澳洲高端品牌，如何出圈？

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出圈，是国内手机厂商近两年来喊得最响亮的口号。不止一位业内人士此前对华尔街见闻表示，因华为出货量大幅下滑，三星手机长期式微，苹果中高端手机iPhone mini销量不佳，高端和中高端市场在今年上半年突然进入阶段性洗牌周期，整个市场风起云涌，各个厂商都在寻找新的“出圈”机会。其中，曾经以性价比著称的手机厂商，开始了对高端市场的新一轮攻势，比如小米发布了11 Pro、11Ultra、MIX Fold组合拳；当然，厂商中也不乏下探者，比如一加发布了一加9R，苹果推出了新一代中端机iPhone SE。在战术上突进，希望通过加大投入和纵深快速抢占市场份额无可厚非，但在战略上，“出圈”是一场不只关乎市场份额的综合实力的比拼。在一众厂商中，一加的破圈战略令市场看好，也让人们看到出圈的另一种可能。4月15日，一加发布了首款进军中高端市场的一加9R手机，被视作高举高打“出圈”的标志。值得注意的是，与众多厂商的战术策略不同，一加的“出圈”无论在产品还是品牌定位的塑造上都显得极为“克制”。一加为何在此时“出圈”，其在战略上又有何考量呢？出圈时机已至对于过去一年多中国的手机行业来说，好消息和坏消息并存。受疫情影响，全球智能手机出货量明显下滑，据TrendForce数据显示，全年仅生产了12.5亿部，是历年来最大衰退幅度。同时，由于5G、高帧及高精度视频等技术的普及，我国高端及中高端市场因用户需求升级以及外部强压，“突然”进入难得的洗牌期。据IDC数据，2020年Q2我国智能手机高端及中高端（400美元以上，约为2500元以上）机型市场份额已飙升至40%，相比2019年同期提升了10%，其中中高端（400-600美元）市场份额提升最大。如果按照2020年我国手机的3亿部总出货量来计算，10%的提升就意味着高端及中高端市场增量达到了3000万部，并且这种趋势仍在提升。如果说外部环境改善是手机品牌得以“出圈”的最大基本面，那么对于品牌本身而言，寻找新的市场，并不断寻求增长，则是品牌成熟，一家企业得以生存和发展的必经阶段。而此时行业的外部机会刚好出现，当中高端手机市场成为主战场，一个品牌想要向前发展，根本没有理由躲避。并且，商业发展规律也表明，一个品牌，如果没有触达更多的用户，过于拘泥一小部分市场，就会逐渐丧失市场地位。比如专注于全键盘模式的黑莓，因为囿于手机发展的客观规律和大势，最终导致丧失掉原本相当有粘性的用户群体。因此，以一加、小米为代表的厂商在此时“出圈”，看似是简单的商业行为，实际上是一种必然，是时代大势下的顺势而为。当然，各手机厂商在“出圈”的过程中各有各的路线，也各有各的策略。但最终的成王败寇，远不止顺应了时代潮流，其更要看其品牌的定位、以及产品力、渠道力等综合实力。克制的一加在行业发展大势下，手机品牌寻求“出圈”，表面是为了扩大市场，提高销量，但在其背后，不同的战略选择往往有着不一样的效果。一般来说，手机厂商上探高端、超高端市场，更多是为了提高品牌溢价，但往往会困于经验不足；而手机厂商下探中低端市场，则是利用品牌溢价、技术实力优势以及早就占领的用户心智顺势而为。但往往面临手机线铺设太广，低端机因为成本控制，往往会在体验方面存在明显的短板的问题，从而严重影响用户体验，最终导致品牌力下降，影响到整个品牌的格调。回看一加近日推出的一加9R，则是典型的高端下探，拥抱大众的一次出击。但一加的策略与很多厂商曾经做的得有所不同。相比行业里大多数品牌，一加的下探显得更为克制。具体来看，一加此时下探市场，只推出了一款手机一加9R。虽然定位略逊于9和9 Pro等高端旗舰，一加9R却和旗舰产品有着非常统一的调性——作为“屏厂”，一加为中高端手机也上足了以往旗舰机才有的柔性AMOLED 120Hz高帧屏，并且在后盖上无论是采用“漫反射工艺”还是“AG玻璃”，其在外观材料和手感上的打磨，相比旗舰也丝毫不输。在颜值和手感比肩高端机的基础上，硬件配置中骁龙870的加持，也让这款机器在算力上也不存在短板。综合来看，这款手机虽然显得不那么极客，但依然切中的大众用户的普遍需求。而在战略上，一加选择不激进的发展步调，也很好地保留了品牌特性，在差异化打法下既能维持增长，又能显示格调，并与高端机形成一定的区分度，一切刚刚好。正如特斯拉在Model S和Model X等高端车型站稳脚跟后，用70%的性能和90%的品牌辨识度推出了Model 3，为更广泛的人群提供了不错的产品，也使特斯拉品牌打响全球，市占率节节攀升。因此，对于品牌理想、产品追求和市场空间来说，厂商的确需要用战略和策略去选择其平衡之道。在品牌变革发展加速期，急速突进和理性克制往往有着不一样的效果。在飞速增长的市场空间下，一加的“克制”只是最终呈现出的结果。在结果背后，一加对于品牌和产品本身的思考更值得关注——如何在不影响品牌调性的基础上触达普罗大众。对于这个问题，一加或许已经给出了一种值得借鉴的答案。尾声今年，是一加品牌下探，发力中高端市场，施行“出圈”战略的起始之年。除了在产品上下探，一加在手机系统和渠道上也在改变。比如换上了更适合大众使用体验的Color OS系统，比如开始重视线下渠道的铺陈，而这都意味着一加正在为触达更广泛的用户群体而努力。虽然同样是“出圈”，但在“出圈”过程中，一加既没有通过产品线的大量铺陈快速打开市场，也没有通过压缩质感换取过分的低价，而是在满足用户对性能需求的前提下慢慢下潜，看似步伐缓慢，其实是一种理性智慧。一加对每一个步伐的频率和速度的掌控，也让人看到相比于市场空间，一加的第一优先级依旧是维护用户的心理价值和品牌体验。因此一加的策略在变，但一加的DNA没有改变。反观行业，小到一个手机品牌的出圈，大到一个企业的长远发展，不就是应该去尽可能地的补足产品最基本的需求指标，并加以自身独特的调性和长处，并在扩张的过程中维护好这种独有的特性。这对一加如此，对整个手机产业如此，对中国的制造业，也是如此。
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