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Coles Own Brand、Woolies Homebrand、Black & Gold：曾几何时，购买超市自己生产的杂货带有某种耻辱。
“当它们刚出现时，它们被定位为零售营销学者兼行业顾问路易斯·格里默 (Louise Grimmer) 博士表示：“它们非常便宜，看起来很丑，而且人们常常对将自有品牌放入手推车感到有点尴尬。”
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除了以最低价格销售产品外，本土品牌几乎没有提供其他产品几十年前。
“尤其是对于您放入体内或皮肤上的东西或您给孩子的东西，您不想购买最便宜的东西。你想买你能买得起的最好的东西，这是完全不同的，”消费者心理学家和 Thinkerbell 创始人 Adam Ferrier 说。
“但是（超市）让它尽可能便宜，而且没有任何形式的销售。产品中蕴藏着人们的渴望……这传达出质量差的信息。
“没有人只想要便宜。如果你想便宜，你就必须在便宜的同时提供某种形式的消费者利益。”
随着更高的住房成本和昂贵的家庭账单对澳大利亚家庭造成压力，家居品牌（也称为自有品牌）品牌、自有品牌或独家品牌）已发展并迅速发展成为美国最大超市的重要业务支柱以及主要收入和销售增长动力。
杂货巨头自己开发的食品储藏室主食正在飞速发展。比品牌产品更快上架，特别是当消费者寻求物有所值时。 Coles 在 2024 财年销售了 135 亿美元的产品，是品牌产品销量的两倍；今年年初，Woolworths 也经历了自有品牌商品需求的激增，并在其广受欢迎的 Macro 系列中添加了新产品。 Metcash 还扩大了 Black & Gold 和 Community Co 品牌的规模，这些品牌的销售额在过去一年中增长了 15.5%。
广告 信用： 随着零售商变得更加敏锐和敏锐，这与过去的超市自有品牌相去甚远。毕马威消费者和零售全国部门负责人詹姆斯·斯图尔特 (James Stewart) 表示，“20 或 30 年来，本土品牌产品的质量和价格点已显着提高”。
“就想法而言，这并不是一个全新的战略，它只是一个正在飞速发展的成熟战略。”
“这并不总是显而易见的” 超市创建了不同“层级”的家居品牌，以吸引不同预算的消费者：Coles 提供三个系列（Coles Brand、Coles Finest 和 Coles Simply），同时还经营身体护理品牌 KOi、婴儿护理系列 CUB、特色咖啡范围戴利街咖啡等。 Woolworths 凭借专注于营养和天然成分的 Macro 系列产品取得了成功，同时也通过其宠物食品品牌 Apollo、Baxters、Your Majesty 和 Smitten 与跨国公司展开竞争。
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“顾客并不总是清楚什么是自有品牌产品，什么不是自有品牌产品，”斯图尔特说。
您除非您将其翻过来并阅读小字，否则不会知道您的 KOi 沐浴露或 Daley Street 咖啡豆是由零售商生产的，上面写着它是“Coles Group Limited 许可的商标”并列出了相同的地址作为 Coles 的总部。
Grimmer 说这些“幽灵品牌”的数量有所增加。
“超市正在品牌中打造品牌，那些你不知道的产品实际上属于 Coles 或 Woolworths 所有。他们拥有自己的品牌名称，这一切都是为了建立客户对这些特定品牌的忠诚度，因为当然，它们只能在生产这些品牌的商店中购买，”她说。
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超市还可以通过在供应链流程中拥有更多发言权来获得更多利润。一位零售业领导者估计，超市的扣除管理费用前的毛利率可能为 35%，但自有品牌商品的利润率可能会提高到 40% 或更高。
“因为超市控制着制造、物流，在这些产品中，我认为他们意识到真正便宜的家居品牌和品牌产品之间存在差距，而这是他们可以填补的差距。”Grimmer 说道。
Aldification 阿尔迪 (Aldi) 和凯马特 (Kmart) 是有效地将自有品牌转变为成功商业模式的杰出代表：凯马特 (Kmart) 的品牌 Anko，不仅品种广泛，而且因通过快速生产山寨版本来利用“欺骗文化”而广受欢迎的热门商品，不仅占凯马特销售额的 85%，而且是价值 800 亿美元的澳大利亚证券交易所上市母公司 Wesfarmers 的主要利润引擎。
正在加载同时，Aldi 90% 以上的产品系列是由德国超市开发的。 Ferrier、Stewart 和 Grimmer 都对 2001 年进入澳大利亚市场的 Aldi 表示赞赏，因为它提高了家居品牌的总体标准并使其更容易接受。
而不是以尽可能便宜的价格出售东西。以牺牲质量为代价，目前的做法似乎颠覆了这一点：提供可与备受推崇的品牌版本相媲美的产品，但价格更实惠。
“阿尔迪帮助消费者重塑了家居品牌，他们通过将廉价品牌与知名品牌结合起来来做到这一点，”费里尔说。 “消费者感觉他们正在购买一个版本。”
根据广告创意，许多品牌都在“高端化”，通过承诺更好的质量来控制更高的价格，为更多的低价产品留出空间。定价玩家以占领一些市场份额。
M&Ms 和 Aldi 的同类产品。信用：Edwina Pickles
“例如，如果你看看冰淇淋类别，你可以支付每公斤 50 美元的冰淇淋，或者你可以每公斤支付 5 美元……这意味着可以从每个人身上获取更多价值。家品牌的售价可以是每公斤 20 美元，而不是 10 美元，并且仍然提供比高端版本更便宜的替代品，但仍然可以为零售商带来更好的利润，”他说。
“我们看到家居品牌在食物链上的崛起。”
是什么让产品感觉更优质？除了质量本身之外，这在很大程度上似乎是一种营销活动：借用高端产品的设计“线索”。
“如果你想要一个中间价位，那么它就必须看起来合适，”格里默说。 “很大程度上与包装有关……这都与感知有关。”
货架挤压 尽管我们在购物篮中装满了更多东西自有品牌商品，某些具有高品牌认知度的产品（例如可口可乐或卡夫花生酱）不会是消费者愿意妥协的东西。
但超市越来越多地放置自有品牌商品货架上的货架高度令人垂涎，这使得品牌制造商和一些较小的品牌更加努力地工作。斯图尔特表示，为客户提供自制产品可以减少对多种品牌选择的需求。
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“然后，他们至少可以在商店的四墙内控制一个类别，”他说。 “如果他们拥有非常成功的自有品牌牛奶系列，他们可能不需要携带 10 个不同的第三方品牌的同等产品，他们可能只需要携带 5 个。”
Grimmer 认为增长幻影品牌的出现正在挤压小企业的竞争，并诱使消费者认为有很多选择。
“较小的供应商、较小的公司在将他们的产品放在这些大公司的货架上时会遇到更多困难。超市，因为他们现在面临着来自品牌产品的竞争，但现在来自幽灵品牌的竞争加剧了。”她说。
但斯图尔特认为，竞争是公平竞争的，零售商从中获得的额外利润可以重新投资回业务并压低价格。
“这是一个合法的模式，”他说。 “拥有真正明智的自有品牌策略本质上并没有什么坏处。
“超市或大型全权零售零售商想要做的是混合自有品牌产品和第三方产品，这样他们就可以满足客户选择的需求，同时也能满足客户价值的需求。”
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