澳洲TikTok、Lazada混战：东南亚电商的“面子”和“里子”（图）

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东南亚因其巨大的人口红利和较高的互联网普及率，成为电商掘金的下一个沃土。

新加坡电商Shopee背靠“东南亚小腾讯”出海，以低价模式一路攻城掠地，是目前该地区消费者使用最多的购物网站。

同样处于第一梯队的东南亚本土电商Lazada，近年也迎头赶上，逐渐占据一席之地这个市场。

根据市场研究公司 Apptopia 的数据，Shopee 是 2021 年全球下载次数最多的购物应用，Lazada 排名第九。

< br />2021 年全球购物应用下载量（来源：Apptopia）

此外相对于盘踞于此的各家本土电商平台而言，众多出海寻找出路的中国企业构成了这一市场电商队伍的生力军。时下风头正劲的TikTok，是一股不可忽视的力量。

自2021年初开启东南亚之旅以来，TikTok迅速抢占市场，只用了一年半的时间就在印尼等6个国家普及开来、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡。业务在中国开业，用户数和销售额双双攀升。

比字节跳动更早出海的快手，曾在东南亚站稳脚跟，想要分一杯羹。

但由于组织架构调整、战略收缩等原因，快手的东南亚之行始终难以取得突破。巨头的涌入、竞争的加剧，让东南亚电商市场迎来了前所未有的热潮，同时也充满了想象空间。

但看似性感的东南亚电商市场，实际操作起来却远非易事。这片450万多平方米的土地上生活着来自11个国家的约6.7亿人。

各国的经济发展水平、支付和物流设施，甚至宗教信仰都不同，这无疑给电商平台的发展带来了压力。 “面子”与“里子”之间，还有电商平台业务的落地能力。

风起云涌的市场

在中国企业和资本的影响下，东南亚电商早年展开混战。虽然力度没有国内市场那么激烈，但也是暗流涌动。

从品类上来说，大致可以分为两类：传统中心化电商平台和新型社交电商平台。

其中，前者可分为第三方电商平台和自营电商平台，代表有Shopee、Lazada、Anker、YKS ， ETC。;可分为独立站和社交电商，如SHEIN、ZAFUL、Facebook、TikTok等

专注于中文的电商平台资本控股无疑是东南亚影响力最大、基础设施最完备的Lazada。公开资料显示，Lazada于2012年在东南亚成立，一直坚持本土化运营策略。

2016年，阿里巴巴以10亿美元控股Lazada，将这个东南亚本土电商平台带入了中国消费者的视野；次年，阿里巴巴又向Lazada增资10亿美元，后者的持股比例也升至83%。

虽然阿里巴巴在2018年追加投资20亿美元，但资金仅用于业务发展，并未用于股权投资，持股比例也没有进一步提升。至2022年，阿里巴巴已多次向Lazada注资，每年合计注资约16亿美元。

至此，阿里巴巴基本实现了对Lazada的全资持股。在阿里巴巴全面进入并主导运营的这几年，Lazada一方面继续本地化战略，主要是用本地人管理本地业务，本地商家经营本地业务；人力资源。

据悉，阿里巴巴从2012年开始建立自己的物流体系，目前拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是第一家电子商务-东南亚商务平台。建成最大的物流网络； 2017年起，公司还从中国调来了技术团队，对Lazada原有的技术系统进行改造升级。

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Lazada自建物流体系 此外，阿里巴巴在中国市场行之有效的运营方式，如直播、短视频等. 被带到Lazada。

根据官方数据，2021年3月，通过Lazada直播平台LazLive实现的商家在线直播人次同比增长180%，通过LazLive实现的销售额同比飙升670%。

但平台的核心战略是多年未变的本土化，从供应端到运营端。

截至目前，Lazada的业务主要覆盖六个东南亚国家：印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。 CEO方面，除了Lazada集团CEO董征兼任印尼CEO外，其他五个国家的CEO基本都是从一线提拔上来的本土人。 Lazada集团首席运营官秦晓透露，Lazada平台上的商家也以本地商家为主。 “他们大部分都是在经营本地商户，这也是为什么我们要深耕本地，大家都在本地经营。”

又一家正在蓄势待发的公司在东南亚是 TikTok。 2021年2月，TikTok旗下电商平台TikTok Shop在印尼开设电商业务，打响了TikTok进军东南亚的“第一枪”。在业务的实际运营中，TikTok Shop与Lazada一样，在印尼奉行本土化战略。一个明显的标志是该平台只对本地玩家开放。

据36氪了解，2021年TikTok Shop的GMV将高达60亿元左右，其中约70%来自印尼。除了借鉴其他平台的发展思路，踩着短视频直播风口的抖音，还充分发挥了在东南亚市场的基因优势，发力直播电商。 2021年4月，开通直播购物车功能。

根据SenseTower数据，TikTok在印尼的下载量约为2亿次，占整个东南亚地区的40%以上。去年印尼开斋节期间，平台订单量增长493%，GMV增长高达92%。

看到印尼市场的快速发展，TikTok趁热打铁，先后在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、和新加坡，试图在东南亚抢占更多电商市场。商业市场。快手出海早于TikTok，并于2017年推出国际应用Kwai。

东南亚曾被快手列为海外核心市场，被纳入公司2021年第一季度报告。但由于组织调整、战略收缩等问题，其在东南亚市场的发展并不顺利。巨头的入局也吸引了资本涌入东南亚。

粤海资本与7:5度发布的《2022年东南亚创投经济报告》显示，2022年东南亚创投交易规模和数量仍将处于高位。中后期项目占比增加；具体而言，截至2022年12月，东南亚地区共有657笔风险投资交易，投资总额达93.81亿美元，较2020年大幅增长，持平。

广阔的商业前景

资本和巨头看好东南亚，主要是因为该市场人口红利大，互联网普及率高。

DataReportal数据显示，截至2021年底，东南亚总人口约为6.7亿，占世界总人口的8.58%，约占中国人口的一半。

有两个国家的人口过亿，分别是印度尼西亚的2.78亿人口和菲律宾的1.12亿人口。与全球1.0%的人口年均增长率相比，该地区的人口保持着较高的增长率，菲律宾和马来西亚的人口增长率达到1.3%。

东方财富证券研究所认为，在中国消失的人口红利可以在东南亚重现。

在年龄结构方面，东南亚44岁及以下人口占总人口的70%，该地区人口年龄中位数为在25-34岁的范围内。

人口占比最高的印度尼西亚和菲律宾的年龄中位数分别为30.3岁和26.3岁，人口结构相对年轻化。

< br />图片来源：东方财富证券研究所

网购经常是更容易被年轻人接受和吸收，电商行业也更容易向年轻化的国家和地区渗透，可见东南亚市场的人口红利优势。

从GDP水平来看，印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡的GDP占整个东南地区GDP的96%亚洲市场，基本可以代表该地区的整体情况。

根据Choice数据，近年来东南亚地区GDP增速高于全球平均水平，但各国经济发展差异较大;国土面积最大、人口最多的国家 印度尼西亚，GDP。它的人口是新加坡的三倍，但人均GDP不到新加坡的二十分之一。但2015年以来，主要发展中国家经济快速发展，GDP增速高于全球平均水平。

随着东南亚新兴市场经济的不断发展和人均收入的提高，中产阶层将逐渐扩大，消费水平也将相应提升.

东富证券研究院也给出了一组数据对比：剔除发达国家新加坡，对比东南亚五国2021年人均GDP与中国发现，马来西亚的发展水平与中国相近，泰国人均GDP为7233美元，接近中国2013年的水平，印度尼西亚（4292美元）、越南（3694美元）、菲律宾（3549美元） $) 的人均 GDP 差异不大，更接近中国 2009 年的水平（3838 美元）。

深耕东南亚市场十余年的秦晓告诉全天候科技，虽然东南亚市场的整体经济环境不能与国内市场相比，该地区的互联网普及率非常高。

"在一些国家，互联网的普及率已经达到80%-90%，尤其是在年轻人中。DataReportal的数据也显示，到早期2022年，东南亚网民规模达4.42亿，约占全球网民的8.93%，其中印尼基数最大，达2.05亿；

东南亚互联网普及率为74.1%，远超全球平均水平（62.5%）。其中，新加坡互联网普及率最高，为92%，其次是马来西亚，为89.6%，菲律宾为最低渗透率68%。某种程度上，GDP增长代表了电商消费的潜力，而区域网络基础设施的完善也意味着该区域仍有很大的增长空间。

竞争白热化

市场空间不等于占有空间，规模前景不代表可以实现。任何商机的实现都不可能一蹴而就。

在实际的业务运作过程中，从“发展蓝图”到“执行路线图”之间存在着较大的距离。

尤其是在东南亚这个相对复杂的市场，电商运营的难度比想象的要大。秦晓透露，2013年他离开天猫出海时，国内互联网电商发展非常成熟，商业运营意识也很强。有一年的时间差。”

比如淘宝和天猫在做大促活动的时候，只要平台打开招商入口促销和发布活动通知，商家会主动去注册和盘点，这是一个合乎逻辑且非常成熟的流程；

在Lazada，它是需要在平台上与商家一对一沟通，告知报名时间和洽谈报名产品，手把手教商家做大促操作。她强调，在东南亚做电商并不是那么容易。 “需要更多的时间来吸引投资，建立更完整的产品品类。”

过去几年，Lazada基本建成了一套数字经济基础设施从电商系统的重构到商户池的积累，再到营销场景的搭建，再到支付平台的完善。在物流方面，Lazada在东南亚6个国家的17个城市建立了至少30个仓库和“最后一公里”配送中心以及3000多个自提点，以提升消费者体验。

随着TikTok等社交电商平台的入局，东南亚电商的竞争愈发激烈。细看每一位选手的打法，都有一个绕不开的核心关键——低价。

抖音发布的信息显示，除了对卖家免佣金和对买家邮费补贴外，平台还提供最高可达60%的补贴。纵观整个TikTok平台，同样以客单量低的产品为主，品类相对集中。

抖音数据分析平台FastData发布的《2022年抖音生态发展白皮书》显示，2022年东南亚Top 20直播中，85%主要品类为美妆护理用品、鞋靴、手机数码、家庭日用品各5%。在这些受欢迎的美容和个人护理产品中，许多是中国供应链生产的白标产品。由于单价低，包装精美，深受东南亚市场消费者的青睐。

Lazada绕不开低价发展策略，但在秦晓看来，这是当地消费水平决定的。 （平台）不得不做，毕竟消费者的需求就在那里。消费者追求低价，尤其是绝对低价的产品。”但秦晓表示，Lazada也在着力发展一个类似于天猫商城的线上品牌商城——LazMall。

根据官方资料，LazMall于2018年在Lazada平台上线上线LazMall，80%+福布斯百强品牌入驻LazMall。消费者可以在LazMall购买100%正品商品，享受15天退货保证和次日送达服务。 “LazMall 产品将成为我们更加突出的地方。”秦晓透露，美妆和服饰将是Lazada未来重点发力的垂直赛道，主打性价比；

LazMall平台将与各类品牌打造超级产品、新品小黑盒等活动，提升品牌效应。按照Lazada的规划，到2030年将服务3亿消费者，目前这个数字是1.6亿。换句话说，Lazada 希望在未来七年内将消费者数量增加近一倍，并达到 50% 的市场渗透率。这不是一个容易的目标。

尤其是品牌市场开拓后，低价下沉市场或被社交电商抢占，东南亚市场或上演国产电商-commerce 报道称，Lazada也可能面临“东南亚版拼多多”的挑战。如何在增加利润的同时平衡市场，是Lazada接下来需要回答的问题。

不过，秦晓表示，整个东南亚市场的电商渗透率还有很大的机会。换句话说，它也促使我们变得更好。”

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