来源：远川研究所
六十六元卖茅台冰激凌，这是一个好主意吗？
有人觉得觉得这不是个好产品，因为和主营业务离太远了，比如段永平。但还有人觉得这体现了茅台正尝试赢得更多年轻人的喜欢，是个大好事，比如任泽平。不管投资人怎么看这个事儿，至少消费者还是挺买单的，茅台冰淇淋在“i茅台”App正式上线后很快售罄。
中华五千年，酒文化源远流长，很多白酒企业都喜欢标榜自身的历史悠久。事实上，白酒真正登上大雅之堂，不过是近百年的事，放在历史长河中看，其实和冰激凌一样都是新生品类。
白酒起源大概可以追溯到金朝，所以无论是刘伶、陶渊明还是李白，喝的都是发酵酒。白酒，也就是蒸馏酒发明后，只在下层阶级间流行，直到清朝治理黄河期间，因为需要秸秆而大量种植高粱，高粱酒作为副产品才开始流行起来。但在上流社会，还是以沧州酒和绍兴酒为代表的黄酒最为流行。
1952年，在第一届品酒会上，我国诞生了贵州茅台、山西汾酒、四川泸州大曲、陕西西凤“四大白酒”。1963年的第二届评酒会，除了之前的四大白酒外，又增加了五粮液、古井贡酒、全兴大曲、董酒，这就组成了传说中的“八大名酒”。
而如今，白酒经历了产能、渠道、品牌的多番洗牌，行业格局已经发生变化。白酒板块也成为了A股不可忽视的板块。
近期，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等品牌酒企纷纷宣布扩大产能，加大产业链布局，争取更大的行业话语权。6月1日起，白酒“新国标”正式实施，业内人士认为，“纯粮酿造”对酒企的生产端、原料选择、酿酒技术等环节提出了更高要求，也必将增加企业的生产成本。白酒行业将从此真正进入品牌化、品质化时代，小酒企退出历史舞台只是时间问题[1]。
1. 白酒行业具有怎样的特征？
2. 行业格局有着怎样的变化？
3. 白酒香型是否会影响企业的投资价值？
如果了解以上问题，我们必须要深入到白酒这个行业之中，不断思考白酒行业的本质是什么，这个行业的基本特征有哪些，要观察各个品牌的产能、价格带分布、竞争格局等行业基本情况，要了解各种香型和工艺的特点，还要了解白酒厂商和经销商之间的博弈关系。
为此，我们将白酒行业事实系统浓缩成了5节课，希望帮助你快速打开这个行业的大门。也欢迎大家浏览至文末添加我们的小助手，领取免费课程试看、课程优惠和行业资料。下面就简单聊聊白酒的香型及为什么白酒这么牛。
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01
白酒的香型
白酒里，酒精和水占了98%，剩下的2%就是那些微量物质，它们正是白酒风味物质的来源。这些物质含量和比例的不同，带来了浓香、酱香、清香等香型的区分，也带来了酸、甜、苦、辣等不同的口感。
香型这个东西说起来很神秘，但其实也是一个比较新的概念。60年代初，茅台酒厂在研究茅台酒的勾兑工艺时，发现了茅台酒有三种典型的香气，酱香型，窖底香型，醇甜型。1965年，当时刚去茅台工作的季克良写了一份报告《我们是如何勾酒的》，奠定了白酒香型分类的基础。
酱香型又叫茅型酒，代表就是贵州茅台。窖底香型就是浓香型，也叫泸型酒，代表是五粮液和泸州老窖。清香型以前叫做汾型酒，代表就是山西汾酒和北京二锅头。
02
为什么白酒这么牛？
年轻人可能对白酒并不感冒，但事实上，白酒是中国人最爱喝的酒，也是喝的最多的酒。以纯酒精升数计算，中国每消费100升的酒精，就有67升是白酒，啤酒差不多是30升，而葡萄酒和黄酒实际的消费其实非常少。
那么白酒作为一种产品，它的产品力到底强不强呢？我在这里引入华创证券董广阳当年的一个消费品的分析框架。他从收入增长弹性的角度，把各种食品饮料的产品力做了一个划分，一共是四句话：
1、大众不如高端
2、阴型不如阳型
3、吃的不如喝的
4、大的不如小的
第一句很好理解，在消费升级和通胀背景下，全球范围内，奢侈品、高端消费品的增速都比中低端的消费品要快得多，大众显然不如高端。而白酒行业，恰恰是高端品牌扎堆的行业。
第二句，阴型不如阳型。所谓的阴型，就是销售半径比较小的，比如鲜奶啤酒，冷链和运输都是问题，这些产品的增长都是线性的。而常温奶、白酒，这些销售半径就很大，一旦经销商铺开，增速将是指数级的，弹性更大。
第三句，吃的不如喝的，纵观全球，专注于喝的公司，市值都能比吃的公司要大，甚至高一个量级。
如果从这个角度看，白酒特别是高端白酒，产品力是很强的。
更重要的是，白酒天然拥有成瘾和社交的双重属性。在中国传统的酒文化中，一场饭局的等级和格调，并不是由菜决定的，而是由上的酒决定的。而上什么酒，取决于这场饭局的地位身份最高的宾客，白酒不仅是社交的货币，也成了阶级定序的工具，这也再次提高了产品的附加值。
于是，在觥筹交错之间，白酒企业也赚的盆满钵满。
白酒行业到底多赚钱呢？
行业净利率35%，ROE25%。这两项财务指标在A股都是难逢敌手。
在过去十年，白酒行业经历了两次黑天鹅，就是2012年的限制三公消费和2013年的塑化剂事件。但即使如此，白酒行业的大哥们依然不慌，贵州茅台和洋河股份都是连续10年以上ROE超过20%。这都从侧面证明了白酒这个行业的产品特性的确好。
接下来我们引入一个分析工具，波特五力模型，来看一下白酒这个行业的战略竞争力如何。所谓的波特五力，就是把一个行业从上游、下游、潜在进入者、替代品以及行业内竞争五个维度来分析一个行业的竞争力。
白酒的上游，主要是粮食种植和包装行业，毫无议价能力。白酒的下游则是渠道和消费者，也是相对弱势的。更重要的是，白酒这个行业，很难有新的进入者。白酒行业是典型的“时间挚友”，品牌、窖池、工艺等都需要大量的时间沉淀和工艺积累，资本很难买到一流的白酒品牌，只能买些茅台镇上的边缘小厂来忽悠股民。
而替代品更是需要社会消费文化的巨大变化，不是一时半会儿可以改变的。但这些都不是白酒竞争格局中最关键的点，最关键的是，白酒的香型区隔和价格分层，使得整个行业中的公司都可以差异化的竞争，没有同质竞争，就没有恶性价格战。
最后，我们看一下商业模式，巴菲特花了很长的时间一直在跟大家讲，我们买公司不是买股票我们买的是生意，buy business。那么白酒这个行业，天然就是顶级的商业模式。首先没有应收账款，没有研发和资本开支，基本就是躺着赚钱，不需要创新就能躺着赚钱。
其次看存货和固定资产。酒是陈的香，白酒行业的存货不但不会减值，反而会变成年份酒。还有固定资产，白酒企业的核心资产窖池，都是越老越值钱，比如国窖1573。当年做步步高的段永平研究茅台的时候，觉得非常神奇，自己的消费电子，库存都是垃圾，而白酒的库存，居然随着时间的流逝，价值还提升了，怪不得基金经理看了都沉迷白酒，不能自拔。
总结一句话：白酒产品力强、竞争格局好，商业模式更是一流。
03这门课你能学到什么？
白酒系列精讲课共分为五节，会从整个白酒行业概况、高端白酒、贵州茅台、光瓶酒和牛鞭效应等几个角度梳理整个白酒行业。
第一节课，我们会宏观介绍整个白酒行业，你会了解到它的三个行业特征、行业历史和市场格局。
第二节课，我们从高端白酒开始讲解，会讲到白酒行业的周期性，并且会解答1个问题：香型会不会影响白酒企业的投资价值？
第三节课则是重点介绍了贵州茅台，从奢侈品属性、品质、护城河三个方面分析了茅台为什么不一样。
第四节课则着重讲了光瓶酒这个品类，聊了聊它的三个发展阶段和增长逻辑，其中我们也聊到了二锅头和江小白。
最后一节课，你会了解到白酒行业的牛鞭效应，酒鬼酒的故事，以及学习如何投资白酒。
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[1]白酒“新国标”落地 行业开启品质时代，证券日报
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