2022 年消费电子产品的低迷已经是事实。市场期待2023年出现逆转，却被近期苹果减单传闻泼了一盆冷水。
近日，据日经新闻报道，苹果已通知中国大陆供应商，以需求疲软为由，减少本季AirPods、AppleWatch和MacBook零部件的产量.这是继iPhone 14系列传出因入门机型销量不佳，苹果减少相关订单后，苹果减单的最新消息。对于国联来说，这又是一次打击。
市场更担心全球消费电子产品销售不及预期。本文将重点分析今年消费电子的景气度？而苹果为何此时有减单计划？
华尔街洞察与智慧研究认为：
为了消费电子的繁荣，这今年看，势必不会出现以前的辉煌。
市场预期走出低谷，并非所有产品都会出现。
与 2022 年相比，智能手机销量将有所增长，但不会像 20/21 那样高。折叠屏手机将是行业的主要增长点。
TWS高端产品销售停滞，AirPods出货量将下降，苹果将推出低价产品以维持市场份额。
智能手表的销量很可能会持续增长，而且与手机生态系统高度相关。
笔记本电脑销量情况不是很明朗，可以关注OLED和折叠屏电脑产品的市场反馈。
MR出货延迟，预计全年低于市场预期。对于XR上半年的景气，可能并没有那么理想。
出货下滑下元器件减产在所难免，相机的“压力”是最大的
22年的消费低迷也没逃过苹果这个大IP。新iPhone 14系列的销量也远不是苹果的高光时刻。
另外，22月底，业内传出iPhone 14 Plus产量将大幅减产的消息，订单减少幅度为预计将达到40%。
此外，由于郑州富士康的结婚率下降，整体iPhone出货量也会受到影响。
根据苹果分析师 Ming-Chi Kuo 的预测：
考虑到持续走低出乎意料的是，苹果还有可能取消或推迟原定24年的iPhone SE 4量产计划。
TrendForce此前下调iPhone 14系列出货量至7810万部； 4700万支。
此外，据台湾《经济日报》报道，苹果或有意下调iPhone供应链价格以保利，锁定镜头与更高的单价率先“砍”，预计23年上半年，iPhone 14系列部分镜头的议价率将高达20%。
华尔街洞察与智慧研究认为：
从历史的角度来看，第一个下半年不是消费电子产品的销售旺季，新品推出较少。上半年消费电子产品需求低迷也在意料之中。苹果产品的需求不如往年同期，这在意料之中，因此减单在所难免。
对于元器件和OEM来说，镜头的毛利率较高，因此也成为降价的重点。
对于水果连锁供应商来说，大部分收入基本靠苹果的订单来保证，所以苹果的减单降价无疑会影响他们的业绩。若减单比例最终落实，或将影响全年业绩预期增速。
那么，iPhone、AirPods、AppleWatch、MacBook这四款苹果未来最重要的硬件产品的销量预期如何呢？
消费电子展望
(1) 2023年手机出货量同比增长2.8%，但增幅不及2021年
据IDC预计， 2023年，随着全球疫情影响的缓解，以及全球消费能力的恢复，2023年出货量将同比增长2.8%，总出货量约为12.6-12.7亿台。
2022年Q4预测数据修正后，从202全球智能手机出货量2月初增长1.6%，年底调整为下滑约9.1%，总出货量下滑至约12.2-12.4亿部。
苹果手机仍处于主流消费市场，2022年Q3市场份额仅次于三星，市场份额约为16.96%。
预计iPhone销量走势将与全球智能手机消费趋势一致，先低后高。
23Q1全球智能手机出货量预计仍将同比下滑，手机及零部件库存仍处于高位等级。预计上半年后23H1出货量降幅将逐步收窄，库存将逐步下降至正常水平。
23Q3随着新品的陆续发布，将刺激消费热情，使得出货量开始回暖。
总体来看，2023年手机出货量会高于22年，但还没有回到20年、21年的水平。不过，折叠屏手机手机仍将逆市增长，今年将以低价扩大市场份额为主要策略。
（2）AirPods出货量23年下降1000万台，苹果也将采取低价策略
根据Counterpoint的预测，未来几年TWS耳机的销量仍将保持上升趋势。
然而，以苹果、三星为首的高端TWS销量增长停滞不前，甚至可能下滑。
TWS未来的市场增长潜力将集中在50-100美元的低端价位。这一趋势在 22 年的 H1 中得到了凸显。
此外，据外媒数据显示，尤其是100美元以下的产品销售额增长势头明显，比如美国的Skullcandy和美国的boAt印度。海通国际分析师 Jeff Pu 表示，AirPods 的需求预计将在 2023 年下降。
具体来说，AirPods 出货量预计将从 2022 年的 7300 万台下降到 2023 年的 6300 万台。
部分原因是“AirPods 3 需求疲软”以及苹果今年可能不会发布新的 AirPods。苹果目前正在开发一款更便宜的无线耳机，可能被称为“AirPods Lite”。
价格可能会降至 99 美元。
虽然AirPods依然是TWS耳机中的市场龙头，但近几个季度，市场份额一改下滑现象，22Q1份额为31.8% ，22Q2份额为27.8%； 22Q3份额为30.9%。
相比AirPods之前的高价，面对市场需求低迷，苹果也不得不进行战略转型，推出低端产品. AirPods Lite 可能会像手机中的 iPhone SE 一样，不会成为旗舰产品，但可以帮助苹果保住部分市场份额。
(3)智能手表出货量稳步增长，传感器需求旺盛
据Acumen预测研究咨询：2023年，全球智能手表市场规模仍呈现增长势头，且这一趋势将持续至2030年，2018-20230年复合增长率为20.1%，2021-2028年复合增长率为10.2%。 23年市场规模约5500万。
而且，对智能传感器的需求仍在快速增长。
预计2020-2027年CAGR为19.7%，到2027年市场规模将达到889亿美元。
< p style="text-align: justify;">从市场份额来看，Apple Watch依然是主要消费者。毕竟手表可以归类为手机的周边产品，需要系统配套，所以Apple Watch的销量会与iPhone现有用户和部分新用户相关。
（四）笔记本销量难重回2亿时代，OLED屏或成新动力
据Canalys预测：2022年笔记本电脑出货量约为1.9亿台，同比下降22.8%。
展望2023年，供应链行业人士表示，笔笔记本电脑的出货量将以个位数增长或下降。
但无论如何，后续笔记本电脑出货量将重回2亿台的出货水平，是大多数行业厂商的共识。
然而，三星已经在规划新的增长来源。
根据市场研究机构Omdia的最新数据，三星显示器设定了2023年850万片笔记本OLED面板的出货目标，高于预期2022年产量。出货量594万片，增长43%。
Omdia 认为，对华硕笔记本电脑 OLED 的需求复苏对于三星显示器实现明年 850 万台笔记本电脑 OLED 出货量的目标至关重要。
就像智能手机一样，在产品销量增长停滞甚至下滑的情况下，要想有突飞猛进的增长，就必须“求新”，比如折叠屏手机逆市增长。
(5) MR发布延迟，出货量可能不足50万台。
根据苹果分析师Ming-Chi Kuo的预测，备受瞩目的MR耳机或将再次延期，原定于23Q2或推至23H2。
23年MR的出货量可能不足50万台，远低于市场预测的80万-120万台。
终端产品出货延迟，也可能是苹果对市场繁荣的预示。
总结：
苹果产品是消费者的风向标电子产品，终究难免跳出怪圈。对于国联来说，今年可能会告别金饭碗，日子会更加艰难。
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