阿迪达斯（以下简称：阿迪达斯）在中国市场“败北”已成为不争的事实。
根据其2022财年第三季度的财报显示，虽然本季度阿迪达斯在大中华区的零售收入增长了7%，但从前三季度来看，阿迪达斯的营收该地区为26.6亿欧元，同比下降25.3%。
在年轻人眼中，阿迪的声音也弱了。
过去，“斯坦·史密斯”（Stan Smith）横扫街头；一双Yeezy鞋在得物平台上可以卖到原价的3-4倍；陈冠希、陈奕迅等港台明星我也是NMD的粉丝，上市一度让人群清空……
但随着这些制作量的增加和发行量的广泛增加流行的潮鞋，逐渐失去了稀缺性，陷入审美疲劳。在阿迪达斯降低研发成本的策略下，近年来阿迪达斯再也没有推出过能与Stan Smith、NMD、Yeezy匹敌的新爆款。
在潮鞋领域失去优势的危机仍在结束与Kanye的合作，Yeezy在停产后继续变本加厉。
市场没有给阿迪达斯喘息的机会。在职业运动和女性运动领域，安德玛、亚瑟士、Lululemon、Allbird等被视为第二梯队的品牌找到了阿迪达斯和耐克留下的市场空缺，迅速发展起来。 Lululemon的市值甚至超过了阿迪达斯。
在中国市场，安踏、李宁、特步等本土企业也在大踏步前进。其中，安踏的市场份额已经超越阿迪达斯，正在逼近耐克。今年上半年，安踏在中国市场的营收已经超过了阿迪达斯和耐克的营收。这是安踏总营收首次超过耐克（中国）。
对于中国市场，阿迪达斯承认过去判断失误，未来将加大“国潮”力度。
已经因“狂妄”失去市场的阿迪，还能挽回多少损失？
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多事之秋
阿迪达斯仿佛陷入了“多事之秋”。
11月9日，公司发布第三季度财报。财报显示，本季度，阿迪达斯净销售额为64.08亿欧元，同比增长11.4%。
具体来看，在欧洲、中东、非洲等地，阿迪达斯营收增长7%；北美，在DTC渠道两位数增长的推动下，也增长了8%；亚太和拉丁美洲 美洲的收入增长从第二季度开始加快，同比分别达到 15% 和 51%。
大中华区零售收入增长7%，但从前三季度来看仍不容乐观。前三季度，阿迪达斯在大中华区的营收为26.6亿欧元，同比下滑25.3%。
收入在增长，但阿迪达斯的盈利能力却在下降。第三季度，阿迪达斯营业利润为5.64亿欧元，同比下降16.0%。
毛利率下降1个百分点至49.1%。其他运营费用和营销费用都在上升。
这也导致阿迪达斯本季度的持续经营净收入大幅下滑，为6600万欧元（去年同期：4.79亿欧元）。本季度，其每股基本收益也降至 0.34 欧元（上年同期：2.34 欧元）。
对于阿迪达斯来说，更大的压力来自于库存。
截至2022年9月30日，阿迪达斯的库存同比增长72%，达到63.15亿欧元。
阿迪达斯首席财务官Harm Ohlmeyer担忧地表示，“随着西方市场消费需求放缓，大中华区客流趋势进一步恶化，市场环境在9月初发生了变化。因此，我们看到整个行业的库存大幅增加，导致今年剩余时间的促销活动增加，这将越来越多地影响我们的收入。”
而阿迪达斯的担忧不仅限于此，在此前，由于说唱歌手坎耶（原名坎耶维斯特）的一系列反犹太言论，阿迪达斯终止了与其多年的合作，而两者合作的Yeezy（俗称“椰子”）系列产品停止生产和销售。
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侃爷图片来源：网络
2021年财报数据显示，Yeezy占公司整体的比例高达8%销售量。金额接近17亿美元，同比增长31%。
Yeezy停产停售无疑会给阿迪达斯带来巨大的损失。阿迪达斯在声明中表示，鉴于第四季度季节性较强，停产将对公司2022年的净利润产生2.5亿欧元（约合人民币18亿元）的短期负面影响。
但是，阿迪达斯打算在 2023 年恢复销售同款鞋款。“我们拥有所有知识产权，所有设计、所有版本和新配色，这是我们的知识产权，是我们的产品，”哈姆说奥尔迈尔。
但是停产一年会带来什么样的不便呢？确定性，消费者在不使用“Yeezy”这个品牌后是否会买单，仍然是阿迪达斯在市场上的一个问题。
阿迪本人也在经历高层变革。 8月下旬，阿迪达斯进行了高层人事调整。其内部声明称，将终止与 CEO Kasper Rorsted 的合同。彼时，罗斯特德与阿迪达斯的合同有效期为三年。
11月8日，阿迪达斯宣布，自2023年1月1日起，比约恩·古尔登将被任命为阿迪达斯执行董事会成员兼CEO。据了解，古尔登自2013年起担任彪马CEO，带领彪马从低谷走向高速增长的周期。
其实，古尔登一直被认为是领导阿迪达斯的合适人选。阿迪达斯股价在 11 月 5 日飙升 20% 以上，当时该公司首次表示正在与 Gulden 进行谈判。
自 2022 年以来，阿迪达斯的股价持续下跌，从每股约 147 美元跌至目前的每股 65.43 美元。在市值方面，被主打女装运动鞋服的Lululemon超越。
CEO换人可能是阿迪达斯新的转折点。
有分析人士直言，“阿迪复活的关键在于古尔登接手阿迪的速度有多快。”古尔登接手后，他的首要任务之一就是解决阿迪达斯在中国的问题。
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中国年轻人放弃阿迪达斯？
中国市场存在的问题，前CEO罗斯特德8月接受媒体采访时直言：阿迪达斯在中国市场“犯了一个错误”：“我们还不够了解消费者，所以我们给做得更好的中国竞争对手留出了空间。”
“如果中国市场反应不如预期，可能会破坏阿迪达斯到 2025 年的收入目标。如果最初的假设发生了变化，我们也将不得不调整我们的目标，”罗斯特德说。
阿迪达斯是否被中国市场抛弃，可以从其中国经销商那里得知。
此前，耐克和阿迪达斯在中国的最大代理商Topsports公布了2022财年的中期业绩。公司实现营业收入132.2亿元（下同），同比下降15.1%。财报期内，门店总数减少767家，关闭门店超过十分之一。与去年同期相比，裁员8000余人。
另一家经销商宝盛国际2022年上半年营收98.6亿元，同比下降24.5%。
其实阿迪之前就已经出现了疲倦的迹象。
从2017财年到2021财年，阿迪达斯的营收从212.2亿欧元增长到212.3亿欧元，几乎停滞不前。虽然这种“停滞”在2020年后受全球疫情影响很大，但不可忽视的问题是，阿迪达斯的潮鞋产能也出现了停滞。
可以说，近10年来，炙手可热的潮鞋支撑了阿迪达斯的业绩增长。
2013年之前，错过了女子运动和慢跑崛起的阿迪达斯进入了增长乏力的时期。之后，首先是被 Céline 的品牌设计师和贝克汉姆夫人推广的 Stan Smith。这款阿迪达斯经典网球鞋引起了整个时尚圈的关注，随后出现了 Yeezy、NMD 等时尚鞋款。爆炸。
根据市场研究公司 NPD Group 的数据，2015 年，StanSmith 的销量达到 800 万双。
与侃爷合作的Yeezy，也被称为行业史上最成功的合作之一。首次发售时，全球仅发售 9000 双“Yeezy boost 750”，价格一度火爆上万元； “Yeezy boost 350”售价不到2000元，价格却翻了三倍多。
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椰子鞋图片来源：网络
陈冠希和陈奕迅都是NMD的粉丝。上市时，曾一度吸引中国市场上万人。数据显示，NMD 公开发售当天，一天卖出了 40 万双。在二手市场上，NMD 的价格暴涨到原价的 2 到 3 倍，甚至卖到 4000 元一双。
流行潮鞋的意义不仅在于销量，更在于为阿迪达斯品牌注入新的“活力”。持续的曝光提升了品牌的影响力。凭借多款热销鞋款，阿迪达斯取得了相当大的成功，甚至在市场表现上超越了耐克。
但是这双爆鞋诞生于2016年之前。
自2016年上任以来，Rothdet带领阿迪达斯进行了大刀阔斧的改革，减少了在专业运动领域的研发投入。根据阿迪达斯的财报，2017年研发费用达到峰值1.87亿欧元，占当时收入的0.9%；但在2018年后逐年下降，到2021财年，研发费用为1.3亿欧元，占营收的0.9%。大约 0.6%。 .
在阿迪达斯的众多流行潮鞋中，都引用了“Boost”中底缓震科技。 "，也准备好了��消费者的好评引发了行业的模仿。这项技术也是阿迪达斯过去10年的王牌技术。
但在“Boost”之后，阿迪达斯并没有其他新的“黑科技”可以继续。虽然也有新的中底科技4D，但并没有在市场上引起大的轰动。
不仅如此，阿迪增产、广发爆品的做法，也透支了“时尚鞋”的生命力。时至今日，街头随处可见 Stan Smith 和 NMD。走小众高端路线的Yeezy，大部分价格已经回落到1000-2000元之间，市场也进入审美疲劳。
对于中国年轻人来说，可以选择的潮流鞋款越来越多。
以老爹鞋系列为代表的“Triple S”让Balenciaga迅速出圈，Nike的AJ（Air Jordan）依旧是年轻人的潮流。在国势的影响下，李宁也迎来了机遇。去年 4 月，一双李宁韦德 Way 4 运动鞋的价格一度逼近 10 万元，上涨了 66 倍。在健身房里，以慧力、匡威、飞跃为代表的鞋底滑板鞋也正在成为一种潮流……
阿迪达斯几年来都错过了中国的“国潮”。当下，阿迪也将变革的重心放在了“本土化”上。
今年4月，原阿迪达斯大中华区业务高级副总裁肖佳乐从《都市丽人》回归阿迪达斯，全面负责大中华区业务的领导工作。
肖佳乐在接受媒体采访时表示，阿迪达斯未来非常重要的调整方向是“中国创造”，与更多的中国年轻设计师和艺术家合作，创造出更多充满个性的产品。中国元素。
“我希望在接下来的几年里，在中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯在中国市场销售额的三分之一。”萧佳乐说道。
只是目前，勤奋的中国本土球员不会给阿迪达斯太多喘息的机会。
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本土玩家正在“前进”
在竞技赛道上，国潮的崛起本身就是积极推动的结果本土品牌。相比之下，拥有国际品牌优势的阿迪达斯和耐克的懈怠，也是他们在这一轮竞争中失去优势的原因。
在阿迪达斯没有持续爆发的几年里，安踏和李宁正以疾驰的速度迎头赶上。
安踏推出“超能力”。几年间，安踏收购了FILA（中国市场）、Srandi、DESCENTE、KOLON SPORT，还收购了Amer Sports，并收购了Arc'teryx、Salo Meng和Will win入袋。
根据欧睿数据，安踏国内市场份额将从2020年的15.2%上升到2021年的16.2%，首次超过阿迪达斯中国，进一步缩小与耐克中国25.2%的差距。
2022年上半年，安踏继续追赶，以259.65亿元的营收力压耐克（中国）营收236.81亿元，夺得中国运动鞋第一的位置和服装市场。
李宁抓住“国潮”，实现品牌升级，成为中国潮流品牌年轻人眼中的代表。财报显示，2022年上半年，李宁实现营收124.09亿元，同比增长21.7%；归属于母公司的净利润为21.89亿元，同比增长11.6%。
同期，阿迪达斯中国的营收为121.91亿元，这意味着在中国市场，阿迪达斯已经跌至“第四”的排名。
本土品牌超越国际品牌的原因之一是研发投入。
与阿迪达斯减少研发投入不同，国产品牌继续在技术上投入。
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数据来源：公司公告、洞察数据研究院 图片来源：互联网
在专利申请数量上，安踏与安踏的差距而阿迪达斯也在逐渐萎缩。
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数据来源：前沿产业研究院、洞察数据研究院 图片来源：互联网
更关键的原因是渠道改革逐渐取得了成果。
后奥运时代的库存危机过后，各大运动品牌都制定了相关调整方案，集中调整渠道。
2012年，李宁提出从批发经营向零售（直营）为主转型。一方面关闭低效门店，另一方面加快自营门店建设。艰难的三年后，李宁从库存危机中恢复过来，“中国李宁”才风靡全国。
2020年，安踏也正式公布了“DTC”战略，其核心是将经销商店转型为直营店。到2022年上半年，安踏主力品牌门店数量将达到6600家，其中一半由品牌直营。
在安踏的收入中，DTC（直接触达消费者品牌商业模式）业务收入占比高达一半，电商收入占比34.2%，传统批发及其他业务收入占比16.1%。
相比之下，阿迪达斯要慢得多，DTC在2021年3月才首次出现在战略规划中。在其规划中，到2025年，直销业务将占到50%左右公司销售额中，贡献了80%以上的销售额增长。 2021年，批发渠道占阿迪达斯营收的62%，DTC渠道占38%。
在产品方面，阿迪达斯减少了在专业运动领域的研发投入，但在时尚潮流的设计方面，阿迪达斯却下了不少功夫。
在时尚方面，有Craig Green、Wales Bonner等设计师，在街头领域，有PALACE、NOAH等大热品牌。
很多设计和创业走在了行业的前沿，但过于概念化的设计并没有赢得消费者的青睐。
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图片来源：阿迪达斯官方发布
有市场观点认为阿迪达斯在时尚方面下了更多功夫，也会带来很多关注体育市场。价值下降。从近几年的趋势来看，如果将运动的机能与时尚相结合，更容易爆款。
这一观点或许正在被运动品牌的“后起之秀”所佐证。近年来，Under Armour、ASICS、Lululemon、Allbird等品牌增长迅速。
例如，号称“世界跑鞋之王”的亚瑟士，不断加入专业运动领域；另一个例子是 Lululemon，它发现了健身趋势的兴起，并专注于女性运动鞋和服装。
这些“后起之秀”在阿迪达斯和耐克“统治”的市场之外找到了自己的生存之道。
根据Euromonitor公布的数据，2021年全球运动品牌市场份额前十名中，Under Armour排名第四，Lululemon、Columbia和ASICS分别位列第八至第十。
无论是中国本土球员的崛起，还是国际二线运动品牌在垂直领域的成长，都在进一步冲击阿迪达斯和耐克在市场上的“霸主地位”。
为了未来，阿迪必须求变。
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