澳洲谁还在参与 618？

在澳大利亚澳洲新闻



原标题：谁还在参与 618？

618 已经 \" 预售 \" 了一周，多位消费者表示 \" 没感觉 \"。5 月 31 日晚上 8 点，\" 开门红 \" 又将拉开序幕，消费者会买单吗？

\" 没有蹲预售，‘开门红’又是什么？\" 一位消费者眯眯向燃财经直言，\" 截至目前只参与了两单，在李佳琦直播间买的卸妆水和面膜。5 月 26 日天猫 618 预售刚开始的时候，我正在跟着刘畊宏跳操。跳操间隙拿过手机看到已经 8 点了，预售开始了，但也没有着急，而是跳完操之后才去李佳琦直播间待了一会儿。\"

\" 而且今年也没有列什么购买清单。\" 眯眯补充道。

为了吸引消费者，今年 618，天猫和京东两大主力平台拿出了极大的诚意——天猫是 \" 满 300 元减 50 元 \"，京东也给到了 \" 满 299 元减 50 元 \" 的力度。这个力度甚至被消费者称为 \" 史上最大力度折扣 \"。

燃财经梳理发现，以天猫为例，\" 满 300 元减 50 元 \" 的力度的确是近几年最大，因为这几年天猫 618 都是 \" 满 300 元减 30 元 \"。但这并不是 \" 史上最大力度折扣 \"，因为有商家提到 2017 年天猫是 \" 满 300 元减 60 元 \"，更别提天猫和京东在早几年的 \" 五折 \"、\"（某些品类）199 元减 100 元 \"。

不过，即使天猫和京东都给出了平台的诚意，消费者却 \" 不买单 \"。\" 大促一般是囤生活用品，比如纸巾等比较划算，此外还有一些护肤品也有合适的价格。但今年一切都变了，之前疫情囤了两拨货，现在日上等免税平台的护肤品比李佳琦直播间更划算。实在没什么需要购入的。\" 眯眯说道。

消费者意兴阑珊，商家这边也没太好过。\" 我们拿了几个新品去参加预售。当天晚上小二还特地找过来要求第二天早上给出‘战报’。但事实上数据并不好看，预售的订单增长幅度并不大。\" 某新锐美妆品牌电商运营罗罗告诉燃财经。

更重要的是，对于多数商家来说，参与 618 大促意味着利润被压缩，\" 参加活动，品牌售价会比平常低，利润空间会进一步压缩，甚至还会存在快递物流等不可控因素，商品损耗率也会比以往更高。\" 罗罗表示。

但罗罗所在的品牌也有一本自己的 \" 账 \"，\"618 是难得全民皆知的大促活动，相比于平台平日里基本月月都举办的活动，618 触达的人群更广。我们品牌刚成立两年，目前在产品生命周期中还处于导入期，希望借助活动的力度，对品牌做宣传以提升品牌知名度。\"

618 大促是新品牌的一次机会。2021 年天猫数据显示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras 等多个新锐品牌在去年 618 都创下了同期单日销售纪录。

但也有对 618 没要求的商家选择了离开。\" 去年双 11 我们就没有参加，今年 618 我们最终也决定不参加。\" 做了 10 年日用品、年销售额千万元的天猫卖家郭郭告诉燃财经。

另一位做了 12 年的天猫女装店铺卖家菲菲也表示，\" 从 2020 年开始，我就没有参加各种大促活动了。\"

这并不是平台所希望看到的。

在 618 开始之前，京东发布了 2022 年第一季度财报，数据显示京东一季度净亏损 29.91 亿元。5 月 26 日，阿里发布 2022 财年第四财季（截至 3 月 31 日止三个月）及全年财报数据，财报表示 \" 本季度整体 GMV（成交总额）录得低个位数的同比下降 \"，在之后的财报会议上也提到 \"4 月 GMV 下降或超 10%\"。

在此背景下，京东和天猫都亟需 618 提振平台消费，这或许也是今年满减力度加大的原因。

5 月 30 日，来自京东的数据显示，截至 5 月 29 日，京东 618 来自 \"95 后 \" 的预售订单额同比增长达 75%，参与预售的商品种类较去年提升超 20%，小米、海尔、联想、华为、美的等知名品牌预售订单额更是突破亿元。燃财经也曾向天猫了解今年 618 的预售情况，但截至发稿，未获得回复。

不过从商家的反馈，以及消费者的反应来看，今年 \" 更大力度 \" 折扣能否带来 \" 更佳效果 \"，还有待最后数据的证明。

\" 算不过账 \" 的商家开始离开 618

对于大多数商家来说，参与 618 仍是一个优先的选择。一位参加了今年 618 活动的天猫商家告诉燃财经，\" 购物节期间，消费者基本冲着便宜、赠品多而下单。对于商家来说大促就是跑 GMV，另外还可以清货。至于盈利，赚多赚少而已。\"

\" 这两年大促我们都会参与，甚至会在这一期间加大广告的投放力度。\" 罗罗就表示，今年 618 他们公司也不例外，早早便申领今年最大一笔营销费用以触达更多潜在用户。

但算账仍是一个难题。\" 满 300 元减 50 元，这 50 元的优惠是商家承担的。\" 菲菲说道。

郭郭的账更清晰，\" 以原价 100 元的商品为例，日常优惠券 10 元，叠加 618 满 300 元减 50 元的跨店优惠，到手价大概是 74.7 元，相当于 7.5 折。而且在满减之外，还要扣除平台佣金 2.5-5.5%，这样一来，相当于 6.5-7.25 折。这还没算背后的人工管理成本、营销成本、快递成本等等。所以要参与 618，首先要考虑价格是否能承受得起。\"

\" 此外还有伴随大促而产生的人工成本、售后、物流等问题。比如人工成本方面，平时 1 天发 5000 单，活动期间 1 天要发 20000 单，为了完成工作可能还得增加临时工、外包，在大促节点，各种售后问题、物流问题也层出不穷。\" 郭郭补充说道。

而在投入增加的另一侧，是收益的不确定。\" 预售这几天，流量并没有好很多。也许要等到 6 月 1 日，活动正式开始之后会好一些吧。\" 罗罗表示。

但多年参与的菲菲直言，参与大促已经不再意味着销量的增加，\" 不参加活动，该买的消费者也会买。而如果参加活动，就有可能活动前后交易量相对较小，就活动那几天交易量比较大。整体来看，销售额并不会提升，但是售后投入会增加，利润也会少很多。\"

\" 我们去年参加了平台的 618 活动。但从参与的情况来看，其实只有开门红当天有一些交易额。虽然活动时间从 5 月延续到了 6 月，但整体活动周期的拉长并没有对提高交易额有本质的改变。\" 另一位淘宝卖家弥弥告诉燃财经。

\" 这两年不参加活动，业绩跟参加活动时也没太大区别。\" 菲菲直言。郭郭也表示，\" 去年不参加双 11，销量略有下降，但整体规模还维持得住，而且就投入产出比来说，还是很划算的。\"

在成本和收益问题之外，商家有一个更大的困扰，就是 \" 时间太长了 \"。618、双 11 等大促从最初的 \" 只此一天 \" 拉长到如今的横跨两个月、长达 20 余天，不仅让消费者怨怼丛生，也让商家叫苦连连。

\" 大促商家多半是让利走量，亏损的订单占比较高。如果是一天大促，哪怕亏本，但换来了曝光、流量也是有收获，勉强可以算得过来账的。但现在大促持续 20 多天，很多企业难以承受。\" 郭郭直言，\" 尤其今年上半年疫情压力还大。\"

于是部分商家选择离开也在情理之中。\"5 月 10 日，天猫启动 618 的商家报名，思考了十余天，我最后还是决定不报名。\" 郭郭表示。

粗略以品牌知名度和销售规模来分，淘宝、天猫店铺一般可以分为国际国内知名品牌、国际国内品牌、腰部商家、小商家。有定义将年销售在 1000-5000 万元的商家划为腰部卖家。按照销售额来算，郭郭的店铺已经算是腰部。一般来说，店铺级别越高，利润空间也更高，可以承受大促的让利，但现在腰部也在犹疑，可见形势之难。

\" 现在我了解到的情况是头部品牌都会报名，腰部有报名也有不报名，剩下的中小卖家应该承受不住 83 折的力度，除了个别利润高的品类。\" 郭郭表示，\" 今年天猫 618 的报名活动原定于 5 月 18 日结束，但到 18 号早上天猫更改了通知，将报名时间延迟到了 5 月 23 日。\"

曾经参与大促就意味着搭上平台活动的快车，乘上流量的东风，但如今却是一个 \" 三头堵 \" 的选择。\" 涨价伤害消费者，不涨价连续 20 天亏损难以承受，而不报名虽然两边不得罪，但会大幅下降权重。\" 郭郭烦恼道。

现在 618 的战役已经打响，有商家考虑到成本，远离了战场，比如郭郭、菲菲，也有商家迎头直上，比如罗罗所在的店铺，618 仍有吸引他们的魅力所在。

也许正如一位商家所说，每年 618 都有商家参加，也有商家不参加，不必大做文章。但变化，确实是在发生了。

消费者：没感受到 \" 更大力度折扣 \"

对于消费者而言，也越来越小。

\" 啊？618 已经开始了？\" 近几天接到数个商家营销电话的黄朵儿后知后觉，原来一年一度的年中大促已经拉开序幕了。而往常这种大促预热，商家往往采取短信营销的方式，今年不少消费者反馈接到商家的电话营销，这背后或许也体现了商家的急切。

作为互联网原住民，以及一名 \" 剁手爱好者 \"，90 后的黄朵儿自然不会错过各种大促。往年的 618、双 11，黄朵儿也是一早就列好清单，静等活动开锣疯狂抢购。

但今年直到预售正式开始，黄朵儿在李佳琦直播间蹲守了十余分钟，也没想好要买点什么。

\" 往年大促主要目的是囤货，生活用品如纸巾、洗衣液、牙膏，护肤品如面霜、精华、洗面奶，主要是价格合适，而且就等着年中和年末两回大促补货。但今年我真没觉得还需要买点什么，家里不缺，看直播间和关注店铺里的商品也没觉得活动力度有多大。\"

消费观变化的年轻人，正在对价格越来越敏感，而今年虽然平台使出了 \"299-50\"、\"300-50\" 的大力度优惠，但商品优惠力度不大却是这届消费者的共同感受。

\" 我有想买的东西，但感觉刚需的商品的活动都没什么力度。\" 淘宝老用户，在淘宝注册天数达六千多天、平台消费总额过百万元的腻腻告诉燃财经，虽然店铺写着 \" 比正式期便宜，付定金优先享 \"，但是优惠却是不痛不痒的 4 元、10 元，\" 付定金 30 元，正式期可优惠 4 元，但同店铺的另一同款则直接可用 10 元优惠券。要说这也算活动优惠，那也太少了。\"

最后腻腻只草草付了一个小玩意的订金，想着 618 正式开启时凑个 300 元，用上平台的 \"300-50\" 满减。

罗罗解释，今年各商品 \" 优惠力度不大 \"，一定程度上也源于平台更大力度的满减优惠，\" 往年大促满减是‘ 300-30 ’，今年 618 则直接多减了 20 元。看似是平台大促力度更甚以往，但品牌自己也有各自的打量，有了平台的满减优惠在前，品牌店铺的优惠力度自然会变得十分克制。\"

消费者的不 \" 买账 \" 也体现在李佳琦直播间的观看人数上。

自电商行业税收整顿以来，去年双 11 预售首日淘宝直播带货成绩榜单前三名的直播达人，只剩下李佳琦一人。作为独留的 \" 顶流 \"，618 预售首日，李佳琦的直播间引来一大波拥趸，6 小时直播时间内共有 1.5 亿人次观看。

但去年双 11 预售李佳琦直播间吸引了 2.5 亿人次观看。不过需要说明的是，去年开播时间达 12 小时，所以对比性也打了折扣。

在消费者疲乏的背后，是大促的价格可能是 \" 大坑 \" 的经验教训，也是各种直播间、日常活动过多带来的 \" 后遗症\"。

在预售开始之前，小红书某一条提及 618 的笔记下，有人就表示，\" 人在上海，之前买的东西还没发货，无聊看了一下未发货的列表，已经涨价 6-12% 了。\" 也有人说道，\" 看的一条裙子，平时价格 249 元，月末时有活动满 200 元减 15 元，现在 618 到了，价格变成了 289 元。\"

\" 什么大促、最低价，我已经不相信了。去年双 11 我就是‘定金人’，结果从斐乐旗舰店付定金买的一双鞋，竟然属于高价位购入。\" 虽然得知今年有保价政策，但黄朵儿依旧变得谨慎，\" 一是没刚需，二是现在很多商品价格都不是特别合适的。又没时间想着怎么算最低价，还不如平时有需要再从直播间购入。\"

各种直播间、平台平时层出不穷的活动也在消解 618 的重要性。\" 日常就会蹲一蹲直播间，看见价格合适的就会买，这也导致了囤货需求不会在 618 统一爆发。而且从价格来说，618 也就便宜个几块钱，还得辛苦凑单。\"

曾经为活跃用户而诞生的各种 \" 节 \"，成了大促时的 \" 一颗雷\"。\" 年货节 \"、\" 女王节 \"、\" 吃货节 \"、\" 美白防晒节 \"、\" 图书节 \"…… 仅过去 5 个月时间里，电商平台就开展了数十个 \" 节日 \" 活动，而在每个活动期间又有分品类的满减活动。

正如黄朵儿所言，\"天天都有活动就等于没活动。\" 黄朵儿往年只等大促囤货的习惯，正潜移默化被电商平台时不时的 \" 活动优惠 \"，以及直播间天天 \" 低价 \" 所影响，\" 经常有活动，缺的时候就买，也和最低价相差无几，还不用苦等。\"

腻腻也提到，平常她在直播间购物的价格就已经很优惠，所以没多大必要等大促活动。\" 大促活动的优惠主要是平台的满减优惠，但是为了实现最大优惠，我还得凑单，经常为了买 149 元的洗衣液，最后凑到三百多元再凑到九百多元，但事后想，买的商品其实有很多是非刚需。\"

我们还需要大促吗？

对于大促活动越发感到 \" 麻木 \" 的商家和消费者，也带来一个新思考，\"我们还需要大促吗？\"

电商大促活动的开端，来自 13 年前淘宝策划的一次双 11 促销活动，初衷是为了对平台进行推广。岂料双 11 活动却取得了 5000 万元成交额的不菲成绩，此后，光棍节成了家喻户晓的购物节。

往后，随着电商零售渗透率的持续增长，从双 11 狂欢购物节尝到甜头的平台，开始自发创造 \" 节日 \" 以吸引消费者。

而随着平台 \" 造节运动 \" 登峰造极，几乎月月都有的多节点促销活动，让消费者逐渐对平台的大促活动无动于衷。就连 618 和双 11 这两个大促活动，都逐渐难以激活商家和消费者参与的欲望。

\" 早些年，每逢双 11 乃至 618，消费者都蜂拥而至，等时间拼手速进行下单。很大程度上，因为用户都知道这两场时间分布于年中和年末的大促活动，价格是一年来的低价，所以消费者往往会将消费需求积累起来，就等着这两次大促活动满足需求。\" 零售行业观察人士杨树告诉燃财经。但如今，消费者这种只逢大促才添置购物的消费习惯早已发生变化。

\" 大促活动之所以广为人知是因为‘有折扣’，但现在平台多节点的促销活动，以及喊着低价的直播电商，打破了消费者脑海中只有大促才有折扣的认知。\" 杨树认为，消费者需要的并不是大促活动，需要的是低价享受。\" 如果商品平日里便能做到低价，消费者的消费类能够及时释放，不需要再等到某一大促活动。\"

不过，尽管杨树认为现在的大促活动失去早年 \" 一呼百应 \" 的带头作用，但他也没有否认大促活动存在的必要性。

\" 往大的说，一场大促活动牵扯的是一个近万亿元的市场，其相关的产业更是迎来发展机遇。往小的说，既给了品牌曝光和与用户沟通的机会，又给消费者带来了价格上的实惠。\" 杨树补充道，大促活动的吸引力受平台营销和直播电商的兴起有所影响，但这么多年沿袭下的大促活动，依旧有其生命力。

从数据来看，618 大促亦有其效果。京东提供的数据显示，多个知名品牌预售订单额突破亿元，还有品牌达到数倍增长，比如蒙牛预售商品订单额同比增长 19 倍，张裕、洋河预售订单额同比增长超 13 倍、8 倍，三顿半预售订单额同比增长 396%，隅田川咖啡旗舰店预售订单金额同比增长 200%……

目前天猫尚未提供更多大促数据，但在 5 月 29 日引用魔镜市场情报的数据报道显示，在参与天猫预售的品牌中，美妆、护肤、手机、运动鞋仍是热门品类。

大促是提振平台消费的利器。以最近一次年度大促活动 2021 年的双 11 活动为例，天猫和京东双 11 的交易总额分别为 5403 亿元和 3491 亿元，两个平台在双 11 期间累计交易总额为 8894 亿元。其中，有数以百计个品牌在 2021 年双 11 期间的成交额突破亿元。要知道，2021 年 A 股上市公司全年营收排第 100 名的公司，其全年营收也不过 30 亿元。

除了平台需要之外，对于商家以及消费者来说，大促作为一个刺激大众消费热情的节点，也有其存在的必要性。在并不参加大促的郭郭、菲菲、弥弥之外，也有不少商家告诉燃财经，仍参与了今年 618 活动。

但消费者热情的降低，商家负担的加重也是事实，若不加以改善，消费者、商家的流失也是必然。

目前，各大平台也推出了不少政策以留住消费者和商家，比如这两年开始从凌晨抢购改为晚上 8 点，今年天猫取消 \" 定金立减 \" 改为 \" 参与预售价格直降 \"，以及京东和天猫都有的保价服务。

针对商家，也有各种各样的扶持，比如京东发布 30 项 \" 三减三优 \" 政策，意图减轻商家压力，阿里也披露了 25 项针对商家的帮扶措施。

然而值得思考的是，这是问题的根本吗？大促活动能否继续一年年沿袭下去的关键在于，是是否还有消费者为此买单。可预见，当 \" 折扣 \" 的这一万能促销手段失灵、优惠力度遭受广泛质疑时，便是大促活动魔力消退之时。

如今，双 11、618 活动的氛围一次比一次冷淡，似乎正在说明，消费者需要的不是琳琅满目的大促。而平台依靠大促、造节再创 GMV 新高的日子，也许将不复返。

来源：燃财经

澳洲中文论坛热点