澳洲头条、抖音后，谁是字节跳动的新增长极？

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公开报道称，字节跳动最新估值近4000亿美金，仅次于阿里、腾讯；去年营收近2400亿元。但除了今日头条、抖音，游戏、ZERO（教育及新业务）、商业化、电商都难当营收大任。上市预期高涨的字节跳动，可以向资本市场讲一个怎样的增长故事？作者徐曼菲，编辑安心最新估值近4000亿美元，坐拥10万名员工。字节跳动正在成为阿里、腾讯之后的第三大互联网公司。在外界看来，字节跳动俨然已经是一只超级巨头。如果拆分来看，这个巨头主要由今日头条、抖音、游戏、ZERO（教育及新业务）、商业化、电商在内的六大业务板块构成，他们是字节跳动一级业务部门。根据此前Tech星球的报道，字节跳动2020年营收近2400亿元，其中，广告收入1750亿元，电商营收60亿元，直播流水450-500亿元，游戏板块流水40-50亿元，教育领域20-30亿元。超高的流水背后，除了已然成熟的今日头条、抖音，字节跳动再难找出第三个拳头产品，今日头条的用户增长也在接近天花板。如何找到第三个拳头产品，加宽护城河？这一焦虑体现在字节跳动的对外投资上。企查查数据显示，字节跳动过去投资过 114 家公司。全天候科技曾梳理过字节的投资思路，大致来讲，主要分为两个部分：第一，是跟主营业务相关的投资，例如在内容资讯和社交领域的布局；第二，是在主营之外，拓展有潜力的业务，如近期动作频繁的在线教育、硬件、游戏等领域。而在上月，字节跳动不仅被曝出投资自动驾驶、芯片，甚至还投资了一家口腔护理公司。图片来源/ 企查查这些布局看似离字节跳动的主营业务越来越远。让人不禁好奇：字节跳动的边界是什么，目标在哪里？在九周年内部演讲中，张一鸣说，要保持平常心，做非常事，不要轻易说 ALL IN。向来以生猛形象示人的字节跳动似乎内核要走向佛系，至少是刚柔并济。低调的张一鸣近年来鲜有公开露面，这次内部演讲也是其向企业内外输出价值观的方式。价值观决定航向。字节跳动这艘巨轮下步将会通往何方？价值观决定航向。字节跳动这艘巨轮下步将会通往何方？上市预期高涨，它可以向资本市场讲出怎样的增长故事？01头条、抖音的增长焦虑今日头条，乃至抖音，承担了字节跳动的第一、第二增长曲线。但显而易见的是，这两大头部产品如今已经面临增长焦虑。尤其是今日头条，从见诸媒体报道到逐渐黯然失色，这款以图文为主的资讯产品目前已经很难讲出新故事。一个稍算亮眼的变化是，去年11月，字节跳动推出搜索广告，整合了今日头条、抖音和西瓜视频，并在各地巨量引擎商业化中心开始兜售搜索广告业务。这意味着，字节跳动正在对百度的传统业务持续挑战。据路透社报道，2020年字节跳动在国内广告收入有望达到1800亿人民币左右，其中今日头条贡献份额20%，约在360亿元。但这一成绩远不及抖音。被誉为“字节跳动第二个拳头产品”，抖音目前是字节跳动的最大收入来源，仅是广告部分就贡献了公司总体广告收入的60%。疯狂的变现能力，离不开抖音庞大的用户体量。2020年，抖音日活用户数突破6亿，占据中国10亿网民的60%。这也说明在短视频赛道，抖音想要实现进一步用户增长，会越来越困难。用户增长即将见顶，抖音正在被寄希望成为一款“超级APP”，兼顾电商、支付、社交等多项功能。2020年，抖音致力于打造电商“闭环”，要求直播间商品必须来自抖音小店，并提出2500亿元 GMV（商品成交总额）的超高增长目标。多方信源显示，去年抖音电商全年 GMV 超过5000亿元，但在抖音小店内完成的交易量仅有 1000多亿，远未达成此前定下的目标。据《晚点LatePost》报道，2021年抖音电商的GMV目标是10000亿元，其中，自有电商GMV目标4000亿元。去年电商业务推进效果不及预期，加之去年TikTok海外发展受阻，抖音也需要新的增长故事。抖音的确在尝试多条腿走路，涉足了支付和本地生活，试图在阿里、美团的领域分一杯羹。2021年1月，抖音支付上线，后续抖音成为2021春晚独家红包互动伙伴，这对抖音支付带动效果显著。据AI财经社报道，此次项目中，“绑定银行卡数量在小几千万级别”。后续，抖音又上线了消费信贷产品“Dou分期”，继续在互联网金融领域大举进攻。而在本地生活方面，抖音虽然在2018年时就有试水，但一直没有跑通。近期，抖音在北京、上海、杭州、成都等城市上线了“优惠团购”，内容涵盖美食餐饮、酒店民宿两大板块。02寻找第三个拳头产品在短视频成长速度放缓的同时，属于中视频赛道的B站也开始发力，根据B站2020年Q4财报，其月活用户已达2.02亿，其中超过85%的月活用户年轻在35岁以下。中视频的繁荣，一定程度上给抖音、图文带来流量压力。根据必达咨询提供的数据，2020年中国中视频平台用户人均消费时长呈上升趋势，用户对10-20分钟的视频需求增速变高，达到了10.7%。这迫使字节在抖音之外，不得不推出一款补充产品，争夺用户市场。西瓜视频承担了流量争夺战的任务。去年10月，西瓜视频总裁任利锋在好奇心大会上，花大篇幅解释了什么是中视频，并将西瓜定位在这一赛道。字节跳动在西瓜视频上开启了一贯的“砸钱模式”，声称要拿出20亿扶持优质中视频创作者。任利锋表示，“20亿是个保底数字，上不封顶”。与砸钱相对应的，是西瓜视频的挖人策略。2018年以来，包括敖厂长、李永乐、巫师财经在内的多位头部UP主相继出走B站，入驻西瓜视频；中国boy、某幻君、敬汉卿、徐大sao等B站头部UP主，也在西瓜视频上设立了账号。但紧接而来的“水土不服”，又让这些转移的UP主心生芥蒂。相较于B站高粘性、互动性强的社区氛围，西瓜视频在流量分发上则显得不稳定。这源于字节一贯的中心式流量分发方式，西瓜视频的播放量多来自算法推荐的用户，而并非粉丝本身。这意味着百万粉丝的视频博主，一条视频的播放量可能仅有几万，评论数甚至不足百条。西瓜视频“徐大sao”播放情况根据华创证券发布的报告，尽管西瓜视频重金挖人，B站对于UP主仍具有不可替代性。这主要表现在两平台不同的“粉丝数/获赞量”的比值上。以2020年百大UP主为例，这些人在B站的平均粉丝数/点赞量为356万/1860万，而西瓜为155万/92万。无论是粉丝基数，还是获赞程度，B站的社区活跃度都具有不可替代性。图片来源：华创证券缺乏粘性的运营方式，也使得西瓜视频在商业价值及用户属性上依旧难以撼动B站“中视频一哥”的位置。相关分析提到，西瓜视频缺少类似B站早期的社区氛围沉淀，依靠今日头条导流的方式，导致用户对内容粘性不强。根据字节跳动旗下巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》，西瓜视频和今日头条的用户重合率达35.6%，在用户渗透上，三线及以下城市、41-45岁的用户渗透率较高。这导致出海、三农一类的内容在西瓜视频上播放量较高。但也有MCN机构表示，西瓜视频当前商业前景尚不明朗，品牌认可度不高，纯靠分成难以过活。虽然当前西瓜视频MAU已然破亿，并且和“搜索”“电商”一道成为字节跳动2021年三个S级业务之一。但上述短板的存在，仍然难以支撑字节第三增长曲线的梦想。03攻城略地相比于在一个陌生领域从零开始，字节跳动更擅长入侵对手阵地。头条和抖音，均是入侵了百度和快手的腹地。按照字节跳动最新估值4000亿美金来看，这一数字已经突破了百度、快手市值之和。从这一角度来说，它已经成功实现后来者居上。模仿继而超越，这也意味着在字节攻城略地的每个赛道上，都有一个强有力的对手摆在面前：悟空问答之前有知乎，飞聊之前有微信，西瓜视频对应B站，飞书对应石墨文档，瓜瓜龙对应斑马AI……字节跳动在高举高打的路上寻找着下一个可以入侵的产品。砸钱成为字节跳动高举高打的首选策略。3月22日，字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年收购游戏公司沐瞳科技。据悉，收购金额高达40亿美元（约合人民币261亿元），这个价格已经接近上市游戏公司完美世界、巨人网络的体量，看上去字节跳动好像亏了。但结合当前游戏行业过分集中化的背景来看，本次收购也被认为是字节跳动挑战腾讯的必要之战。过去，由于腾讯、网易几大玩家长期霸占国内游戏市场，也拉高了其他玩家想要进局的门槛。顽强如米哈游，也是多年沉淀后，才得以异军突起，选择了非腾讯外的第三方渠道（B站、字节跳动旗下媒体矩阵等）打开市场。据传在本次收购过程中，腾讯也曾参与竞价，但意图或只为了抬高价格。此前，有游戏研发商的战略分析师告诉全天候科技，尽管看上去40亿美金的价格“有些亏”，但对字节来说算是收购了一家靠谱的游戏公司。重金加码研发，辅以字节跳动自身的流量池，字节跳动未来在游戏领域，或有能力与腾讯掰一掰手腕。据《晚点LatePost》报道，字节跳动2020年非广告的游戏收入（联运加自研等）估计在20亿到30亿左右，而游戏业务本身也是字节跳动的一级业务之一。资金注入的同时，字节也在想法设法挖掘所需要的人才。以游戏为例，字节跳动在北京、上海、深圳、杭州的核心游戏团队，有相当一部分人才来自收购公司及外部挖角。据晚点latepost报道，字节跳动北京团队负责人王奎武，此前是原完美世界高级总监；上海团队，主要来自从三七互娱处收购来的上海墨鹍；杭州团队，则多从网易游戏盘古工作室处挖角。字节跳动也考虑从腾讯游戏挖人，并成功挖到一位中层人士负责重度游戏发行。飞速扩张的道路上，字节跳动过去一年从6万名员工，迅速增长至10万。除了服务于今日头条、抖音两款成熟APP，绝大多数员工被安排开拓新的产品业务。通常在字节跳动内部，每一个领域都会成立多个团队在做，这种快速试水、迭代、淘汰的方式，让身处其中的人也感到压力山大。全现在发布的《离开字节跳动的人》一文中，一位字节跳动离职员工提到， “有时候，你面试的人，其实可能就是来代替你的。随时可能被取代、移植的感觉真不是很好。”04流量为王观察字节跳动的扩张版图发现，它的商业模式几乎围绕着一个核心武器——流量。字节跳动产品一览 图片来源：商业化VIEW典型的比如直播带货，继去年2500亿GMV的目标后，抖音再次提出2021年10000亿GMV的“小目标”。伴随着抖音打造电商“闭环”的野心，上述“小目标”中需有4000亿来自抖音小店，在总GMV中的占比由上一年的10%要提升到40%。有电商行业人士认为，这一目标基本可以实现。“今年各大品牌已经全面布局抖音店播矩阵，基数扩大情况下，配合流量给予，4000亿目标不难完成。”具体进度如何，取决于抖音是否放开自身流量池，过去因为私域流量不足，抖音带货一直为外界诟病。上述人士告诉全天候科技，“当前在直播带货方面，抖音提供的流量仍较为有限。因为没有做好准备，平台还在测试中，会一点点放开流量。”字节跳动另一项大手笔投入的业务是在线教育。比起电商而言，教育对流量的依赖性相对弱一些。但在今天教育获客成本升高，流量价值上升的背景下，拥有高额流量池的字节跳动，仍有优势在这一领域作出一番成绩。过去，依靠营销推广，包括猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学在内的教育机构纷纷砸下几十亿用于拉客，其中就有大笔资金流向了抖音。这也意味着在拉新获客方面，字节跳动相较于外部教育机构具备天然优势。2018年起，字节跳动教育领域陆续推出GOGOKID、清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、AI学、教育硬件等多项产品及业务。比起传统教育行业地推式增长，字节跳动更注重产品思维和流量打法。字节跳动教育版图 图片来源/ 中信证券2019年6月，在字节跳动内部架构调整中，原今日头条负责人陈林转去负责教育，目的就是为了给字节带来第三个DAU过亿的产品。陈林表示，未来三年，教育业务不考虑盈利。如今，三年即将期满，字节教育仍没有一个特别亮眼的产品出来。有接近字节跳动人士表示，字节的思路就是“试”，包括抖音，尽管今天抖音已经彻底走向成熟，但在产品最初，没有人知道它会成功。教育对于字节跳动的意义，或许不止在商业层面。一直以来，字节跳动都被看作是一家“社会意义薄弱”的公司，教育作为跟国计民生息息相关的领域，对改善字节品牌形象或有帮助。05从快到慢字节跳动正在主营业务之外的领域越走越远。今年3月，字节跳动被曝出投资了一家自动驾驶公司。投资金额为2500万美元，所投标的为轻舟智航。这已经不是字节跳动首次投资汽车领域。早在2017年时，“懂车帝”就作为字节旗下汽车媒体正式上线。后续，包括理想汽车C轮融资，组建“车联网”等，字节在汽车领域进一步加码。据悉，“车联网”团队主要由“锤子科技”团队负责，后者在2019年被字节跳动收购。相关报道显示，这个团队主要为打造字节的车载信息娱乐系统方案存在。 如果说在线教育、游戏、电商等，都是借助字节现有的流量、营销驱动，那硬件领域便很难发挥出字节的这一优势。比起早期轻资产、快速推进的模式，今天的字节跳动似乎想在一些周期长、回报慢的业务上做尝试。例如在3月16日，外媒曝出字节跳动正在朝着芯片领域进军。路透社报道中分析，根据字节跳动公司官网中新开放的12个招聘内容推断，字节跳动正在自研云端AI芯片和Arm服务器芯片。不过这一计划目前尚处于早期阶段。投资这些难度大、见效缓慢的领域，字节跳动的目的或是为了更长远的布局，比如争夺“下一个十年”。特别是在科技出海方面，芯片研发也利于这些互联网公司保持全球竞争力。这些领域想要取得一定突破，都并非一日之功。实际上，包括电商、游戏研发、教育、芯片、造车在内的重投入领域，字节跳动目前为止还没有带来惊喜。字节跳动不断在追逐风口，查看其2021年的16笔公开投资，均是发生在热门赛道。除了上述自动驾驶及芯片，字节还押宝了新消费领域，投资了口腔护理品牌“参半”、火锅连锁店“懒熊火锅”、健康速食品牌“鲨鱼菲特”等；电商方面，字节跳动投资了跨境电商平台“斯达领科”、服装柔性供应链平台“飞榴科技”；To B方向，字节也投资了视频会议公司“人效在线”、视觉计算公司“摩尔线程”、大数据“奇点云”等。从快到慢的领域延伸，张一鸣的心态似乎也慢了下来，他在字节跳动九周年演讲时说：“今年我希望，公司从某种程度，心态能够放缓下来，一方面避免短期业务焦虑的包袱，另一方面不带固定预期地对未来有开阔的想象，有更长远的目标。”这是否意味着，字节跳动的第三个拳头产品需要慢工才能出细活？
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