根基未稳的元气森林，还想反攻碳酸饮品大本营？
文｜郑亦久
在深陷业绩不及预期的传闻之后，尽管还未上市，元气森林却意外公开其去年整年以及2022年第一季度的业绩数据，以求打消外界的疑虑，并且展现其依然是饮料新消费中的“独角兽”。
4月15日，元气森林在媒体沟通会上公布，2021年业绩同比增长160%，2022年一季度业绩同比增长50%，不过其没有透露具体的收入结构。
但如果对比之前不管是官方表态还是媒体报道，这一50%的增速都已经有了明显回落，而根据《晚点LatePost》的消息，2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元，同比增速骤降至37%。在国内市场增长明显放缓之后，海外市场被元气森林视为下一步的重点。
但就在外界以为元气森林要放低国内增长目标，将目光瞄向海外市场大干一番之前，原本作为核心团队里专门负责国际化的知名高管柳甄却已曝出离职了。
实际上，元气森林在国内市场所挑战的可口可乐和百事可乐两座汽水大山，在海外市场只会更加高大，而在这种情况下，其出海之路想复制国内市场短暂的辉煌都很难。
或许，赤裸裸的海外生存之道就暗含着“天之骄女”柳甄离场的原因。
01
脱虚向实的元气森林，为何要着急出海？
在2021年北京服贸会期间，元气森林创始人唐彬森曾透露，2020年元气森林实现营收27亿元左右，同比增长309%，因此粗算2021年元气森林收入在70.2亿元左右，未能达到之前预计的75亿元。
几乎可以肯定的是，公司过去两年在经历高速成长的同时，2021年业绩并未达到此前定下的预期目标，且在2022年业绩增速还会继续下滑。
如在4月15日，李国训透露，元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%，与此前动辄翻倍的情况相去甚远。而唐彬森也曾在2021年底接受采访时表示，2022年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”
过去几年，依靠主打“零糖”概念的气泡水核心产品，元气森林成为了新消费赛道里最耀眼的明星。
元气森林气泡水
2019年元气森林开始大规模营销，2020年实现“破圈”，年销售额与估值均实现数倍增长。
根据财新网报道，2021年4月官方公布元气森林的60亿美元估值，对应2020年销售额不到30亿元人民币，以此估算市销率为13倍左右。
作为对比，大型饮料企业可口可乐 、百事、农夫山泉的市销率分别约为7倍、3倍、14倍，元气尚未上市，但估值倍数已十分接近二级市场的农夫山泉。
互联网出身的唐彬森创立的元气森林颠覆了传统饮料品牌先铺货、后营销的运作逻辑。
产品定位“健康”， 瓶子包装独特吸引人，在互联网平台密集营销，选择便利店作为线下渠道切入等，这些因素的共同作用成功捧火了元气森林。
然而这种风光背后，也引来了竞争对手的主意。
各方竞对迅速跟进气泡水。在2021年4月和10月的两场全国糖酒会上，饮料展区随处可见气泡水，虽然品牌、概念多种多样，但包装风格、实际配料都大同小异。
据不完全统计，2020年以来面世的无糖气泡水产品超过30款，包括农夫山泉、伊利、蒙牛、盼盼等本土老牌快消企业，可口可乐、百事两大碳酸饮料超级巨头，就连喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也不甘寂寞，先后推出了气泡水产品。
喜茶气泡水
元气森林之前将2021年的销售目标定为75亿元，为上一年的2.5倍多，而其线上销售显然已经遭遇了天花板。不说保持增速，即便是始终处于增长态势，元气森林与大品牌在线下渠道的正面“交战”不可避免。
饮料作为常规消费品，其六成销售依赖街边小店、餐饮店等传统渠道。与标准化便利店、商超等渠道相比，传统渠道更分散隐蔽，布局起来费时费力，且人力成本高昂。
元气森林的异军突起似乎更像是饮料行业竞争常态的一个缩影，唯一不同的是这次它被包装上了“新消费”的外衣。
几乎每隔几年，某个细分饮料品类就会涌现新的强力竞争者，比如过去的康师傅“蜂蜜柚子茶”、统一“小茗同学”、农夫山泉“茶π”等，一度成为领头者，让对手紧张不已，但产品巅峰期通常很难超过三年。
而互联网出身的创始人，更多依然还是在依靠互联网打法让品牌突围，而一旦进入到线下的肉搏战，很多时候传统实业所建立起的长期优势便会显现。
元气森林在国内市场面临围剿时，将更多希望投向海外，然而实体消费品出海的难度之大，或许互联网创业者也需要重新交交学费了。
02
“元气森林+柳甄”，不是海外市场的真正解法
提到元气森林出海，一种典型的乐观主义说法是创始人唐彬森曾经便是靠游戏出海赚出了第一桶金，因此元气森林出海无疑也有成功路径可以借鉴。
先不提两者在出海时间点上的巨大不同。
光是游戏作为软件产品与饮料这类实体消费品在物理媒介上的巨大差异，就注定了前者的成功对后者几乎没有任何借鉴价值，因为软件不需要物流成本就能实现全球销售这一项，是任何实体产品全球化都无法比拟的巨大优势。
这一点上就能明白柳甄的“错用”，先后担任优步（Uber）中国战略负责人、今日头条高级副总裁的她，无疑擅长在互联网圈盘旋，而对于急需成本叠加的海外消费品市场，柳甄的过往经验或许并不适配。
柳甄
因此具体落实到出海上，元气森林目前也没有显示出国内市场那种高歌猛进的势头。
根据相关媒体的报道，元气森林的产品虽然已进入40多个国家，目前海外市场的年销售额约在一两亿元规模。美国和澳大利亚是两个主要市场，美国有元气自己的销售人员，一些小一点的国家则是通过外贸商去铺货。
元气森林副总裁李国训在最近的媒体沟通会上也表示，过去一两年出海艰难，主要由于国际海运运费上涨严重，但是，元气森林还是取得了一些突破，2021年底第一次进入美国电商渠道，在越南、澳大利亚等国家也进入了主流渠道。未来10年，元气森林希望把产品铺到全球的机场。
李国训同时也表示，中国的无糖饮料发展仍与发达国家有很大差距，发达国家无糖饮料的市占率通常在20%以上，日本和英国更是在50%以上，且饮料的新增市场基本由无糖饮料贡献，而中国这一比例仅为个位数。“近两年气泡水同类竞争激烈，但一段时间后留下来的不多，产品品质仍是核心竞争力。”他表示。
梳理元气森林在国内的崛起路线几乎是线上营销先行，以内容分享诱导购买的“种草”式营销获得市场认知后再推渠道，一反传统快消品牌先铺货、后营销的新品模式。
各平台上元气森林“种草”推广
可口可乐的传统做法是，一款新品出来后先铺货，当铺货率达到60%以上才做电视广告，达到80%后再做线下陈列、店铺门口派送等，让人看到就能随手买到，几乎是这些饮料巨头的杀手锏。
而在微博、小红书、抖音、bilibili等内容平台以及几大电商平台，通过KOL和KOC推广、信息流广告、直播带货等方式进行宣传与卖货，再将用户纳入会员体系、社群等私域流量渠道运营，是国内新消费品牌钟爱的营销模式。
不过这种模式在国外市场天然就会水土不服，尽管社交媒体营销最近几年在全球都是显学，但回归到日常消费品，不论是欧美还是日本市场，线下渠道依然非常强势，尤其是在后新冠时代，回归线下几乎成为零售品牌的共识。
即便是短时间内能够通过在Facebook或TikTok这类线上营销获得一定声量，如果无法覆盖到足够的线下渠道，依然只会被当成是短暂的尝鲜消费，很难维持复购率。
无论国内或海外，想要打破销量“天花板”， 元气森林都需要攻克线下渠道。
无论是品牌能力、通路利润，还是线下执行，这三件事是行业内公认的快消品牌拓展渠道的最重要布局。缺一不可的情况之下，如何把一件事的优势最大化，同时又让另外两件维持住行业平均值，这样才能让自身品牌获得足够长的寿命。
图源：网络
对于元气森林来说，目前其在国内市场都面临着传统饮料巨头的线下渠道挤压，想要在海外市场获得线下曝光只会更加困难，尤其是去到美国的这一被可口可乐与百事可乐主导了碳酸饮品消费的市场，更何况这一市场里还充斥着像雀巢，或是三矢、三得利、伊藤园这样的日本饮料大厂。
更重要的是，“元气森林”这个名字被最初的走红，很大程度上也是在于其对于日语里“元気”二字的文化挪用，使其在国内市场，尤其是一二线城市有了明显的品牌辨识度，以及其主打健康气泡水的产品定位，也契合如今主流的城市中产消费观。
然而这种品牌辨识度与产品定位，放在海外市场却很难说有任何优势可言，若被欧美消费者当成是日本品牌，很容易陷入名不副实的境地，而其作为气泡水产品面对不论是两大可乐品牌，还是圣培露和巴黎水这些较为高端的产品都鲜有特点，更不用说在碳酸产品一片红海的日本市场。
据日本インテージSRI的调研，2020年，三矢的销量位列日本透明碳酸饮料第一，威金森则占据日本无糖碳酸饮料销量第一，而这两家也都是少见的百年饮料品牌。
可以说如今国内市场上很多营销亮点，如零防腐剂或是零卡零糖，其实早就是日本碳酸巨头多年前玩剩下的。
就目前看到在日本少数售卖的元气森林产品，多数都集中在华人出没的物产店或饮食店，因为需要中间商进口，售价也高出常规本土饮料一倍左右，在普通商超与便利店则完全没有摆上货架的机会。
日本餐厅售卖的气泡水
在这样的市场里，就连大正时代就开始经营的可口可乐都毫无优势可言，因此就目前来看，元气森林在早期出海规划里将重点放在美国和澳洲，而非更近的日本，显然也是对品牌与产品竞争力没有太多信心。
同时对元气森林来说，其现在面临的另一大问题是什么时候能做出第二个爆款，可以说所有人都在苦苦等待。
是否有持续的创新能力决定了元气森林能否形成真正的品牌，而不仅仅是靠营销与运气短时间占领市场，这也是出海的重要赛点所在。
在2018年气泡水面市之前，元气森林的第一款主打产品是名为“燃茶”的乌龙茶，彼时在市场上并无声量。目前，元气森林还有含乳饮料、果汁、能量饮料等多个产品线。之前就有媒体报道过，现在元气森林的其他产品多靠气泡水搭售带动，如进货十箱气泡水必须搭一箱燃茶，因为真的光靠气泡水，很难完成每年翻倍的销售目标。
最近部分地区的疫情封锁之下，也让人看到了可乐作为核心消费品的“硬通货”地位，而这种近乎无敌的品牌效应与产品优势，不仅仅是靠营销就能获得了。
图源：网络
互联网出身的元气森林唐彬森，终于摸清了开拓海外市场的重重荆棘，或许在深思熟虑之后，他终于明白了能帮他在这件事上披荆斩棘的干将，绝不可能是另一位互联网人才，另一边的柳甄也极可能在多次急流勇退之后，才意识到靠个人无力改变大局。所以，最终双方一别两宽，元气森林的出海征程最终还是需要靠自己去杀出一条生路。
作为“独角兽”的元气森林，在国内遭遇压制的情况下反攻对手大本营，显然更是一步险棋，而一朝不慎满盘皆输也绝非危言耸听。
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