澳洲安踏陷广告“擦边”争议,营销“她经济”恐怕没那么容易

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作者|陈杨园

编辑|王珊

安踏正陷入女鞋广告海报“擦边”争议。

近日,多位用户在社交平台表示,安踏官方网店中一张商品展示海报将鞋底缝隙正对女性大腿根部,引发一些用户对安踏广告擦边营销的质疑和反感。

5月29日,网传截图显示,安踏官方网店客服在回复消费者时表示,该问题公司已高度关注,相关图片已在第一时间下架,已对相关人员进行严肃处理,今后会更严格把关。目前,在官方微博、公众号等渠道,安踏官方尚并未公开对此事进行回应或说明。

“618”开门红活动临近起跑,安踏却被广告营销先开了一枪。

此前,安踏曾在营销上吃到不少甜头。冬奥会开始前,安踏就提前签下谷爱凌赢在了体育品牌冬奥营销的起跑线上,冬奥会开幕当天,安踏的股价大涨7.18%。

而签下武大靖、任子威等一众冰雪运动员也为安踏带来了不少热度和销量,今年3月,安踏直接将谷爱凌、武大靖等一众冬奥运动员放在了2021年度财务报告封面上,2021年,安踏公司总收益493.28亿元,同比上涨38.9%,其中,安踏品牌收益240.12亿元,同比上涨52.5%,占到了总营收的48.68%。

体育品牌靠营销拉动品牌增长和销量的热战之中,安踏投入了众多火力。财报数据显示,从2017年到2021年,安踏广告及宣传开支占收益比率均在10%以上。2021年度,安踏广告及宣传占比率高达12.4%,意味着广告及宣传开支超过60亿元。

而在营销之中,也藏着安踏打开女性运动市场的野心。2021年,安踏签下王一博作为全球首席代言人,瞄准了其背后广大的女性粉丝群体。而早在2019年安踏与谷爱凌开始深度合作时,安踏就发布了针对女性的营销主题“因动而美”,安踏在财报中提到,谷爱凌有带动女性参与运动的影响力,女性对运动的热情升级,是为行业的一个乐观因素。

这原本算得上一个不错的营销方向,“她经济”的潜力正在给运动品牌带来更多的市场想象力。普华永道发布的《2019年体育行业调查报告》显示,中国“她经济”市场规模预计达到4.5万亿元。而根据第一财经商业数据中心发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》,2020年,中国有健身习惯的女性占到72%,未来,越来越多的女性可能为运动产品买单。

不过,此次营销“翻车”过后,安踏未来的营销策划或许需要变得更谨慎,女性消费者并没有想象中容易讨好,安踏要把运动健康的品牌故事讲好,也需要花费更多心力。

值得注意的是,数据显示,2021年安踏研发成本为11.35亿元,收入占比仅达2.3%,占比数为近五年最低值。消费者更期待的,或许是广告之外,安踏的更多目光能够回到产品。


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