澳洲2023年咖啡卷5元起（组图）

在澳大利亚澳洲新闻



一杯4元、5元、8.8元的现磨美式咖啡，你会选哪个？

你不经意的选择，成为了当下大大小小的咖啡品牌的主战场。

“价格战已经到了2块钱一杯的速溶咖啡都受不了的地步。”一位线下咖啡赛道的创业者深知竞争的残酷。另一位有13年从业经验的创业者感叹，“咖啡能卖30元，没人愿意降价。”

不管从业者愿不愿意，2023年的咖啡市场送一个明确的信号：新势力要想成功，就必须把一杯现磨咖啡的价格降到10元甚至5元。

没办法，这几乎是后来者让食客上瘾、获得资本青睐的唯一途径。

在30元一杯星巴克盛行的时代，瑞幸将一杯咖啡的价格降到了20元以内。经历了雷雨逆风之后，瑞幸咖啡终于在2022年迎来了经营和财务数据的大爆发。回首过去，“5元咖啡”无处不在，三大派系联手织就了“瑞幸咖啡”围网的幸运。

一派疯狂“撒钱”，靠加盟商攻城掠地，覆盖一线到五线城市；还有一派靠小店扎根在瑞幸开店最多的上海。

线下咖啡这个供需门槛高的行业，早入局的先占用户心智和优质积分。但当现磨咖啡的竞争被拖入5元区，市场的变化让后来者看到了希望。

低价咖啡为消费者提供了更多选择。“办公室年轻人喝一杯今天的事情和明天的另一件事，并改变他们的每天都喝，”消费投资人陈沫沫观察到。

眼看疫情过后，商圈、写字楼出现大量空置商铺。越来越多的后来者加入咖啡战场，以更低的价格刺激需求，以更快的速度跑马圈地。不少消费赛道的投资人也是兴致勃勃，考察研究，试图押注一个遍及全国的机会。

一位咖啡赛道投资人测算判断，瑞幸的门店天花板接近9000家，目前8339家门店（窄门餐厅数据）的规模几乎触及天花板。一杯“5元咖啡”能否承载新的创富故事？

价格战：低至5元，三大宗派围攻瑞幸

咖啡行业从来不缺少挑战者，而一批新进者咖啡势力渴望一马当先。无论是全国连锁还是区域品牌，都“滚”到四五元一杯咖啡，联手对中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸展开“价格战”。

根据版图规模和市场特点，菠萝财经将这些咖啡新势力的代表玩家分为三类：

国民品牌：瑞幸咖啡,粗滴咖啡

新一二线城市区域品牌：澳虎虎纹咖啡、聚客咖啡、大公咖啡等

上海品牌：立方咖啡

最猛的是目前全国连锁品牌中的生力军，瑞幸咖啡和酷滴价格区间最低。

相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下一杯美式瑞幸咖啡低至5元，椰子拿铁等饮料咖啡售价10元左右元。

由瑞幸咖啡创始团队陆正耀和钱治亚再次起步的酷滴品牌，售价11-13元，促销期9.9元和8.8元，除此之外还依赖在大额优惠券活动补贴和变相降价下，酷迪的产品也与瑞幸高度重合，同类产品比瑞幸低两三元。

在门店数量上，根据窄门餐厅数据显示，瑞幸咖啡有1600+家，Cudi近400家，远不及瑞幸的8000+门店。但让它们稳健的是，它们不仅价格低廉，而且扩张迅速。在疫情最严重的2022年，开店数量排名前两位的咖啡品牌分别是瑞幸（新开2939家）和瑞幸咖啡（新开1521家）。 2022年，刚跑完步入行的库迪开店390家。

瑞幸咖啡和酷滴的版图很快就跨越了一线到五线城市。 Lucky Café稍低，1/3门店开在三线城市，而Cudi则选择与瑞幸“肉搏”，主攻新一线城市，门店选址与瑞幸高度重叠。咖啡创业者孙宇注意到，不少粗滴咖啡门店距离瑞幸咖啡不到一两百米。

第二批新势力是一批出现在新一二线城市的超低价咖啡品牌。其中，大公咖啡、澳虎虎纹咖啡（以下简称虎纹咖啡）、聚客咖啡等受到了从业者的关注。

这个学校单个品牌的门店数量不多，少则几家，多则几十家，但故事却很吸引人。 “米歇尔冰城版瑞幸”的故事。

比如店面较多的聚客咖啡，美式售价5元，而无锡和苏州的打工者美式咖啡只要4元一杯。

虽然这些派别都是区域品牌，但主要还是在进攻新一线城市。��属于瑞幸的“大本营”，其中傲虎虎纹咖啡所在的杭州和聚客咖啡所在的成都，是瑞幸开店最多的十个城市。

沉阳还有一家“干咖男现磨咖啡”，卖美式，5块钱一杯。其店创始人童威龙在接受媒体采访时表示，瑞幸的火爆让他觉得低价咖啡是有市场的，而瑞幸咖啡的诞生让他受到启发。这是他认为可以实现的模式。

“采用低价产品策略，选择启动成本低的新一二线城市”，新零售专家包悦忠评价说，这是目前比较可行的进入咖啡市场的途径。

第三类玩家比较特殊，主要涉及一个品牌，诞生在“咖啡之都”上海三立方。

在地价高的上海，一家小公司敢于卖精品咖啡5块钱（原价10元，自带杯子5元），很难不引起争议。三立方创始人刘思强告诉菠萝财经，目前在上海有12家门店。

在瑞幸看来，这是现阶段杀伤力不强，但又难以忽视的对手。因为瑞幸开店最多的城市是上海，有675家。

咖啡卖10元、5元，本质上是对冲星巴克、瑞幸等早期玩家的心理。增长的逻辑是用更低的价格来刺激更多的消费需求。

经济账：“5元咖啡”，能赚钱吗？

目前，这三个新派系尚无法威胁到8000+门店规模的瑞幸，彼此之间的距离也不近。但愈演愈烈的价格战已经足够火药味十足，几乎每家公司都表示，他们使用的是星巴克和瑞幸的阿拉比卡咖啡豆。

这就好比，瑞幸以“咖啡界可可”的价格站稳了脚跟，但越来越多的玩家“摇旗呐喊”想用蜜雪冰城的价格做出一款咖啡，不输星巴克，瑞幸品质。这不免引起了外界的极大好奇：一杯咖啡能卖到四五块钱，能赚钱吗？

将这个问题抛给咖啡行业的从业者，开菠萝财经获得了两种截然不同的观点。

有一种观点直言“5元咖啡”便宜，过低价格的打法在咖啡行业并不成立。

依据是，即使瑞幸咖啡卖到这个价位，也赚不到钱。国盛证券报告显示，原材料成本、人工成本、租金成本加上门店日常运营成本，单杯瑞幸咖啡的成本为15.85元。与瑞幸目前15元的平均售价（ASP）相比，一杯咖啡只能赚不到一元钱。

图源/国盛证券

这已经是瑞幸精简过度租金和运营成本的结果。原材料成本是一方面有优化空间，但幅度不大。

某咖啡品牌联合创始人张展向菠萝财经透露，这两年咖啡豆的成本变化不大。咖啡只能省一两毛钱，单杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。仍以瑞幸为例，咖啡豆的成本仅为1.7元，加上必要的房租和人工成本，单杯成本超过8元。

张展的经验是，保证品质又兼顾盈利的高性价比咖啡的合理价格在18元左右。

综上所述，该学派认为，一杯售价四五元的咖啡，要么是亏本生意，要么就是现磨咖啡的品质无法保证。

不止一位咖啡从业者认为，“5元咖啡”是咖啡过度内卷的产物，布局中的玩家各有想法。咖啡创业者陈煌分析，他们中有很多是想用低价咖啡抢占瑞幸的市场，有的是想吸引更多的加盟商。他们担心的是，极度压缩成本的咖啡并不能满足消费者对咖啡本身价值的期待，也有可能破坏咖啡的市场教育。

另一种观点认为，“5元咖啡”模式是可以成立的，可以兼顾品质和利润，但必须满足两个必要条件。在成本端被挖掘到底的同时，还能提升店铺的销量。

节省租金的主要方法是使用较小的商店。作为小店模式的代表选手，瑞幸店的面积在20-50平米之间。不过市面上也有小店缓存模式。参考早期靠小店模式打天下的Manner，面积20平米。下列。

来源/平安证券研报

降低人工成本的空间不仅配备全自动设备，增加杯子生产的速度，也是为了简化SKU的数量，是为了提高人的效率。比如虎闻咖啡有16个SKU，而三立方只有6个SKU。

5块钱卖咖啡，控制成本，提高销量。正如陈煌所说，卖5块钱一杯，用阿拉比卡商品豆可以赚钱，用罗布斯塔可以提高毛利率，但核心是能卖多少杯。

据刘思强介绍，5元美式三立方杯毛利率可达65%-70%；同时，必须保证销量。目前单店日杯量在300-500杯之间。

“除了做爆款产品，提升杯量是瑞幸提升盈利能力的关键。”一位咖啡赛道的投资人说。依据是，2022年，瑞幸的盈利能力将继续加强。与客单价从一季度的14.32元增至三季度的15.15元相比，单店日销量变化更大，从303杯增至425杯。

讨论到这个层次，“5元咖啡”能不能赚钱的问题已经被拆解成了一道数学题。大家需要计算的是，5块钱一杯还需要卖多少杯才能弥补毛利差额。

抢地：靠加盟商还是靠投资人？

各品牌的成本、地区和城市之间的咖啡消费文化不同，但三大派系的咖啡新势力都有一条绕不开的路——扩张，走向广阔咖啡的受众，到“5元咖啡”模式能顺利运行的地方去。

这样的黄金市场有多少个？还得靠“抢”。

本来，瑞幸时代门店扩张的红利期已经结束，但疫情的变数却点燃了新势力的希望。无论是2020年被蜜雪冰城全资收购后“撒野”的瑞幸咖啡，还是2022年闯入赛场的库迪，三支新势力之所以在此时发起总攻，是因为他们经历了三年的冲击，商场、写字楼、社区出现了大量空置商铺。统计数据显示，2020年至2022年，我国餐饮网络将减少200万家门店。

新的低价咖啡势力应该如何“抢”到更大的版图，或者说是抢占相对成熟的咖啡市场？

Lucky Café和Cudi正以特许经营模式争夺更大的版图。立下“三年万店”计划的库迪在官网上表示，这是“联营模式”，本质上与加盟模式相同，只是收取的服务费不是加盟费费用。

研究过多个咖啡项目的投资人李向阳告诉开菠萝财经，在库迪开始交易时，他找到了第一批瑞幸加盟商和小鹿茶加盟商，并签订了“担保协议” ”，一致认为，不赚钱，品牌会帮忙。多位酷迪加盟商也提到，之所以加入酷迪，是因为看到瑞幸门店赚钱，而酷迪的加盟门槛较低。

当菠萝财经在酷滴咖啡官网填写电话信息时，多位酷滴招商人员联系我们时表示，“创始人和团队是瑞幸的原班人马。产品供应链和瑞幸一样，酷滴会在借鉴瑞幸的基础上进行创新。”事实上，这两个品牌并无关联。

另一方面，瑞幸咖啡加盟店的发展，可以借助蜜雪冰城的“赚钱效应”。不止一位幸运咖啡加盟商表示，在蜜雪冰城加盟门槛提高后，他在蜜雪冰城区域经理的推荐下加盟了幸运咖啡。

这一轮加盟商的争夺，注定比往常更加激烈。孙宇分析，近年来，餐饮加盟商经过多轮“教育”，留在市场上的优质加盟商资源已经非常有限，有资金实力的会优先加入瑞幸，哪个有更强的品牌。在暂停加盟三个多月后，瑞幸咖啡在去年年底重启了新一轮的加盟。

相对于第一派系，新势力中第二、第三派系的玩家偏弱，前期资源和项目有限。目前，重点放在相对成熟的咖啡市场上，包括上海随处可见的咖啡店，或者杭州、成都、苏州等地都有“下一个咖啡之都”的称号。

当然，这两派的野心绝不是在小范围内“圈地”。

例如，三立方计划每年开设100家直营店，主要集中在上海，辐射江浙沪地区。 “如果有合适的资本支持，扩张速度会更快。”刘思强说。

近期获得天使轮投资的虎闻咖啡，将目光瞄准了东南亚市场。其投资方梅花创投的创始合伙人吴世春向菠萝财经透露，虎闻咖啡计划在国内和国外两个市场发展。目前在杭州拥有4家门店，还将有7家门店即将开业。据他介绍，虎闻咖啡是由创始人赵越超和鹿角巷的原班人马再次创业。

从公开信息来看，爵客咖啡和长沙品牌咖啡店主正在招募加盟商。

对于呼啸而来的“咖啡加盟潮”，不止一位业内人士提醒，谨防被快招品牌“割韭菜”，警惕那些效果不佳的直销模式并招商加盟s品牌。 “如果品牌在不赚钱的情况下开放特许经营，加盟商很可能不得不陪同。�赚钱难，这样的品牌可能是昙花一现。 "吴士春说。

结论：体量越来越大，还没到头

对于咖啡品牌来说，无论是在全国市场抢地盘还是以发展区域为龙头，”门店扩张是时间和空间的问题。 “从选址到建设再到运营，需要团队经验和大量资金。”杭州信德宝创投投资人李嘉明说。

经验也可以借鉴，钱去哪儿了陈沫沫总结说，这些资金要么是通过直营模式下的门店经营利润获得，要么是通过加盟模式从供应链上挣钱，要么是通过外部融资。

对于第一个瑞幸咖啡和酷滴，“通过特许经营模式从供应链上赚钱”，这是一条可行的路吗？

靠特许经营模式扩张的品牌，本质上是在从供应链上赚钱指的是米歇尔冰城，卖8块钱一杯的奶茶还是盈利的。其实99%以上的收入来自加盟商，70%的收入来自食材。

幸运咖啡馆是特许经营模式，你还能和小米分享牛奶和椰奶的供应链吗？切尔冰城？可以做供应链业务吗？在李向阳看来，这种模式在奶茶赛道得到了验证，但在咖啡赛道想要赚钱就非常困难。大的。与奶茶相比，咖啡的原料种类更少，无非就是咖啡豆、牛奶、糖浆，而且供应链更加透明。

瑞幸咖啡和酷滴能不能赚钱还不确定未来，但眼下，更多A Lucky Cafe加盟商表示“赚钱太难了”。一位经营近半年的Cudi加盟商说，“到今年2月份，我还没有看到盈利。品牌有9.9元的促销活动，8.8元的抖音团购，生意再好也很难赚钱，再加上1公里范围内有6家瑞幸门店。”

对此，易观品牌零售行业分析师李欣怡表示，品牌打折、让利等营销行为在短期内难免会损害加盟商的利润空间，但一定的营销行为是必要的，因为如果品牌不能做大，现有加盟商的利益得不到保障，也很难吸引更多的加盟商加入。

品牌和加盟商的相互博弈已经存在，品牌和加盟商的介入5元区的线下咖啡将这场博弈愈演愈烈。

对于二三线区域品牌来说，“直营模式赚钱”是目前最实用的方式，是否可行？在“5元咖啡”生意中？

经济账我在之前的文章里算过，店里的杯数和毛利率差达到一定水平就可以弥补。足够的咖啡用户密度。

李向阳了解到，市面上5-10元价位的几个品牌，投资回收周期在8个月到12个月不等。单店模式成立，但市场有限，难以支撑区域品牌大规模扩张。效果好的站点包括北上广深杭等新一线城市的黄金点位，但这些黄金市场很可能被占领，而其他二线及以下城市则难以运营通过。

咖啡不同于奶茶。喝奶茶是吃糖的乐趣，需求几乎不需要培养。然而，咖啡是一种进口产品，人们消费它的主要动机是摄入咖啡因，提神醒脑。中国咖啡消费市场增长空间巨大，但仍需时间培育。

那么，“低价咖啡”是一个能让资本买单的故事吗？

在过去的一年里，现磨咖啡是为数不多的仍在增长轨道上的行业之一。 2023年，许多投资者都在寻找低价咖啡的机会。

李向阳就是其中之一。他分析了菠萝财经。 30元以上的咖啡提供空间要求，规模有限，不考虑投资； 15-20元是主流价格区间，但竞争最为激烈。据他了解，今年至少会有20到30家咖啡店。品牌将大举扩张，包括腰间咖啡品牌，以及跨界玩家如舒意烧仙草等茶饮； 10元左右的咖啡满足功能需求，将迎来一波规模化发展的机会。

但考察了一圈低价咖啡新势力后，他的判断是，“短期内，这些品牌很难对瑞幸产生直接影响”，综合评估产品力和团队管理能力，幸运咖啡厅在二线及以下城市的机会更大。不过，瑞幸难免会受到星巴克、蒂姆斯等老牌对手的快速扩张，以及保底政策下新玩家疯狂扩张的冲击。

面对“5元咖啡”，有投资者积极押注咖啡赛道下一次全国铺开的机会，也有投资者持观望态度。李嘉铭表示，低价咖啡处于角逐阶段，正面竞争尚未全面展开。像奶茶品牌这样的奥特莱斯基础建立起来后，至少会经历两三年的混战和洗牌。

2023年，更多来自不同背景的玩家将加入低价咖啡的战场，讲述创造财富神话的故事。 “但商业世界的常态是，有些人赌对了，而大多数人输了。”陈煌说道。

澳洲中文论坛热点