澳洲16岁的苏金，或将消失！一次失误致母公司破产，全球护肤市场“洗牌”加速（图）



4月，澳洲国民护肤品牌迎来“大洗牌”。

首先，全球知名护肤品牌Aēsop被巴西母公司Natura & Co以市值50亿美元出售给Global Beauty Cosmetics 37亿澳元 市值近5倍 巨头欧莱雅成为澳洲奢侈品牌历史上最大的一笔交易。

与此同时，另一家澳洲本土护肤公司、也是本土最大的美容护肤公司BWX (ASX: BWX)遭遇财务困难，去破产了。该公司拥有中国人和代购熟悉的另一个主要澳大利亚民族护肤品牌 Sukin，以及 Mineral Fusion 和 Andalou Naturals 等一系列品牌。

BWX倒闭的迹象可以追溯到公司去年发布财报前后。 BWX在去年6月率先下调业绩预期，8月宣布股票停牌，直到12月才公布财报。结果显示，当年营收仅为1.983亿澳元，EBITDA利润亏损为640万澳元。

该公司的旗舰产品 Sukin 未能力挽狂澜。两者都出现了不同程度的营收下滑（见下图），这比之前的预期差很多，导致BWX的股价直接跌了50%以上，之后BWX的业绩依旧没有好转，直到今年4月份才终于死掉。年。

也是澳洲第一个高品质消费品牌，也拿下了天然护肤品路线。为什么Natura & Co的Aēsop被国际巨头高价收购，而BWX和Sukin却走进了死胡同？

本文将对比分析BWX和Aēsop的财务数据、品牌战略、资本布局，探讨不同经营策略带来的不同结果。

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品牌便宜，毁未来

2007年推出的澳洲国民护肤品牌Sukin可以说是“出道即巅峰”的代表。以天然的护肤品和实惠的价格，不仅风靡澳洲，更走出澳洲，进入美国、欧洲和亚洲。作为BWX的“女主角”，仅苏金品牌就占公司总收入的近50%。

Sukin在世界其他地区的销售主要依赖在线电子商务平台，如如亚马逊、屈臣氏、天猫等，也有大量的中国代购。但自疫情爆发以来，线上渠道和代购受到边境关闭和物流受限的影响，销售增长停滞，2022财年将出现衰退。

Sukin销量下滑的原因可以追溯到2018年，当时BWX做出了目前看来是“喝水”的战略决策解渴”——即品牌的“廉价化”——让苏金进军连锁超市和药店，拓宽销售渠道。

好的一面是，超市有更大的客流来支撑苏金的销售增长，未来两三年的收入确实不错，但bad 一方面，苏金的品牌降级了，消费者也从此改变了认知。同时，苏金也面临着来自大量低端品牌的更激烈的价格竞争。这种不利因素就像一种缓释毒素。经过几年的积累，在去年彻底爆发。 .

2018年，苏金进军超市和药店渠道

根据公司在年报中，苏金的毛利率在FY20和FY21维持在70-72%的高位，但随着个人护理品超市渠道竞争加剧，收入开始下滑。另一方面，BWX的FY22营收也存在严重的库存管理问题。

为尽快将库存恢复到正常水平，BWX将在2022年下半年加大促销力度，但增加营销费用将进一步压缩利润率。 22财年，苏金的毛利率暴跌至仅54-57%。

总的来说，苏金的产品定位不够清晰。一开始主要以价格亲民的天然护肤品为主，后来逐渐变成需要通过超市的大量促销来销售的产品。获取客户，从而造成运营成本增加和毛利率下降的双重打击。

对比 Aēsop，品牌创立以来，营销策略和产品定位始终清晰明了。

Aēsop与Sukin创立时有着相似的诉求，同样坚持“纯素”和“零残忍”的原则。不过Aēsop价格较高，属于轻奢品类。为了更贴合产品的定位，Aēsop从店面到产品包装都经过精心设计。通过“伊索式设计美学”，品牌打造了独特的“千店万面”营销理念。

Aēsop 店在新加坡滨海湾金沙酒店开业

根据22日年报显示，尽管全球市场环境疲软，Aēsop的营收仅增长4.6%，但相比同集团公司旗下The Body Shop营收下滑24.3%、雅芳国际下滑22.9%的尴尬局面%、Aēsop 在Natura & Co旗下的所有品牌中，已经是一枝独秀。

Aēsop 旗舰店在西伦敦切尔西开业

此外，Aēsop近几年营收年增长率保持在20%以上，毛利率也一直保持在87%的高位。

值得注意的是，Aēsop 从不花大笔广告费，也不请名人代言，在当下各种品牌广告和明星代言的市场中，Aēsop“极简”的营销策略契合了绿色消费的趋势，成为加分项。

Aēsop独特的品牌理念不仅得到了全球消费者的认可，还降低了大量的营销成本，这也是为什么Aēsop的EBITDA利润率可以达到25%的原因，而Natura & Co旗下其他品牌的EBITDA利润率仅为10-15%左右。

BWX利用Sukin的品牌低价来提升销量，而Natura & Co则是强化Aēsop的核心品牌价值来吸引中产消费者。这两条截然不同的道路注定了不同的结局。

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BWX 的“更大

在实施苏金“平价”品牌战略的同时，BWX也尝试通过资本运作或并购等方式快速扩张，以期占领更多市场

事实上，2018年，知名的贝恩资本曾向BWX发出收购邀请，但经过尽职调查，贝恩资本恩决定不竞标BWX。

如果资本不喜欢，那就主动收购其他品牌“做大做强”，好吗?

遗憾的是，虽然BWX一直在收购美妆品牌，自建电商平台，垂直整合业务，打通美妆完整供应护肤品市场连锁，但“能量大于能量”——BWX在电商平台和收购品牌上的表现都不佳。

如前所述，22财年舒金销量有所下滑，但“瘦死的骆驼比马大”，舒金仍是全美最大的天然护肤品澳洲和护发品牌，药店渠道第一，杂货渠道第二，BWX一般情况下是不会倒闭的。但事实是：截至FY22年底，BWX仅有2770万澳元现金，市值仅1.2亿澳元。公司真的有资不抵债的风险！

原来，2021年8月，BWX做了一件战略眼光不佳的“浪子”事。公司收购了澳大利亚护肤品牌Go-To 51%的股权，该交易还包括5920万澳元的认沽期权，根据该期权，BWX必须在2024年购买Go-To剩余49.9%的股权。这笔支出大大增加了财务负担的 BWX。

澳洲护肤品牌Go-To

收购Go-To Big BWX 失败了，但加剧了财务困难。

更糟糕的是，在收购Go-To之前，该公司2020年全年营收为2650万澳元，同比增长了 41%。收购后，2022 财年九个月的调整后收入为 2520 万澳元，同比下降 5.6%。收购Go-To不仅没有给BWX带来任何协同效应，反而成了压垮骆驼的最后一根稻草。

此外，BWX旗下的两大电商平台flora&fauna和Nurised Life在FY22也有不同程度的表现。，并且由于竞争更加激烈，其客户获取成本增加了 50%。

最终，现金流断绝的BWX在无人愿意救助的情况下宣告破产。

我们还比较了 Aēsop。在发展壮大的过程中，Aēsop也借助了资本的力量，但走得非常“丝滑”。

创始人Dennis Paphitis很早就开始为Aēsop引入国际资本，协助品牌扩张和提升影响力。丹尼斯在 2010 年将他的部分股份出售给私募股权公司 Harbert Australia Private 以资助扩张。

Dennis 知道 Aēsop 不可能靠一己之力走向全球，于是引入了战略投资者——巴西美妆巨头 Natura & Co.，并将所有股份卖给了 Natura & Co 在 2016 年。

事实上，正是 Natura & Co 的进入为 Aēsop 国际品牌奠定了良好的基础。

作为巴西最大的美妆巨头，Natura & Co拥有成熟的商业模式和完善的全球物流营销体系。目前，Aēsop已在全球开设了287家旗舰店，尽管去年市场环境恶化，但全球门店同店销售额增速仍达到9.3%。

值得一提的是，位于中国上海的Aēsop两家门店于2022年第四季度成功开业，业绩超出预期，成为Aēsop今年的第一家店。本季度全球销售额最高的两家商店。欧莱雅此时溢价收购Aēsop，也是看中了其在中国巨大的市场潜力。

去年12月，顾客在Aēsop上海东平路店购买