图片来源@视觉中国
文 | 20社，作者 | 罗立璇Jean Jacques Guiony，LVMH 的 CFO 如坐针毡。在刚结束的今年第一季度的财务电话会议上，尽管 LVMH 上季度表现不错，但来自摩根大通、汇丰、高盛等机构的分析师，基本只关注两个正在发生的问题：疫情对中国市场的影响，以及涨价是否会影响销量的问题。
这两个问题，Guiony 都不好回答。对于疫情，“我可以肯定的是，肯定会受到影响”；对于涨价，他和以往口径一致，是因为物流、通胀和原材料涨价的影响，“我可以保证是公道的（reasonable）”。
但同一时间，一个传言也在市场上流传：在 LVMH 集团的大中华区高管会议上，高管将年收入在 300 万元以下的人群定义为“无收入人群”，此后集团将会剔除这一部分用户，继续提价，将重心放在购买一直在增长的高净值人群（个人年收入在 300 万- 1000 万，或家庭年收入在 1000 万 - 3000 万）以及超高净值人群上（个人年收入高于 1000 万，或家庭年收入在 3000 万以上）。
一位不愿具名的 LVMH 高层向《Ladymax》否认了这一信息。
不论真实与否，争相涨价是 LV、Chanel、爱马仕和 Gucci 等奢侈品牌在过去一年不争的事实，也因此获得了非常亮眼的财报结果。上面的那条传言，正好迎合了普罗大众对于涨价最普遍的一种猜想：奢侈品要维护自己的“格调”，就要把普通人都踢出去，维护富人客户的优越感，所以才会盆满钵满。
但实际上，高频次涨价，或许是这些奢侈品牌在创新乏力、扩圈缓慢的情况下，面对每个季度都要发财报的压力，所做出的最现实的选择。同时，这些奢侈品牌也正在伤害过去 10 年，中国乃至全球市场最活跃的奢侈品购买力——年轻的中产阶级，是他们创造了这些品牌以往的辉煌战绩。
曾经造梦的奢侈品牌，现在露出了中年人的苦涩面孔。新一代消费者会一直买账吗？
01 涨价是一种“摆烂”
过去一年，一切都显得高歌猛进、烈火烹油。
根据汇丰银行近日发布的数据，从去年 9 月开始，奢侈品行业商品价格平均上涨约 8%，LVMH 集团旗下的 Louis Vuitton 和 Tiffany 的价格涨幅则在 20% 至 23% 之间。
涨价确实未影响大家当前的消费意愿。
根据各大公司最新公布的财报，LVMH、开云和历峰三大奢侈品集团，都在 2021 财年录得了 30%-40% 的增长。开年以来，从 LVMH 集团的财报来看，表现依然强劲，剔除汇率影响后，2021 年第一季度的收入为 180 亿欧元，集团同比销售增长 23%。
和往常一样，手袋是各大奢侈品品牌收入占比最高的部门。高到什么程度呢？像刚送别了 Daniel Lee（把“苹果绿”和“云朵包”送上时髦神坛的设计总监）的 Bottega Veneta，手袋的收入占据了全年收入的 71%。以“吸烟装”闻名、时不时就在埃菲尔铁塔下办秀的 YSL，去年手袋的收入占据了全年收入的 72%。而 Gucci 则相对健康一些，但手袋收入也占据了 53%，直接过半。
这也就是说，不管这些品牌怎么宣传自己的成衣、花大价钱开时装秀，找不同的设计师做联名款，呈现所谓丰富的品牌形象，消费者最愿意为止买单的还是包包。
一份由 Exane BNP Paribas 和时尚资讯公司 VR Fashion Luxury Expertise 在 2017 年的报告就已经指出，尽管服装是时尚业务的重要组成部分，但它们长期“几乎没有盈利”，是一个“结构性弱点”。
这个时候，如果我们用审视任何正常企业的眼光去审视这些时尚品牌，会发现它们的商业模式极其简单，甚至变得有些危险地单薄。
长期以来的一个观念是：手袋可以保值，奢侈品不是普通的消费品。但必须指出的是，不是所有的奢侈品都可以从消费品变成保值品，不是所有的奢侈品牌的包包会增值。
一些经典款式的特殊配色会被炒到高价。比如，劳力士的去年出现了非同寻常的炒价，一些限量版的迪拿通（比如黑白配色的“熊猫迪”、彩钻镶嵌的“彩虹迪”）出现了历史新高的价格。但现在也出现了 20% 左右的回落。
皮具部门，一直保值的依然是 Chanel 和爱马仕的经典款式，比如 Chanel 的2.55、CF 等，爱马仕的普皮 Birkin、Kelly 等，能够保值或者高出原来买到的价格。
但对于其它的品牌，像消费者近年热捧的LV的老花款式，只能做到不打折太多；至于 YSL、Celine、Gucci、Prada、Loewe 和 Fendi 这些品牌的手袋，从二手奢侈品网站、二手奢侈品店的报价来看，品相好的根据受欢迎程度大约折价到二到五折。一些曾经热门的 Celine “鲶鱼包”、Prada “杀手包”、Gucci “酒神包”，由于特点过于突出，现在已经变成时泪，自然价格就更低了。
在007电影中被蕾雅·赛杜饰演的杀手带红的“杀手包”
所以，我们还是应该把奢侈品牌的绝大部分产品当成消费品来看待。去除了这一层屏障以后，事情就变得简单起来。
必须指出的是，就在从 2018 年开始，“以手袋为王”的情况其实是有过改变的。
一个有力的案例就是在已经去世的 Virgil Abloh 主理下的 LV 男装。Virgil 通过和 Supreme 的联名合作、把带有街头色彩的塑料链条和帆布结合到一起的箱型男包 Trunk，以及高帮运动鞋等产品，成功实现了他所声称的，“把奢侈品牌翻译到当代的流行文化中”。
可以说，VirgIl Abloh 以一己之力，通过不断与当代年轻人喜爱或者仰慕的元素联名，让人们持续对奢侈品牌旗下的、手袋以外的产品产生新的渴望，改变了这一现状。相信这也是之后 LVMH 集团提拔他进入董事会、参与集团层面决策的重要原因。可惜，他在去年年末的突然离世，让这一局面陷入了某种程度上的停滞。
Virgil Abloh在LV期间推出的一些标志性单品
一般情况下，当一家企业选择涨价，是因为已经很难看到现有的客户群体还有什么巨大的增长空间，同时也无法提出新的业务逻辑来进行变现。比如，奈飞和腾讯视频，都各自碰到了自己的用户数量的天花板，又不能对付费会员直接卖广告，就只能无奈选择涨价。
所以，涨价对于奢侈品集团而言，是保持利润率的安全选择；但我们也不能忘记，曾经他们有更好的选择。
02 “背叛”基本盘
“我们的目标用户始终是富裕群体（affluent people），而不是富人群体（rich people）”，LV的CFO Guiony 在财报会议上的强调耐人寻味。
根据国际通行标准，个人可投资资产在 10 万美元-100 万美元（约合 65 万- 650 万元人民币）之间的群体，被定义为为富裕阶层。
在过去五年，奢侈品集团的主要增长动力都在亚洲，中国消费者尤其年轻消费者，被认为是最重要的消费群体。贝恩咨询公司和意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 在去年联合发布的第 20 版《贝恩奢侈品研究》报告显示，中国和美国市场成为推动奢侈品行业增长的主要原因。
而从年龄来看，2019 年，X（60后到70后）、Y（80后到90后）、Z世代（95后到00后）在个人奢侈品市场的占比分别为30%、36% 和 8%，2021 年的占比数据将分别为 26%、46% 和 17%，预计到 2025 年，Y 世代和 Z 世代在市场上的占比将超过三分之二。
新贵，所谓的 Upper middle class（上层中产阶级）、橄榄型社会的中层，才是奢侈品品牌的基本盘。
但是，在全球经济下行，尤其是中国市场也因为多地处于疫情封控之下而前途未定的前提下，这些人群的消费正在变得保守。一个数据是，2022 年第一季度，LVMH 集团在美国、欧洲和日本的市场收入增长了两位数，而亚洲地区的收入仅增长了 8%。
同时，搜索小红书、微博等多个平台就可以发现，就算有很多新款、新色推出，但到 Chanel、LV 和爱马仕等品牌门店咨询的阅读量高的笔记，通常都是老花、经典款，并且还会有不少人讨论“二级市场”的价格。很多人因为在涨价前买到了一个黑色 Chanel CF 而感到幸运。
“一片黑”的香奈儿
这也揭示了一个问题，涨价会让消费者趋之若鹜地购买经典款，但是对于品牌提出的新理念，每一季提出的新潮流漠不关心。这对于品牌生命力的延续和创新，并不是什么好征兆。
新贵也许愿意承担几个涨价的包包日常使用，但要让他们持续喜爱和向往一个品牌，还需要品牌故事更多的陪伴和进化。在巴黎几十年，依然愿意购买香奈儿的老太太，是因为一个黑色香奈儿包足够保值吗？
CFO Guiony 也在电话会上重申，LVMH 是打定主意要在中国长期发展的，一定会用长期的眼光看问题。毕竟，在之前，他们已经吃过苦头：在 2013 年和 2014 年，因为中国的反腐行动，至少让奢侈品品牌的业绩下滑三成。此前，以 LVMH 为首的奢侈品集团一直只开在一线城市，但在这之后，他们意识到了应该让奢侈品进入更多中国消费者的日常生活，才继续开入低线城市。
所以，站在今天的视角来看，频繁涨价之余，产品开发还要向巨富靠拢，都是危险的。在今天，绝大部分奢侈品公司都是上市公司，有自己的董事会，需要实现利益最大化。从另外一个角度而言，就是尽量让所有人在特殊的时刻、成功的阶段都愿意购买一件或者几件奢侈品——这也被称为“时尚民主化”。
虽然听起来不太浪漫，但今天，这些奢侈品公司和我们熟知的上市公司没什么两样，都是规模和盈利的“奴隶”。他们再也回不到上个世纪初，把贵妇聚集到某个沙龙客厅里，花一个下午欣赏不同的模特穿着最新的服饰走走停停的温馨场面。直到今天，高定系列虽然维持了奢侈品牌的场面，但几乎人人都知道那是“赔钱货”，利润率极低甚至为负。
时装屋并不会永生。上世纪九十年代红极一时的 Christian Lacroix，已经破产；Gucci 也曾经陷入破产危机，最后靠 Tom Ford 剑走偏锋、大胆走当时奢侈品牌少有的性感路线才死里逃生，最近还把创始人的谋杀案拍成电影，提高了业绩。
涨价，不是问题；但用涨价来逃避创新匮乏，才是今天我们看到最危险的问题。
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