2022年中国跨境电商三大事件。第二，SHEIN开始走出圈子，被更多人知道；第三，阿里重组海外业务，蒋凡成为一号人物。
三件事涉及三个公司。 2022年将是他们第一次在海外市场正面交锋。
这三家公司的竞争，本质上是三个人的第一次交锋——拼多多创始人黄峥、SHEIN创始人徐扬天、阿里海外业务负责人蒋凡。
他们都出生于 1980 年代。以往，他们有过短暂的交集，也有或明或暗的较劲，却又同时出现在同一个赛场上。第一次。
许扬天可能没有想到，时隔多年，他会在北美再次遇到黄峥这个“老朋友”；一年半前，因为“个人问题”，他从与黄峥的激战中脱身，如今再次征战海外。
跨境出境游领域的业内人士今年与姜凡数次见面。他建议蒋凡一开始就以欧美市场为主，蒋凡兴趣不大。 9月，拼多多特目上线，进军北美市场。他又和蒋凡聊天，发现蒋凡对美国市场的关注度明显提高了，还会问一些具体的业务问题。
"我能明显感觉到，拼多多的特木对蒋凡的刺激。"业内人士对沉然说道。
不仅蒋凡受到了刺激，徐扬天也受到了刺激。这位从山东农场一路打拼的草根创业者，在互联网巨头的夹缝中找到了诺亚方舟，创立了SHEIN这个市值1000亿美元的跨境电商小巨头。可现在，木胜的发财期已经过去，他被盯上了。
擅长错位比赛的三个人终于走到了一起。
平行宇宙
80后一代互联网创业者中，没有几个比徐扬天更神秘的了。
从业十余年，公司估值上千亿，个人财富进入世界500强世界上，但关于他的信息很少。他几乎从不接受媒体采访，不发表公开演讲，也不像黄峥那样写公众号。连一张经过SHEIN在线确认的个人照片都没有。
公开资料显示，徐扬天1984年出生于山东淄博的一个农民家庭。家境贫寒的他，从小就“泡馒头”，高三开始打工。
好在他刻苦努力，凭着一股韧劲，在高考中考入了青岛科技大学。
然而，与大多数励志故事的剧本不同，高考并没有彻底扭转徐扬天的局面。大学毕业后，他和大多数普通毕业生一样，背井离乡谋生。在南京，他加入了一家叫奥道信息的公司，没几年就辞职了。
不是名校，不是名企，不是高管，这是徐扬天拿到的剧本。在清北与名校海归复交屡见不鲜的中国互联网圈，他的起点很低。
有人说，当上帝关上一扇门的时候，他会为你打开一扇窗。属于徐扬天的窗口，就是过境出海。
徐扬天的专业是国际贸易，这让他对海外市场有了初步的了解。在奥道信息做外贸线上整合营销的经历，让他对海外营销有了系统的认识。他在那里学习了SEO（Search Engine Optimization），后来SHEIN用各种方法提高了网站在Google的关键词排名，抢走了很多便宜的流量，都得益于此。
相比之下，黄峥和蒋凡仿佛存在于另一个世界。
这两个人都是尖子生，而且是那种不用考试就能进入名校的尖子生。
黄峥在还是小学生的时候就参加了奥数竞赛并获奖。他被当地神级的杭州外国语学校录取，并被推荐到浙江大学朱可桢学院。他毕业后，去了美国留学。蒋凡从小接触计算机，高中时获得信息学奥赛省一等奖，保送复旦大学。两人都是计算机专业出身，纯互联网背景，是编码领域的专家。
当他们还是学生的时候，他们从不担心吃饭。即使出去打工，他们也想体验一下生活。黄峥虽然小时候经常穿妈妈、同事或者亲戚孩子的衣服，但那是因为难，何况穷。
有时候，人与人之间的差距从一开始就存在。在人生的赛场上，有的人拼尽全力争取参赛资格，有的人一开始就杀入决赛。
从第一份工作开始，黄峥和蒋凡就有了交集——谷歌中国。
2004年，黄峥在威斯康星大学麦迪逊分校获得硕士学位后加入了当时规模还不是很大的谷歌，担任程序员和产品经理。 .这是“人生导师”段永平的建议。他是西洋双陆棋、OPPO 和 vivo 的幕后黑手。他在美国享受着财富和自由之后的生活。
两年后，谷歌进入中国，黄峥作为第一批归国员工参与了谷歌中国办公室的建立。那一年，蒋凡加入了公司。从实习生开始，先后参与谷歌地图、搜索质量、内容广告的研发。
两者在谷歌中国重合的时间很短。 2007年黄峥辞职创业，蒋凡一直留到2010年，直到谷歌退出中国市场。
谷歌号称互联网黄埔军校，黄峥和蒋凡无疑是“优秀毕业生”。在国外巨头谷歌进入中国市场的历史上，黄峥经历了上半场，而蒋凡则经历了下半场。这为他们日后在跨境电商赛道上的厮杀埋下了伏笔。
对于徐扬天而言，他没有机会体验谷歌职业生涯的开启和关闭。在南京那间狭小的办公室里，他不停地测试关键词在谷歌搜索中的排名。他不知道这个系统是怎么构成的，但他渐渐摸清了搜索背后的规则。这是他日后创办SHEIN的资本。
初登场
2008年是特殊的一年年。今年爆发了全球金融危机，许多公司倒闭了。然而，徐扬天自己创业。
他组建了一个草根团队，合伙人之一李鹏是在一次网络营销讲座中结识的。李鹏记得当时被一个穿着便服、戴着老式眼镜的瘦小青年拦住了。对方说自己有想法，但要不要一起做，还缺少一些指导和建议。
于是在南京成立了典韦信息，做一些外贸相关的业务，由徐扬天负责日常运营。我们没想到这家公司会做大。果然，只工作了一年，徐扬天就告诉合伙人，公司快倒闭了，他打算回青岛工作。合伙人无话可说，第一次创业仓促结束。
不过没几天，一家叫电商信息的公司成立了，大部分员工都是电维人，徐仰天是大股东。只有伙伴们才知道是徐扬天一个人干的，这就是SHEIN的前身。
不同风格的人，对创业的需求也不同。有人缺钱，有人缺人。对于徐扬天来说，他需要的只是一个方向，一个尝试和犯错的机会。一旦他想通了办法，他就会迅速行动。这也解释了为什么“小订单、快速响应”的模式被SHEIN发扬光大。
在徐扬天还在寻找创业之道的时候，黄峥的项目已经家喻户晓。
黄峥2007年创立奥酷网，比徐扬天早一年。欧酷网早期的订单都是段永平的五子棋给的，电子词典、点读机等爆款直接上架销售。
人们常说抬头看看天，低头看看地。但这句话似乎并不适用于黄峥。他的剧本不是从 0 到 1，他是从 0.5 开始。他只需要抬头看看天空，因为路已经铺好了。
在奥酷网工作了三年，黄峥觉得打不过刘强东这个狠人，于是卖给了一家公司由谷歌中国前同事郭渠冀创立。兰亭蓄势。套现后，他立马启动了自己的第二个创业项目——电商代运营公司乐栖。
乐琪是黄峥探索跨境电商的开端，而不是现在大众看到的特木。以乐奇为起点，黄征不仅回到了兰亭集市的领地，还与徐扬天有了交集。
乐奇并没有直接做电商，而是从代理运营开始，帮助国外品牌进入中国市场。但很快，乐琪就孵化出了自己的跨境电商项目，主打品类是婚纱。当时，兰亭集士刚刚推出婚纱产品线，逐渐成为其主要收入来源。徐扬天单干后，也将重心放在了婚纱上。
那一年，黄峥30岁，徐仰天26岁，这是两人第一次交手。
这场打斗没有碰撞出太多火花，那时候跨境电商刚刚火起来，玩家太多，大家都在摸索，徐扬天放弃了婚礼不久后开始做礼服生意，并专注于跨界女装。黄峥也意识到婚纱市场空间有限，开始寻找新的品类。
人们把张一鸣的字节跳动称为“APP工厂”。事实上，黄峥在很长一段时间里都是这样运营公司的，而且那些公司大部分还在赚钱。
当黄峥在快速迭代的时候有自己的创业方法，徐扬天依然在努力。
在创业的赛跑中，徐扬天从来没有扮演兔子的角色，他的步伐不快，身子也不灵活。我真的看不出有什么特别的。一些前期看到SHEIN的投资者没有出手。他们认为，与当时的 Anker 甚至 Jollychic 相比，真的无法判断 SHEIN 会是更好的公司。好伙伴。
当时SHEIN的模式简单粗暴。搭建了大量海外站点，大规模上线，通过SEO流量优化获取订单。货源全部来自广州。批发市场。有点像在天桥上卖货。你可以一枪改变一个地方。早期，徐扬天测试了大量的域名。一个被挡住，他就换一个，最后修好了。
事实证明，大部分投资者都错了。徐扬天在2013年获得了极富亚洲500万美元的A轮融资，随后随即把前合伙人李鹏在“分手”后创立的跨境女装品牌ROMWE收购。他吸收了ROMWE的风格和品牌运营经验，广纳全球时装设计师，踏入快时尚的海洋。
也是当年徐仰天募集资金，蒋凡在28岁时以8000万美元的价格将自己的创业项目友盟卖给了阿里。 2010年从谷歌中国离职后，蒋凡创办了数据服务公司友盟，并获得了前领导人李开复的天使投资，一路顺风顺水。比起跨境电商赛道上黄峥和徐扬天的厮杀，他走的最轻松。
高手绝招
江凡见多识广贵族。将他招进谷歌中国的李开复是第一位，后来将他招进阿里巴巴合伙人名单的张勇是第二位。
在卖掉友盟后，蒋凡带着人马加入阿里，从老板变工人。当时阿里在做无线转型，然后COO张勇说要all in，也就是急需用人的时候。张勇认为蒋凡是个人才，劝他留下，让他参与阿里的移动端开发。
张勇是对的。蒋凡仅用一年时间就彻底改造了手机淘宝，取得了巨大的成就。 2015年，张勇从COO转任CEO，蒋凡也进入了淘宝天猫的核心管理层，随后像火箭一样升任淘宝天猫总裁，成为阿里最年轻的合伙人。
蒋凡坐上了头把交椅，张勇一方面是因为他的才华，一方面是为了狙击拼多多。
2016年拼多多和拼好货合并后，仅用了三年时间就赶超京东，甚至接近阿里。阿里和拼多多的竞争，变成了蒋凡和黄峥的较量。年轻的天才、谷歌同仁、商界精英们，这是近三年来中国互联网上最大的商战之一。
不幸的是，它以一种近乎荒谬的方式结束。 2020年4月，35岁的蒋凡因“个人问题”被阿里从合伙人名单中除名。三个月后，黄峥突然宣布辞去拼多多CEO一职。那时，他刚刚成为仅次于马化腾的中国第二富豪，年仅40岁。
虽然胜负未定，但蒋凡和黄峥都见识过对方的身手。
在过去的几年里，“双雄之战”引起了整个中国互联网的关注和关注，成为了饭后吃瓜的人。但在互联网出海的隐秘角落，SHEIN正在悄然崛起。
2014年，拼多多成立前蒋凡卖掉友盟一年后，徐扬天悄悄把公司从南京搬到了广州。他看中了广州高度发达的服装产业链。在番禺一个不起眼的小镇，徐扬天建立了SHEIN的供应链中心。
他招募了大量工厂老板和制衣工人。随后几年，随着订单量的上升，一些合作代工厂开始围绕它建厂以保证供应。
在拼多多9元9包邮小商品横扫中原的那些年，SHEIN的平价女装也在美国横扫太平洋.凭借“小订单、快回报”的生产模式，SHEIN每天可以销售近万件新品，其中大部分仅售10美元。在一大批网红的安利下，SHEIN成功打开了海外小镇年轻人的格局。徐扬天成为掌控欧美千千万万少女衣橱的男人。
这是一个不为国内主流媒体和公众所注意的角落。没有观众，没有掌声，甚至连对手都没有。
在2022年发布的胡润全球独角兽排行榜中，SHEIN名列第五，仅次于抖音、SPACE X、蚂蚁集团和美国支付平台Stripe之后。 38岁的徐扬天以54亿美元资产位列福布斯全球富豪榜第490位。
徐扬天是一个默默赚钱的人。但在中国也有人理解他，也一直在努力撮合他。
黄峥创立的乐奇，后来转型为乐贝，推出了多个独立站点，但都无法与SHEIN抗衡。尤其是在SHEIN拿到融资之后，双方的差距进一步拉大。
这些项目大多由陈磊和顾萍萍以股东或法人身份运营，涉及多家关联公司。 2015年拼多多成立后，黄峥进一步与这些公司割裂开来，将精力集中在国内战场，向阿里发起决战。
在黄峥和蒋凡正式交锋之前，乐贝成为了一家新公司摩赞，并孵化了一个新项目VOVA。 VOVA在业内被称为“欧洲拼多多”。它专注于欧洲市场。货源来自中国，通过买量销售低价白标产品。这是拼多多在推出Temu之前的最新尝试。
但是这个项目只存在了三年。由于山寨和假冒产品问题，该平台收到大量投诉，最终在2021年被上海警方调查关闭。三年来，拼多多成功洗刷了山寨的恶名，并且年活跃买家数已经超过阿里。 SHEIN一跃成为市值1000亿美元的公司，在美国取代亚马逊成为下载量最大的购物应用。
很多人同时只能做好一件事，黄峥也不例外。某种程度上，黄峥是主动让出跑道出海。有人问，如果黄峥当初聚焦海外，和SHEIN打一场硬仗，SHEIN还会像今天这样成功吗？
时间无法倒流，历史容不下假设。但网络的神奇之处在于，曾经擦肩而过的两个人，可能在未来的某一天再次踏入同一条河流。
前线战场
2022年，江帆、黄峥、徐扬天，三人终于同时踏入了同一条河流，那就是出海。
姜凡被阿里重新启用，负责阿里海外业务板块；拼多多将Temu视为目前最重要的业务，第一站直指SHEIN北美总部； SHEIN的上市计划已经提上日程，但必须做好迎接新对手的准备。
从商业角度来看，阿里手握两张好牌：AliExpress和Lazada。全球速卖通成立12年，覆盖全球多个国家和地区，尤其在俄罗斯占据较大市场份额。 Lazada一直深耕东南亚，是东南亚第二大电商平台。
蒋凡上任以来，全球速卖通和Lazada重新定位。全球速卖通负责中国卖家，Lazada 负责本地化。十亿美元，我们决心打赢这场反全球化的战役。
阿里的问题也很明显。速卖通和Lazada虽然发展了很长时间，但都被赶上了，甚至被超越了。速卖通屡次错失发展机遇，Lazada失去东南亚第一的位置。靠旧卖旧从来不是互联网的生存法则。
更关键的是人的问题。一位认识蒋凡的投资人告诉沉然，他觉得蒋凡的斗志大不如从前了。 “蒋凡和黄峥最大的区别在于，一个是企业家，一个是职业经理人，心态完全不同。对于蒋凡来说，这是一份工作，在阿里的大体系里，他掌控着很多事情。”没办法。”
《超级战神》黄峥已经退居幕后。去年他也放弃了董事长的位置，说要做科研。不愧是段永平的得意门生，深谙功成身退之道。但懂的人都清楚，拼多多一直是黄峥的公司，没有人可以取代他。
拼多多仍然是中国互联网领域最具实力的公司。从当年打破电商两极格局，到后来的社区团购大战打响，同一个团队屡屡复制相似的故事。这也是拼多多获得如此高关注度的原因。
黄峥几乎从不辜负身边人的期望。上小学时，校长劝他参加航外考试，他成为这所小学9年来唯一通过考试的人。大学的时候，丁磊通过MSN找他问技术问题，后来投资了拼多多的天使轮，这应该是丁磊近十年来回报率最高的投资。陈磊是他在美国读硕士时的同学。黄峥大方地把拼多多董事长的位置让给他。
真正有钱的人是不在乎钱的。黄峥很早就明白一个道理：钱是工具，不是目的。所以他敢于花钱，大量烧钱。拼多多不计成本的营销、百亿补贴，以及特木目前投入百亿补贴买家、吸引KOL，都在践行这个简单的道理。
特木在美国像素级复制了拼多多的烧钱补贴方式，向美国人送出便宜得离谱的小商品，尖叫的是用户，紧张的是一个是 SHEIN。
徐扬天也是个会算大账的人。他曾经花大价钱请模特，找网红，搞流量。但黄正从来没有遇到过黄正这样的对手。
别忘了蒋凡。虽然有人不看好，但蒋凡毕竟掌管着阿里的海外业务，也不缺钱。去年 12 月，全球速卖通推出了面向卖家的全托管服务，这与 Temu 的卖家供应模式非常相似。 Lazada大概率会走出东南亚，进入欧洲市场，甚至扩展到北美。
现在压力在徐扬天这边。中国最大的两大电商巨头，两位电商圈最聪明的80后精英同时向他发起挑战。
结论
2008年的金融危机让SHEIN之所以萌发，是因为许仰天认为危机会影响中产阶级的消费趋势，必须提供更便宜的衣服，这是时代成功的机会。
特姆出现在2022年，疫情关键年，而美国正经历经济衰退，中产阶级消费降级。拼多多要抓住这个新时代的机会。
一个人的奋斗固然重要，但也要考虑历史的进程。无论世界如何变化，做人的基本原则和商业的底层逻辑都是一样的。
有一句话常被用来教育年轻人：不要管别人怎么想，坚持自己的路。这是一碗鸡汤。听起来不错，但喝起来未必有营养。因为网络游戏的规则恰恰相反。在赢者通吃的背景下，理性的做法是：走别人的路，让别人无路可走。因此，拼多多、阿里、SHEIN这三个公司必然会发生一场恶战。
这将是38岁的徐扬天首次参与由巨头发起的商战。他将如何排兵布阵真是令人兴奋。
黄正在总结自己的人生经历时，提到了一个规律：金凤凰飞出山沟是小概率事件。意思是穷人家很难生出贵子。同时，他又说了一句：田忌赛马可以在整体资源劣势的情况下，创造局部优势，进而有机会赢得整个“战役”。这样，平凡的人也能成就不平凡的事。
现在看来第二句更靠谱。拼多多和SHEIN的崛起，是一个标准的田忌赛马案例。而徐扬天的经历，不仅印证了他的第二句话，也反驳了第一句话。
不管道理多么深刻，对于这三个80后的男人来说，归根结底还是生意。战后，留给历史来评判的是王世寇。
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