澳洲拼多多海外版特木来澳门啦！是不是陷入了阿里京东的困境？还是美国传奇的副本？ （合影）

在澳大利亚澳洲新闻



澳大利亚，一个被互联网“遗忘”的国家，一直是中国互联网巨头想吃却吃不到的肉。

拼多多跨境电商平台特木风靡北美后，终于如期登陆南半球。

3月13日，细心的消费者发现，在Temu官网的地址栏中（见下图右侧），澳大利亚和新西兰可以选中了Shopping，这也意味着它在澳大利亚和新西兰正式上线了。

< br />来源：特木官网截图

众所周知，大多数抄袭中国的公司出海的成功典范 都在海外面临着“水土不服”。但这一次，网友最初断言的“刀砍在美国行不通”的故事并没有发生，特木的迅速崛起超出了预期。

Temu自2022年9月在美国上线以来，已于2022年11月跃居App Store和Google Play免费下载榜首同年，分别霸榜69天和114天，新增下载量突破4000万，将亚马逊、沃尔玛等美国企业甩在身后。

因此，在美国模式成功运作后，特姆于2月24日进入了属于北美的加拿大。仅17天后，澳大利亚和新西兰成为特姆新的“探索和实验”对象。

不过，与中国和北美的电商环境不同，无论是美国的亚马逊，还是中国的京东，都一直举步维艰在澳大利亚。澳大利亚这几年一直低调到让人察觉不到。

澳洲金融投资研究认为，虽然疫情过后澳洲电商市场呈现出良好的增长态势，但澳洲并没有蓬勃发展的综合电商的条件。

之所以选择澳新作为新站，主要是因为澳新华人移民基数比较高，有对中国制造的服装和家居的高需求。价格敏感度也很高。

疫情过后，以华人为主的澳洲本土亚裔实体超市新开店数量增加，足以说明消费需求和这个群体的能力。

同时，随着海外持续加息带来的经济压力，澳新消费者可能会选择性价比更高的产品或在他们的生活中有机会。

如果特木能够将其物流和渠道的便利性以及多年的供应链积累转化为自身在澳新地区强大的竞争优势，这甚至可能开辟新的中国本土制造业的增长点。

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补贴压力大, 特木

与拼多多在中国以水果农产品集团起家不同，特木利用了拼多多庞大的体量优势出生在海外。雄厚的资金实力和完善的供应链，快速丰富产品。

去年，不少媒体分析认为，美国的特姆是在用重金买量、补贴消费者抢占市场，以求打开局面快起来。情势，引发海外网民“人传人”式的“社交裂变”蔓延。其中，大优惠+包邮是特木短期内最直接的“进攻”策略之一。

短期打折促销在电商平台上比较常见，但在澳洲市场包邮通常门槛较高。生活在海外的朋友都知道，快递物流的成本是非常高的。

以墨尔本地区为例，本地餐饮配送APP配送，6公里运费15澳币起，1个以内送达-1.5 小时。淘宝航空物流直接送货上门价格13澳币（60元）起，时效两周左右。

对比澳洲本土三大超市Woolworths、Coles、Kmart的线上送货服务可以看出（如下图对比）为了满足免费送货，您必须分别对超过 250 澳元和 65 澳元的购物免运费。

目前Temu在澳洲和新西兰也主打包邮策略市场。

不过，与上线之初不同的是，Temu在美国的新用户前三笔订单可享受30%的折扣，并享受免费送货服务。澳大利亚和新西兰所有订单免运费活动采用倒计时方式。每次打开网页，截止日期是当天的0:00，营销套路满满当当。并享受全额折扣标准，折扣远低于美国市场。

来源：特木官网截图< / p>

不少业内观点认为，“百亿补贴”支撑的包邮战略正处于新开盘的持续时间可能会更短，因为美国的分红潮在推出3个月后就结束了，Temu不能再滚动了！

如果形容特木的模式更像是一个市场，它不直接设计和生产产品，而是招募供应商，筛选商家，让他们在平台上销售产品。

一旦卖家将货物送到特木在中国的仓库，由特木负责用于国内外物流运输、营销推广、售后服务。这种模式也叫VMI模式。

特木进入美国之初，就吸引了大量的跨境电商入驻平台通过“0元入驻”、“0扣分”等优惠政策，平台承担100%的运费。

但是， 2022年12月12日0时起，VMI卖家不再享受100%免费物流补贴政策，商家和平台各承担50%。

这个通知让很多卖家措手不及。他们本来就靠着低价低利润，现在利润被进一步压缩。

很显然，特木的高调突破，虽然带来了想象空间这个新平台，也在一定程度上增加了成本。往届国足总决赛“超级碗”，特木斥资1亿元购买60秒广告，覆盖过亿用户。

拼多多2022年三季度财报数据显示，其营销费用为140.48亿元，二季度为113.43亿元，环比增长23.8%。这笔新增加的营销费，可能是为出海准备粮草。

正如美国零售业专家所指出的，美国的物流运输条件与中国有很大不同，这可能会影响特木的发展.由于后勤原因，这种低价逻辑在美国更难复制。同时，特木出海也面临着海外流量成本上升、物流成本高企、本土和中国电商巨头竞争等一系列可能的风险。

澳洲市场也面临着这样的风险。据推测，促销结束后，其运费可能涨至7.95澳元/单，与SHEIN平台策略相同。

毋庸置疑，拿着低价和折扣的利器，特木承载着拼多多出海的野心。如果Temu能够保持这种势头，它将成为继阿里巴巴速卖通和字节跳动TikTok之后，下一家成功进入美国市场的中国公司。但前提是，补贴策略结束后，特木还能在海外“风起云涌”吗？

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为什么中美e -commerce 巨人败在澳洲？

虽然没有地方媒体看好特木的“侵略”，但依然抵挡不住特木前进的速度。最新消息显示，Temu 将于 3 月 25 日登陆英国，同时也在考虑向非洲和拉丁美洲扩张。

Temu 正在对许多国家的本地在线零售格局产生颠覆性影响。长期以来，超低价格、用户体验、病毒式营销一直是拼多多的核心“三斧头”。如今，特木的策略是在多国像素级复制中国风的打法。

在中国，拼多多凭借极短的供应链已经掌握了约13%的网络零售市场份额，其主要目标客户在三四线城市的下沉市场。因此，公司在低价市场、供应链管理和网络营销运营方面积累了巨大优势。

不过，澳洲金融投资研究认为，Temu之所以能够脱颖而出，除了简单实用的价格策略外，最重要的是踩在当前高通胀压力的背后，是海外消费行为节点的转变。

根据 2022 年美国消费者趋势报告，近一半的美国人开始控制家庭支出以应对物价上涨。在这种情况下，美国人对低价商品的兴趣不断增加。

澳大利亚的情况似乎与美国相同。下图ABS数据显示，在澳大利亚，CPI环比上涨7.8%，为近10年来最高涨幅。

相比之下，特木的价格似乎还停留在“十年前”。从其官网，我们可以查到90�袜子 10 美分，数据线 2 美元，手电筒不到 4 美元。

与澳洲大型超市同类商品相比，Woolworths、Coles、Kmart的保温杯售价分别为22.75澳元、22.75澳元和12澳元分别。 Temu's 的价格是 12.48 澳元。 （如下图所示）

可以看出，根据不同的商品属性，澳洲大型超市（Woolworths/Coles）价格是Temu的2-4倍，具有一定的价格竞争优势。但Temu最新打折的价格堪比澳洲主要卖平价商品的Kmart的价格。也不排除在补贴结束后，特木平台产品的价格会出现反弹。

但值得注意的是，从目前的分析来看，以低价为主打策略的特木或将掀起新一波“血雨腥风” “ 在澳大利亚。然而，如果回顾以往美中电商巨头出海澳洲市场的情况，都是艰难的故事。

2017年底，美国电商巨头亚马逊高调宣布进军澳洲市场。澳大利亚当地的零售业受到了很大的影响，主要是因为运输成本让很多消费者望而却步。

巧合的是，2018年2月，中国电商巨头京东在墨尔本设立总部，并与澳洲邮政合作开展澳洲派送业务。京东将该计划视为其全球扩张计划的重要组成部分，仅一年时间，总部就被京东关闭。

与澳大利亚有着深厚渊源的马云自然看好澳大利亚市场。 2020年2月，马云在澳大利亚宣布成立阿里巴巴澳大利亚和新西兰总部，协助当地企业拓展全球业务。或许是因为疫情的原因，阿里在澳洲的发展此后有些平静。

来源：官网图注：2月4日阿里巴巴集团澳大利亚总部开幕式

此外，澳大利亚本地零售商也并非没有任何优势。与Temu相比，澳大利亚本土零售商更熟悉当地市场和消费者需求，能更准确地把握市场脉搏，制定更符合消费者需求的市场策略。澳洲本土零售企业也拥有更深厚的本地人脉和资源，能够更灵活地应对市场变化和挑战。

同时，由于澳洲人口密度低，澳洲当地效率低、价格高，导致最后一公里配送成本相对较高物流，因此澳大利亚的电子业务渗透率与世界其他发达国家相比排名靠后，澳大利亚的网购仅占整个澳大利亚实体零售业的10%左右。 2021年美国电商渗透率为21%，中国为37%。

在衡量电子商务渗透率的31个国家中，澳大利亚获得37分（满分100分），排名第14位，其中中国83分高居榜首，紧随其后的是英国，积 69 分。因此，线下购物依然是澳洲本地消费的主流。

例如，在当前高通胀环境下，主要在澳大利亚本地销售廉价商品的Kmart，由于其在澳大利亚的领先地位，将在2023年成为第一。低价商品。第一季度财报，实现了良好的营收增长，其中营收同比增长24.1%至57亿澳元。此外，由于国际运费持续下降，Kmart的EBITDA（息税前利润）同比增长49.1%至7.6亿澳元。

因此，为了战胜Temu的价格战，澳洲本土零售商需要在自身竞争力上下功夫。澳洲金融投资研究认为，首先，澳洲本土零售商需要优化供应链管理，降低采购成本和库存成本，才能在价格上与Temu展开竞争。 Kmart 的商品价格略低于当地其他公司，但商品平均价格仍远高于 Temu。

虽然我们还不确定特木能否复制中国出海的成功之路，特木进入澳洲市场对当地零售环境的影响是必然存在的。但这并不意味着特木所到之处，零售业全部关闭，而特木“攻占”的北半球市场并没有出现这种情况。

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