原标题：90后成长的学习机，又要IPO了
读书郎三闯港交所，段永平“战友”能圆梦吗？
作者丨黎曼
来源丨投中网(ID:China-Venture)
陪伴90后成长的学习机“读书郎”，正第三次向IPO发起冲击。近日，读书郎向港交所递交招股说明书，拟于主板挂牌上市，中信建投证券和麦格理担任联席保荐人。
此前，读书郎于2021年4月和11月，先后两次向港交所递交招股书，均未能在6个月内通过聆讯。
读书郎成立于1999年，至今发展22年，已成广东省知名企业，产品主要包括学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品和一些智能配件。
读书郎最广为人知的，是其令人上头的广告词：“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”、“今天用了读书郎，将来必成状元郎”。通过广告+线下渠道的布局下，读书郎曾一度发展迅猛。不过，随着时代的发展以及更多科技玩家涌入该赛道，读书郎的扩张模式已在近年呈疲软态势。
01
段永平门徒
读书郎的发家史，绕不开一个关键人物：小霸王、步步高的创始人段永平。
1988年，浙大无线电工厂学系的段永平，加入了小霸王的前身日华电子厂，将这个没有技术、没有产品、年亏损超200万元的一家普通电子厂，变成了能请成龙代言，登上央视黄金时段广告位，并延续至今的教育科技公司。
而小霸王最厉害的打法就是：先用铺天盖地的广告轰炸市场塑造品牌形象，再在线下密集设立网点扩张销售渠道。
这一打法，小霸王并非首创。回看90年代商业史，这是一个风靡一时的商业打法。曾经家喻户晓的三株、健力宝、秦酒，都是靠这样的方式将品牌打入寻常百姓家。后来效仿者络绎不绝，小霸王便是其中之一。
而读书郎也师承小霸王。读书郎创始人陈智勇，曾在小霸王市场部任职副经理，和段永平共事8年，二人都毕业于浙江大学无线电系，受段永平影响深远，因此陈智勇一度被人称为段永平的徒弟。
成为段永平的徒弟，并不是一件黯淡的事。因为除了他，坊间传闻段永平还有五个门徒，每个门徒都走向成功，甚至开启了IPO的大门。
大徒弟陈明永创立了OPPO；二徒弟是沈炜，创立了VIVO；老三金志江成为步步高CEO；还有得到段永平支持的拼多多创始人黄峥，曾经带他参加巴菲特的晚餐。据说还有金立手机的老板刘立荣，也是师从段永平。一旦读书郎冲击IPO成功，段永平的六大门徒形象将再次拔高。因此，也有人称，曾经消费电子的半壁江山，都是“小霸王系”出身。
1999年，陈智勇离开小霸王，拉上了同样共事8年的同事，小霸王前计调部部长秦曙光，一起创办了读书郎。因此，读书郎的发展模式和小霸王、oppo、vivo、步步高都有些相似之处：相比产品，他们更擅长打广告、做渠道。
读书郎的招股书中，便能印证这一论断。
在广告上，读书郎曾相继重金聘请朱丹、吴磊、华晨宇以及王力宏等当红影视明星当代言人，这些广告在包括央视在内的渠道上进行投放。
02
年入8亿
2004年，读书郎推出首个产品读书郎F4点读机，同年又推出P4学生电脑。凭借这两个核心产品，读书郎持续保持着教育硬件行业的领先地位。鼎盛时期，读书郎教育研究院院长邓登辉还说过：“当时公司仓库每天都有两三台货车等着拉货，一辆货车按数值都是千万级别。”
从读书郎整个销售构成来看，它依然是一家主要依赖传统线下销售渠道的公司。
2019-2021年，读书郎的营收分别为6.70亿元、7.34亿元和8.13亿元，呈微弱递增趋势。其中，读书郎线下经销商销售金额分别为6.14亿元、6.24亿元、6.96亿元，占总收入比重为93.8%、91.7%和85%。线下经销渠道占比均在85%以上。
从以上数据可以得出，从2020年开始，线下经销商的销售金额占比在减少，这主要在于提升线上营销的投入。2019年至2020年期间，读书郎增加16.8%营销成本，开支达到7000万元左右。这个数字比读书郎2021年的净利润还要多。
读书郎庞大的线下传统经销网络，最容易渗透的是三线及以下城市。因为三线城市以下教育资源较弱，家长受教育水平整体较弱，可获教辅资源手段少，对孩子的教育能力相对不足。
而读书郎线下渠道主打服务。经销商在线下与客户面对面沟通，不仅能让客户对产品有更好的体验，还能传递其教育理念。读书郎也表示：“这有利于我们有效获取终端用户并维护庞大的、忠诚的、不断扩大的用户群。”
目前，读书郎的经销网络由132 名线下经销商组成，在全国31个省、市、自治区的344 个城市共计拥有4523 个销售点。2019年至2021年，位于三线及以下城市的销售点数目占销售点总数的比例分别约68.6%、69.7%和70.9%。
得益于强势广告与线下强渠道的建设，根据弗若斯特沙利文报告，于2020年，按总零售市值计，读书郎在中国的智能学习设备服务供应商中排名第二，而按总设备出货量计，则排第三。
不过，随着智能手机的普及，线上购物及物流配套设施的不断完善，以及线上教育公司在前几年的渗透，读书郎在下沉市场的渠道优势也在渐渐流失。而广告+线下渠道的打法在当下已经略显过时。
营销投入不断增大，但读书郎在产品研发能力上的表现却相较一般。
目前，读书郎的产品包括AI学习机、早教平板、电话手表、智能扫读机和智能学习桌椅。这些产品在市面上并未有过强的科技壁垒。
作为智能教育设备的供应商，读书郎2020年研发开支仅为3021万元，占全部营收的4.1%，平摊到135名研发人员头上，人均成本约22.4万元，显著低于同行水平。截止2021年5月31日，读书郎研发人员仅有123人。
读书郎在第三次冲击IPO之际，也在招股书中表示，IPO 募集所得资金净额将主要用于深化经销网络改革并强化其地域扩张和渗透；此外也将研发信息技术和基础设施并增强整体技术优势；优化生态系统；提升教材开发能力并进一步多元化数字化教辅资源。
03
增收不增利
发展22年的读书郎，经历了国内社会的巨变，站在当前的时间点时，其发展瓶颈已显而易见：原学习硬件赛道已红海一片，转型K12在线教育受阻。
先说前者。学习硬件赛道伴随不少实力强劲的玩家进入，正不断蚕食读书郎市场份额。
它的对手包括有强大技术实力和资金实力的企业，除了猿辅导、作业帮、科大讯飞这些科技企业外，还包括百度、华为、字节跳动、腾讯、新东方和网易有道等互联网大厂。他们都在近年来相继推出了智能学习硬件。
目前，读书郎的绝大部分收入都来自智能学习设备，即个人平板，其在近三年的销量上并没有过多增长，维持在差不多的水平。
2019年至2021年，读书郎的学生个人平板总出货量分别为45.69万台、48.46万台及45.88万台，收入分别为人民币5.4亿、6.6 亿、7亿。学生个人平板贡献了总收入的八成以上，其中2020年占到九成。
甚至其在利润方面呈下降趋势。2019年至2021年，读书郎的营收分别为6.70亿元、7.34亿元和8.13亿元；净利润则分别为0.69亿元、0.92亿元和0.82亿元。2021年读书郎净利润减少10.7%。
此外，读书郎教育毛利率水平在同业中亦较低。报告期内，其2018年至2021年的毛利率分别为20.3%、26%、27.5%和20.8%。
增利不增收、毛利率下降，读书郎在招股书中将其归因为原料成本的上升。
读书郎在招股书中表示，这个原材料主要是指芯片和显示屏在疫情爆发后在全球范围内暂时短缺。一方面是因为停工停产，另一方面是笔记本电脑、台式电脑的市场需求大增。不过，其表示，目前成本问题在递交招股书时期已基本得到缓解。
但相对比其他企业，读书郎的毛利率水平已处于行业中下游。近年科大讯飞教育产品和服务板块毛利率超过50%，优学天下维持在35%左右，视源股份也在30%上下。安信证券研报显示，智能教育硬件行业的毛利率在40%左右。
可以看到，读书郎的学习硬件业务增长见顶。在市场变成红海之际，对于读书郎来说，谋求新的发展潜能就显得尤其重要。
读书郎COO邓登辉也曾说：“硬件上修修补补没什么意义，只有做内容才能无穷无尽。”于是，2017年，读书郎奋起转型，期望进行“内容+硬件”的结合，推出双师直播课堂与智慧课堂，进军K12在线教育领域。
2020年7月，读书郎上线了双师直播课，正式向在线教育行业进军。彼时，猿辅导、作业帮在资本的助推下已经逐渐成为在线教育的头部企业，拥有强大的线上流量。
面对万亿级的K12教育市场规模，读书郎在依托品牌优势，以及旧有的用户群体进军在线教育，也依旧能够分得一杯羹。这不仅能够扩大其营收面，还能增加企业估值，有望借此再度发力，进军资本市场。
2018-2020年，读书郎的在线教育代表产品“智慧课堂内容”营收分别为41.4万元、91.4万元、187.4万元，呈直线上升趋势。此外，在线教育用户注册不到一年的时间报名人数就突破100万，根据最新官网数据，读书郎双师直播课报名人次从2018年的190万达到了现在的2990万。一切数据都表明公司转型为在线教育品牌公司的努力卓有成效。
读书郎在招股书中称，公司教育的目标是成为大家信赖的K12在线一体化教育服务供货商。目前公司已开发一个以科技引领的集成教育生态系统，课程涵盖整个K12年级核心学科的校外辅导课程，未来将发展以线上教育内容为代表的数字化K12校外教育科技服务市场和软硬件一体化。
但是这一愿望，被2021年7月轰轰烈烈席卷而来的“双减运动”扑灭。读书郎也在招股书中提到，为响应监管，不再上线任何直播课，并终止与精选付费课程相关的业务计划。“倘中国政府继续对我们从事的范畴实施更严格的法规，我们遵守该等法规的成本可能会上升，我们的盈利能力可能受到影响。”招股书称。
原赛道丧失优势，转型K12前途渺茫，读书郎的上市之路多番坎坷便不言而喻。
成立20余年来，读书郎首次引入外部投资方是在2021年年初转型K12教育期间，雄牛资本在其Pre-IPO阶段作为领投方向读书郎投资1500万美元。IPO 前，读书郎市值约3.6 亿美元。
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。
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