原标题：RIO微醺不足，百润“借”烈酒消愁？
图片来源@视觉中国
文 | 银箭财经
股价暴跌近70%，百润仅用了15个月。
在微醺概念持续高涨的当下，百润依旧抵不住营收增长持续放缓、净利润负增长的趋势，百润的“微醺市场”似乎已经不够用了。
RIO的微醺不足，百润又打起了烈酒的主意。但在整个集团业绩承压的大背景下，百润能真的能再创新辉煌吗？
01 RIO时代落幕，百润难再独领风骚
在鸡尾酒行业，常年占据市场八成份额的RIO是当之无愧的霸主，RIO母公司百润的市值也因此水涨船高。在2017-2021年期间，百润股份有近九成毛利润来自RIO预调鸡尾酒业务，且由于该业务增速过快，百润的市值也一度突破530亿元。
但涨得越高，下跌时坠落的速度也越快。
随着RIO在消费端的持续低迷，百润的股价也随之下跌，股价从去年的101元下跌至如今的32元，跌幅近七成。日前百润公布了一季度报，营收增速放缓降至个位数4.14%，净利润也下滑了30.18%，季报公布后，百润股价一度跌停。
RIO在终端市场的低迷，既有疫情的出现导致其主要饮酒场景的消费能力下降，也离不开RIO在市场开拓时的决策“失误”，影响最深远的当属RIO在定位上的局限性。
近期，RIO将自身的品牌代言人换成了“国民妹妹”张子枫，“把自己还给自己”的宣传主题进一步体现出RIO品牌对个人精神情感的关注。
虽然RIO的代言人和宣传主题有在变，并且也紧跟市场风向，陆续推出了低糖系列以及高果汁系列产品，但其主要客群依旧是年轻女性，而非当下低度酒赛道强调的客群年轻化。
面对女性的针对性营销，优势在于能够事半功倍，缩短与目标客群之间的距离。但弊端将客群细分化后，市场的增长空间极易触顶，而这一弊端早已显露。事实上RIO此次“把自己还给自己”的宣传主题也有在尝试扩大用户群，但效果或许并不明显，没有像茅台推出冰淇淋一样，从根本上改变品牌形象。
区别在于，茅台并不看重冰淇淋销售带来的利润，因此在宣传时没有束缚手脚。RIO的当务之急是需要将客群延伸至更广泛的年轻化群体扩大营收上限，而非局限于购买力有限的女性群体。但RIO既要兼顾基本盘稳固微醺女孩又要改变形象吸引新的消费群体，其难度不言而喻，品牌形象已经固化的RIO将如何解决这一难点，或许将影响其之后的发展。
除此之外，RIO所在的鸡尾酒市场也在逐渐萎缩。据公开数据显示，2014年鸡尾酒行业规模为40亿元，而到了2019年，鸡尾酒的市场规模已经降至20亿左右。
而与之相对的则是低度酒市场规模的大爆发，据艾媒资讯数据显示，预测2022年我国低度酒市场规模将突破5000亿元，市场渗透率正在逐渐提升。虽然此数据或许过于乐观，但也体现出了低度酒赛道广阔的市场前景。
鸡尾酒市场规模腰斩是因为低价低度酒的护城河较浅，且低价低度酒之间的可替代性较强，以果酒为代表的低度酒企业在营销上持续发力，RIO鸡尾酒的故事已然难以迎合需求多变的年轻一代。
换言之，RIO在低度酒市场的独占期已经早已殆尽，选择更多的消费者已经非RIO不可。据天眼查APP显示，百润的竞品数量已经高达34个，而低度酒赛道涌现出的新玩家数量和实力更为夸张，据不完全统计，2021年低度酒赛道的融资金额超过了25亿，领衔投资的不乏高瓴资本与字节跳动战略投资部等知名投资机构，
一边是自身领域的持续萎缩，一边是整体低度酒赛道的持续“扩容”，护城河不高且产品吸引力极其依赖营销的RIO，日子愈发不好过，已经难以在整个低度酒行业内独领风骚。为此，RIO又将目标转向国内少有人触及的烈酒赛道。
02 孤注一掷但难得回响？
4月26日，百润股份在2021年报中宣布启动烈酒（威士忌）板块，并且表示烈酒业务将成为除鸡尾酒业务和香料业务之外的第三大业务。将其作为独立板块，足以可见百润对烈酒业务的看重。
跟啤酒、低度酒以及白酒赛道不同，我国“洋酒”的消费需求相对不高，且头部市场少有国产品牌的身影。
从成长空间来看，百润的烈酒增长空间较大且竞争压力较小，一旦打开市场将成为百润的又一大增长曲线，或许足以延缓鸡尾酒营收不景气所带来的增长压力。
从产业链布局来看，威士忌作为鸡尾酒的基酒原材料，一旦占位成功，百润将打造出一个完善的产业链，既可以极大地降低鸡尾酒的生产成本，也可以在提高产品质量的同时提高对鸡尾酒的创新能力。且无论是鸡尾酒还是威士忌，都是面向年轻群体，百润在烈酒的市场开拓初期能够得益于鸡尾酒的营销与渠道。
从品牌打造上来看，高价高度酒对消费者的粘性较高，百润旗下品牌护城河较浅的劣势能够得以弥补。
然而，开拓烈酒板块的益处越多，也就意味着开展难度越高，尤其是在百润股份业绩吃紧、股价暴跌的当下，能否在有限的时间内“替位”鸡尾酒业务或许仍待商榷。
首先，烈酒在国内市场的普及度相对较低，百润需要承担极大的市场教育成本。
不同于我国消费者对低度酒的接受程度较高，在高度酒上大众普遍会接受白酒，而非洋酒。换言之，百润的烈酒生意实质上是在于白酒抢市场，其难度不言而喻。
而且洋酒的消费场所主要以酒吧等年轻群体聚集的场景为主，而这一消费场景普遍存在价格鄙视链，国产洋酒能否打开市场尚处于未知数。
其次，烈酒产业线的打造周期较长、专业化程度较高，“半路出家”的百润或许难以在国外竞品中脱颖而出。
消费者在购买洋酒时存在鄙视链，洋酒品牌之间也存在一定的鄙视层。与白酒行业类似，洋酒也讲究资历与故事，越资深的洋酒品牌在产品上的溢价程度越高。百润作为“半路出家”，很难与竞品抗衡，而低价策略并不适合高度酒的品牌塑造以及后期的盈利增长。
最后，业务协同过于乐观，存在两头皆输的风险。
烈酒作为鸡尾酒的上游产品，在市场开拓初期或将严重依赖于鸡尾酒业务的营收供给促进烈酒业务的孵化。然而遗憾的是，百润的鸡尾酒业务增长的天花板已至，难以在长周期内持续为新业务助力。
“业务协同”先有协才有同，在鸡尾酒业务增速下滑阶段开展难度更大、前期吸金更强的烈酒业务，或许不仅难以达到百润设想的协同效应，反而会变相加速鸡尾酒业务走向下行阶段。
市场教育成本较高，且难以保证自身竞争力迅速抢占大量的市场份额，百润的烈酒业务究竟是增长曲线还是仅限于一个“自嗨”故事，我们且看且行。
参考文章：
市值观察：《一年暴跌70%，百润股份并没有想象的那么“惨”》 齐鲁晚报：《锐澳能否借威士忌酒消愁》更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
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