近几年来，国产奶粉的发展驶入了“快车道”：在以君乐宝为代表的的头部品牌带动下，国产奶粉重回市场主导地位，市场份额从2016年的30%左右增长到了目前的75%以上。
新国标的出台，再一次触发我国奶粉行业出现结构性改革。更高的标准、更严的要求，促使各奶粉品牌进入良性竞争阶段。新的发展格局下，君乐宝率先发力，重磅推出诠臻爱、臻唯爱、乐臻三款新品，锚定乳铁蛋白细分赛道，强势切入超高端婴配粉市场。
婴配粉市场进入存量之争
高端化趋势明显
近年来，我国人口出生率持续走低。随着新生人口红利的进一步收缩，婴配粉成长空间有限，行业发展也进入了存量市场的竞争阶段。
与此同时，95后、00后成婚生子，逐渐成为婴配粉消费主力。互联网化的新生代父母生活水平、受教育程度普遍提升，消费理念、育儿理念都发生了巨大改变，对婴配粉提出了更加精准化、细分化乃至功能化的要求。相较于价格，他们往往更关注婴配粉的配方、成分，尤其是乳铁蛋白等高价值原料的补充。
大势所趋，各大奶粉品牌纷纷跟进，通过持续加码科研投入、高价值配方，来精准把握消费者痛点，带领国产奶粉整体进入高端化发展阶段。
对于奶粉品牌而言，发力高端化还有一个方面的考量——随着二次配方注册制及“史上最严”新国标的落地实施，我国婴配粉行业的门槛将进一步提升，集中化程度更高。奶粉品牌必须不断优化产品结构，打造具有代表性的单品，持续提升品牌竞争力。
基于此，高端和超高端产品成为婴配粉市场规模性增长的新引擎。海通国际就在研报中指出，预计到2023年，高端产品将占据我国婴配奶粉市场约53%的份额[1]。
连推三款明星新品
开创乳铁蛋白新高度
在这场超高端市场的抢位战中，君乐宝奶粉使出了“杀手锏”——乳铁蛋白。
自1960年科学家Johanson Bengt在母乳中发现乳铁蛋白开始[2]，科学界对于这种蛋白质的研究就从未停滞。由于乳铁蛋白可以响应各种生理和环境的变化，因此被认为是先天防御系统的关键组成成分。研究显示，乳铁蛋白对多种细菌、真菌、酵母、病毒和寄生虫表现出强大的抗菌活性，具有抗炎和抗癌活性以及多种酶功能。此外，乳铁蛋白还在维持体内细胞铁水平中起关键作用[3]。
尽管营养价值十分突出，但乳铁蛋白的使用范围有明确的规定，仅限于调制乳、风味发酵乳、含乳饮料、调制乳粉、婴幼儿配方乳粉五类食品[4]。但由于乳铁蛋白原料稀缺、工艺复杂，加上价格高昂，通常只被用于高端婴配粉。
近两年来，含乳铁蛋白乳制品及奶粉品类的消费规模复合增长率超过了300%，是整体品类的10倍[5]。此次君乐宝推出的三款新品，就都采用了高乳铁蛋白配方，其中，“诠臻爱”中乳铁蛋白含量达469mg/100g，整罐奶粉共含有3744mg乳铁蛋白。有业内专家指出，这一数字在全球范围内都创下了新高，打破了高乳铁蛋白婴配粉被海外品牌垄断的情况。
此外，“诠臻爱”的配方也十分豪华：专利OPO、生牛乳一次成粉、蛋白磷酸肽CPP、双重益生元、五种核苷酸等15种关键营养全覆盖，有助于调整肠道菌群平衡，促进消化吸收，同时构建起自身健康防护屏障，助力宝宝自护力再升级。
作为首次冲击羊奶粉市场的重磅新品，“臻唯爱”中乳铁蛋白含量超过了100mg/100g，OPO含量也达到了4.0g/100g以上，在同类产品中遥遥领先。“乐臻”的乳铁蛋白含量和“臻唯爱”一样，再搭配专利OPO结构油脂，两种益生菌（BB-12+HN019），低聚果糖、低聚半乳糖，营养更全面，为宝宝的抵抗力、消化力、吸收力提供全方位的解决方案。
“内码”升级
规范市场引发行业变革
为了建立更为规范的市场秩序，推动整个奶粉行业持续稳定发展，2021年年底，君乐宝创新推出了“内码”制度——此举被业内认为是奶粉行业安全追溯系统的一次重大变革，引发行业纷纷效仿。
区别于“外码”，“内码”是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码。对于品牌及合作伙伴而言，通过“内码”可以了解产品全链路的实时情况，更好地进行监管。对于消费者来说，可以清晰掌握这罐奶粉的原材料、生产过程、质量检验、销售流向等全方位信息，买得更安心。
截至目前，君乐宝已在旗下多款奶粉上加装“内码”，从渠道和终端的反馈来看成效显著。有门店型经销商坦言，刚开始推进“内码”的时候，的确面临了一些麻烦，也有部分消费者存在疑虑。经过一段时期的市场验证，“内码”制度完美解决了奶粉窜货问题，门店的利益也得到了保障。
为了保护经销商和门店的利益，君乐宝奶粉还推出了“新客一送一”等活动来吸引客流，帮助门店以更快的速度、更平稳地度过调整期。
创新驱动
产销量全国领先
从2014年到2022年，君乐宝奶粉已成为每天超四百万妈妈的共同选择，也实现了从0到百亿销售规模的跨越，跻身国产奶粉的第一阵营。在激烈的市场竞争中，君乐宝奶粉为何能够持续领跑？君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华曾给出了这样的答案：“科技创新是君乐宝快速发展的核心竞争力。”
在“创新，让生活更美好”的战略指引下，君乐宝率先开创了全产业链一体化模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控，保障奶粉的安全放心，以及“五个世界级”模式，即用世界级的牧场、世界级的工厂、世界级的研发、世界级的合作伙伴和世界级的质量管理体系，确保奶粉的高品质。在这两大模式的加持下，君乐宝奶粉率先通过了欧洲BRC（食品安全全球标准）A+顶级认证和IFS（国际食品标准）优先级认证，成为首个在香港、澳门销售的国产奶粉品牌，并于2018年11月荣获“中国质量奖提名奖”。
2021年，总投资5亿元的君乐宝奶业创新研究院正式投入使用，该研究院集科学研究基地、创新产品孵化基地、国家项目示范基地、消费者体验基地四大功能于一体，能够从牧草种植、奶牛遗传和胚胎移植、产品工艺创新到新品研发等方面给予君乐宝全面支持，进一步推进全产业链发展。
截至目前，君乐宝已建成“国家乳品专业研发技术分中心”等9个省级以上科研平台，先后完成了150多项科研创新项目，并成功运用于产品研发之中，打造了首款自有牧场全产业链至臻A2型奶牛奶粉，填补了国产奶粉在这一品类上的空白。新一代配方有机奶粉优萃开行业先河，全产业链适度水解，还增加了小分子蛋白、益生菌等14种营养……基于如此强大的产品创新实力，才能在不断进化的市场中赢得消费者的认可。
2021年，君乐宝奶粉产销量突破了10万吨。“最好的奶粉企业，应该在中国。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼曾这样表示。作为国产奶粉代表力量，我们期待君乐宝未来持续创新奶粉品类，拓展产品线布局，为中国宝宝提供品质更优、营养更全面的配方奶粉，发展成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。
参考资料：
[1] 《中国必需消费：婴配粉行业——存量市场下的结构性机会》，海通国际， Luetian Liu、闻宏伟
[2] 《Isolation of an Iron-Containing Red Protein from Human Milk》，Acta Chemica Scandinavica
[3] 《Lactoferrin a Multiple Bioactive Protein：An Overview》，NCB
[4] 《GB 14880-2012 食品安全国家标准 食品营养强化剂使用标准》
[5] 《2020新健康消费趋势报告》，CBNData
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