编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
我国的饮茶文化源远流长，但长期以来，国产茶饮一直处于供应形式单一、在供应链条中位于中低端的这样一种尴尬局面，出口也是以茶叶原料为主，缺乏有实力、叫得响的大品牌。
近几年兴起的新式茶饮，无疑是给国内的茶饮行业带来了新的发展机遇，新茶饮除了在产品创新和品牌塑造方面有不少独到之处以外，在运营与推广方面，它也同样不局限于传统的门店扩张模式，引入了不少基于国潮元素、数字化、互动性较强的新营销手段。
市场大环境承压，价格下探渐成趋势
曾经风光无限的新茶饮品牌，今年都或多或少地面临着成长的烦恼，从企业的经营情况来看，去年茶颜悦色在疫情防控期间每月亏损2000万元，还曾一次关店80多家，奈雪的茶迟迟未能扭亏为盈，其业绩预告显示，预计去年经调整后的亏损为1.35亿-1.65亿元。
相比之下，2020年企业经调整后的净利润为1600多万元，乐乐茶宣布关闭在广州的最后一家门店，退出了华南市场，从扩张速度来看，大多数品牌的增速正明显放缓，如书亦烧仙草近期开店80多家，闭店20多家。
在产品价格方面，前不久喜茶宣布，计划年内不再推出29元以上的新饮品，并将价格区间在15-25元之间的产品比重调整到60%以上，奈雪的茶也宣布降价，其全系列产品的价格均降到了30元以下，降幅最大的比原来少了10元。
经本轮价格调整后，企业的产品价格主要集中在14至25元区间，占比为60%左右，同时奈雪的茶还推出了轻松系列茶饮产品，售价都在20元以下，可见该系列最大的卖点与优势是在性价比上。
乐乐茶也对旗下产品的价格进行了较大幅度地调整，将部分产品的售价降到了20元以下，最低的仅8元起步，乐乐茶新推出的“大口鲜果茶”茶饮产品，售价19元起。经此调整以后，目前市面上主流的茶饮品牌产品售价多在30元以下。
从宏观层面来看，中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》的数据显示，从2017到2020年，国内新茶饮市场的收入规模从400多亿元增加到了800多亿元，预计到明年会达到1400多亿元，趋势虽然是总体向好，但自去年开始，新茶饮市场的整体发展环境逐渐发生了变化。
高速增长的扩张势头已经成为了过去式，行业增速明显趋缓，去年新茶饮市场的增速降为19.6%，首次跌破20%，且在未来的2到3年里，新茶饮市场的整体增速还会在此基础上逐步放缓，预计增速为10%至15%左右。
市场格局已经成型，品牌在激烈的市场竞争中寻找突破口
经过多年来的高速发展，新茶饮市场已经形成了不同梯次的品牌阵营，从品牌影响力、产品价格及服务质量方面来看，奈雪的茶、喜茶、茶百道、茶颜悦色、coco、古茗、蜜雪冰城等品牌的影响力相对更广。
尤其是几个头部品牌的产品还在一定程度上引领着茶饮高端化的潮流，众多中小品牌虽然在整体影响力上不如高端品牌，但在区域范围内，其门店数量还是有较大竞争优势的。
市场逐步饱和，增长逐渐乏力，各新茶饮品牌也在苦谋渡过难关的良策，“窄门餐眼”的数据显示，在众茶饮品牌中拥有门店数量在1000家以上的品牌共有18个，其中蜜雪冰城的门店数量超过了1.5万家，茶百道、coco、书亦烧仙草、古茗等茶饮品牌的门店数量均在4000家以上，在大城市，茶饮品牌之间的竞争已经是非常激烈了。
前几年一些茶饮品牌也在尝试走高端路线，但效果并不理想，一方面高端茶饮很难给消费者提供相应的品质服务，多是在原材料和口味上寻找卖点，时间久了自然会缺乏吸引力。
另一方面由于茶饮品牌众多，可供消费者选择的余地较大，并且中小品牌提供的产品及服务，与高端茶饮相差并不大，口感大同小异，两相比较之下，消费者自然不愿意为价高的产品买单。
赵辰是一家知名品牌茶饮店的店长，他感觉2019年以前，市场总体还是成长期，门店数量还是处于总体可控的范围内，各品牌都有自己的特色产品，定位不同消费层次、不同年龄阶段的顾客，一个品牌推出一款受欢迎的茶饮，可以持续火爆较长的时间。
在餐饮行业当中，茶饮这块的入行门槛应该算是最低的了，上手容易，制作起来也比较简单，也正因为如此，做茶饮新产品可以抢占一段市场先机，当然也很容易被模仿和复制，现在各品牌之间都在改良产品的外观与口味，力求吸引更多顾客的关注和青睐。
单看一杯茶饮的话，它的制作成本其实很低，无非就是原材料，再加一点包装，所以茶饮店的毛利率很高，一般都在80%-90%左右，但现在品牌和门店扎堆，每个品牌都在不停地扩张，拼命抢占市场份额，蛋糕总量相对有限，当切蛋糕的人多了，那么到最后大家分得的蛋糕自然就少了。
再加上现在的消费者是既重视品牌，又看重价格，一款性价比高的产品自然会更吸引顾客为之买单，所以现在各茶饮品牌都在重点推十几元到二十几元的产品。
相比之下，奈雪的茶和喜茶这两个品牌的影响力优势还是很明显的，在消费者心目中的认可度也比较高，如果它们的价格能降到接近市场平均水平，则必然会吸引更多的客户。
品牌、产品和渠道是决定成败的三大要素
「于见专栏」认为，综合各方面的情况来看，今年各茶饮品牌在开店方面的资本投入会明显减缓，对于已经存在的茶饮店来说，今年最主要的任务是撑下去，坚持就是胜利，具体来讲，就是要坚持做好品牌、运营和产品。
一是坚持品牌化运营，茶饮品牌多，入行门槛低，行业竞争激烈，因此这就需要企业将品牌文化、产品特性、服务特色等要素自然完美地融入到消费者对品牌的认知中去。
通过讲好品牌故事和做好产品服务，不断加深消费者对品牌的印象，进而形成对品牌的辨识度、认知度和认可度，思维与认识一旦固定，品牌的核心竞争力就自然而然地形成了。
二是要找准产品定位，不断提升顾客的消费体验，茶饮做的是年轻人的生意，自然就要更注重了解他们的喜好，对他们来说，一杯茶饮的口感和外观才是最吸引人的地方，好产品能提升复购率和销售业绩。
层出不穷地推出好产品，还能让投资者看到公司的研发实力和产品的受欢迎程度，从而更容易吸引到新资本的投入和加盟，当然，能否做到这一点，还需要看一个品牌自身的创新力和持续打造爆款的能力。
三是线上销量增速很快，茶饮品牌也要注意契合年轻顾客的消费习惯，如奈雪的茶和喜茶的网上旗舰店的粉丝数量都在几十万人以上，依托短视频、直播带货、国潮元素等加强运营推广。
打造各类经典茶饮IP，传递品牌文化，正成为一种营销潮流，如奈雪美术馆、喜茶联名国风手游《江南百景图》等，都是很好的例子，因为我们现在正处在一个植根于信息技术的新消费时代，流量获取殊为不易，因此只有从线上获取突破口，不断拓展运营渠道，才能做到真正持久的发展。
四是保持产品的性价比，现在的消费者买茶饮时，既看品牌，又看价格，两杯同样讨人喜欢的茶饮，顾客肯定会选择相对便宜一点的，奈雪的茶在今年元月推出轻松系列茶饮，产品上市仅一个多月，销量就超过了160万杯。
可见，消费者在购买茶饮时，考虑的首要因素之一就是价格，艾瑞咨询的《新式茶饮行业研究报告》中也显示，2020年均价在20元以上的新茶饮品牌，其市场占有率仅有14.7%，剩下的都被中小茶饮品牌收入囊中。
因此企业在定位产品价格时，应当充分考虑到多数人的消费实力，在保持品质与服务的基础上，尽量降低价格，只有如此才能尽可能地留住消费者，在相互之间产品越来越趋于相似的情况之下，未来茶饮品牌之间的竞争会更多地表现在价格上。
这里尤其值得一提的是，由于新茶饮与咖啡的消费者群体在某种程度上存在着交叉重叠的情况，因此不少的茶饮品牌正跨界布局咖啡业务，这样既拓展了业务和赢利点，又拓宽了消费场景，在有效增加客源的基础上，消费者也有了更多的选择。
例如2017年，蜜雪冰城推出咖啡品牌幸运咖，并在去年对该品牌加大了投入力度，加速门店布局，2019年，喜茶推出了咖啡产品系列，还在去年投资精品咖啡品牌Seesaw，其创始人个人投资了KUDDO COFFEE、The Raven乌鸦咖啡等。
书亦烧仙草入股DOC咖啡，持股比例23.5%，茶颜悦色、CoCo、奈雪都曾推出咖啡特调饮品，当然，这种跨界布局也给茶饮品牌之间已有的激烈竞争带来了更多的不确定因素与变数。
结语
「于见专栏」认为，现在各方对茶饮逐渐趋于理性，市场上投资者观望，想入局者踌躇，经营者们正全力以赴地咬牙坚持，行业处在逐步调整的过程之中，当然，从长远来看，摆脱浮躁、回归冷静对行业的健康发展是有利的，对于茶饮品牌而言，品牌文化、产品定位和运营渠道是决定其未来发展成败的三大要素。
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