国货美妆的崛起可以说是本月刚刚结束的双十一最大的亮点之一。虽然金字塔顶端仍被欧莱雅、雅诗兰黛占据,但以珀莱雅、贝坦尼、华熙为代表的国产品牌也加入了这场激烈的份额争夺战,并呈现出不俗的增长势头。
其中,柏莱雅和薇诺娜双双实现了量价齐升,在美妆榜单上超越了海蓝之谜、SK-II等国际大牌。 5号和6号;华熙生物成功逆袭突围,旗下高端抗衰老产品Quady以105%的同比增速成为增长最快的产品。今天,简知研究将详细分析国产品牌为何排挤海外大牌,珀莱雅、贝坦尼、华熙生物各自的护城河是什么,国产化妆品的未来将走向何方?
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从海风到国风
其实,国产品牌的崛起已经不是事一两天从年轻人流行的故宫联名彩妆,早C晚A“出圈”的概念,铺天盖地的KOL推荐在小红书种草,占比提升直播间里的国货,一时间美妆市场火爆。 “乡村”风格。
建智研究认为,高“性价比”是国货崛起的法宝。
在当前消费趋紧的趋势下,消费者更愿意为产品本身买单,而不是为海外品牌支付高额溢价; “配料党”越来越多。与品牌相比,成分和功效才是他们最看重的。
接下来简智研究将从“性价比”中的“品质”和“价格”两个维度来分析国产品牌的对比。国外品牌的优势在哪里?
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向高端进军
质量的提升主要是体现在产品升级和品牌升级上。
产品升级
以往,似乎是高端的话语权终端美妆产品只能控制在海外大品牌手中,这一趋势近年来正在发生逆转。
Proya 就是一个很好的例子。早些年,珀莱雅还是以水奶为主,单价低,没有爆款产品。直到一系列高端高效产品的推出,满足了消费者当下流行的抗衰老需求,才迎来了业绩的高光时刻。其中,爆款单品双抗精华(早C)是由雅诗兰黛棕色小瓶中同种原料麦角硫醇组成;红宝石精华(晚A)采用普罗雅专利技术1%超分子维生素A醇+20%六胜肽。
大单品也成为柏莱雅的主要收入来源。 2022年上半年业绩收入占比宝莱雅品牌35%+,天猫平台65%+,抖音平台占比50%左右(双抗精华、红宝石精华、元力精华已推出2.0版本客单价从2021年的169元上涨至298元,共计上涨76.33%)。
品牌升级
另外,众所周知,各大海外集团都有丰富的品牌矩阵和高端品牌线,国产品牌要想实现真正意义上的“走出去”,也必须走向高端。
华熙于2014年推出高端抗衰品牌Quady,成分为华熙核心技术5D玻尿酸+CT50。作为中高端品牌,润白颜采用透明质酸(HA)+生物活肤技术,将透明质酸的功效从保湿扩展到抗衰老。也掀起了一股“涂抹玻尿酸”的护肤风潮。
Bethany在高端护肤行业同样雄心勃勃。要知道虽然Bethany在敏感肌用户中有着药妆领导者的口碑,并且是唯一连续五年进入双十一国货美妆前10的品牌,但一直以来都被诟病单一品类(目前98%的收入全部来自薇诺娜)。为表达进军高端市场的决心,寻找薇诺娜以外的第二条增长曲线,贝蒂尼在今年推出了全新的高端抗衰品牌AOXMED,采用的是其专利技术“MLYAAT-1002”。
走向“高端”,研发是最重要的护城河
对于那些想要向“高端”迈进的国货,产品一定要有科技含量和水平。要知道国际大牌都拥有强大的科技研发能力和独特的生产工艺,比如资生堂SK-II的核心专利成分Pitera,欧莱雅的王牌专利成分Bosein。打造了海伦娜黑绷带、兰蔻纯露面霜、欧莱雅20面霜等一系列爆款产品,正是这种专利“黑科技”,赋予了品牌独特的竞争力,让他们有底气做high-结尾。
放眼国内,虽然宝莱雅、贝坦尼、华熙生物的研发投入仍无法与海外企业相比(欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂研发2021年成本为78.51亿元/15.68亿元/14.58亿元),但也在逐年增加。其中,华熙生物的研发费用和营收占比始终高于同行。
(图自健智研究)
健智研究认为,华熙生物作为一家从To B向To C转型的生物科技公司,拥有丰富的生物活性原料和合成生物学技术是其优势。其核心成分是在透明质酸的基础上打造各种原料,也有利于高端品牌的布局。这才赢得了与国外品牌竞争的机会。
但无论是华熙生物对透明质酸的应用,还是伯大尼的植物提取技术,亦或是艾可曼“MLYAAT -1002”的专利技术,显然都是达不到创建新曲目的水平。毕竟,功能性护肤品需要时间来感知和教育成分的功效。抗衰三王“玻色因”、“A-醇”、“肽”已有20多年的历史。近年来,合成生物学领域还没有出现可比的杀手级产品。即便是近年被津津乐道的GABA、四氢嘧啶、蓝铜肽,也依然不如玻色因和VC。为消费者所熟知。
极致性价比
从价格上看,与海外大牌相比,国货优势明显
我们以高端香精为例。以兰蔻、雅诗兰黛为代表的海外品牌精华通常集中在500-1000元的价格区间;而大多数中国品牌精华液都在200-400元的价格区间,而Proya的人气大单品红宝石精华液的价格仅为SK-II小灯泡的1/4。
(图片来源:招商证券)
单看价格意义不大,再来对比一下成分。还是以红宝石精华为例。红宝石精华是业内六胜肽浓度最高的精华。与国外大品牌相比,整体性价比极高。
另外值得一提的是,与大多数其他精华(如雅诗兰黛、倩碧、The Ordinary)一样,原始 Proya Ruby Essence 的核心成分是acetyl acetyl hexapeptide-8,而新版本在相同浓度的基础上由原来的acetyl hexapeptide-8变为acetyl hexapeptide-1。 Hexapeptide-1 的抗皱效果比 hexapeptide-8 强 10 倍。
(来源:平安证券)
健智研究还发现,国内的高浓度A酒产品其实很少,只有少数尝试一个品牌的主要原因是在抗衰行业,除了Bose比较不调皮,A醇产品有一定的刺激性,皮肤不耐受造成的退货率会伤害品牌形象。
虽然抗衰老本身有一定的风险,但这对国货来说也是一个机会,因为国货更了解当地消费者的皮肤和需求,所以他们相对于海外大品牌来说,国货的配方变化也可以更加灵活。例如,柏莱雅在新版红宝石精华中加入了抗炎、抗刺激、修复皮肤屏障的Symsitive1609和皮肤脂质成分,比原版更温和、更粘稠。符合中国人角质层薄的特点。
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流法失效?国货美妆的未来将何去何从?
近年来,流量助推了国货美妆。无论是电子商务的兴起,还是抖音、小红书等新媒体的爆发式增长,都为国货创造了新的增长点。
争夺流量和残酷增长的背后,是各家高昂的营销费用。从财报中我们可以清楚地看到,3家公司2022年三季度的销售费用/收入占比均接近50%。%。
华熙华熙Quady之所以能在短短4年内进入10亿国货阵营,是因为20年销售费用翻了近一倍;营销费用与研发费用的巨大投入差距被贴上了“重营销轻研发”的标签。
(见智研图)
此外,超当家的李佳琦对国货美妆还是有着很强的不可替代性。其中薇诺娜在李佳琦离开时的天猫带货数据仅为1.27亿,一个月的销量还不如李佳琦的单日销量。
从本月双十一的数据来看,华熙生物对超级主播的依赖度最强。约%的销售额是李佳琦直播间贡献的。不过由于普罗雅长期保持着较高的自浏览比例,对超头的依赖并不大。
(图片来源:中信证券)
营销费用居高不下的背后,是越来越昂贵的获客成本和交通法规的失效
< p style="text-align: justify;"> p>以Bettany为例,过去5年营销费用约占Bettany收入的40%,也就是说每10块钱的收入需要4块钱做营销。
从目前来看,贝特尼的营销投入仍能获得可观的回报,收入增速高于销售成本增速。然而,营销投入带动营销增长的有效性正在下降。 2020年,贝坦尼销售费用每增长31.28%,带动营收增长35.64%; 2021年中报,这组数字变成了45.7%。在最新的22年三季报中,这组数字变成了31.5%。
总结
大体上看Smart Research相信在如今的消费者眼中,国货不再是过去海外大品牌的“大碗换装”,而是有产品、有技术、有内涵,依靠价格优势与海外大品牌竞争。背部。
亮丽的业绩背后不容忽视的是高昂的营销投入,部分品牌甚至出现严重的“过头依赖”,但其边际效用高投入会减少。如果没有足够的产品技术积累,单纯的营销投入很难打造品牌护城河。
以流量红利为导向的激进规模增长将逐渐退出舞台。未来,品牌想要保持优势,离不开技术、产品、营销等多方面的联动。简智研究认为,高端产品的不断开发,才能让品牌真正站稳脚跟,而这离不开时间的积累和关键核心技术的突破,也考验着各家企业的研发能力。一个真正的中国高端美妆品牌的出现,是我继双十一国货崛起后的更高期待。
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