收入达到历史新高、向500亿元迈进,净利润按年增长49.55%、是十年来最高速。在2022年之初,该公司亮相北京冬季奥运会,为多支中国冰雪国家队打造比赛装备,在多项重点比赛、开幕式、闭幕式、颁奖仪式及火炬传递等时刻获得品牌曝光。

如火如荼的形象打造下,安踏也成长为规模最大的国产体育品牌。在2021年,安踏年销售额达到493.3亿元,是2015年的4.43倍,在6年中复合增长率为28.2%。

与之相较,2021年,李宁和特步的年销售额分别为225.72亿元、100.13亿元。此外,以6月2日的港股收盘价计算,安踏的市值达到2333.7亿港元,同期李宁市值为1570.42亿港元、特步市值为305.6亿港元。

从诸多方面看,安踏的“国潮”营销已经带来了表面的回报。然而,这一次“翻车”的营销图片,也是出在了其自主品牌身上。从上述专业人士的分析看,“国潮”品牌建立,还有很多功课要做。

“国潮还处于起步初期,我们首先得让它长远地持续下去、并且带动更多品牌成为一种趋势,这才能真正称之为‘潮流’。”赵践向记者如是表示。如今,品牌宣传的“翻车”反而引起大众的厌恶,这是国潮文化发展不愿看到的一幕。

赵践表示,品牌商还是应该继续思考“国潮”的文化意义,“要赋予国潮真正‘有文化、有味道’的形象,而不是追求一次性‘爆红’。”此外,“希望各方珍惜‘国潮’提法、共同努力,让‘国潮’文化持续下去。”

(作者:江月 编辑:陶力)


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