气象专家提醒“今冬或迎来三重拉尼娜”，市场掀起厚羽绒服、电热毯等保暖产品的消费热潮。
根据“天下网商”联合天猫发布的2022天猫双11（10月31日-11月11日）门店/品牌销量排行榜，国内老牌羽绒服品牌波司登一骑绝尘，销量大促开始后仅10分钟就破亿。最终位列时尚服饰第二名，女装第一名，男装第二名，遥遥领先于行业其他品牌。
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天猫双11服装时尚店销售榜单（来源：天下网商）
但值得注意的是，在这3个Top 10中该品类的销售榜单中，完全看不到其他国产羽绒服品牌的踪迹。
因此，市场上一直流传着这样一种说法：“中国的羽绒服只有两种，一种是波司登，一种是其他。”
无论无论从产品价格还是品牌力来看，波司登都与其他国产品牌拉开了明显的距离；波司登之后，消费者很难就“谁是国产第二羽绒服品牌”达成共识。
根据华创证券公布的数据，如果按照品牌定价区间划分，目前中国羽绒服市场呈现出“两超一牛”的格局，即国际品牌Moncler和Canada Goose主推1万元左右的高端产品。产品占据高端价位段；
波司登主流产品覆盖2000元及以下全价位段，领先地位稳固；四季、运动、国际快时尚等全品类服装品牌产品分布在500-1000元左右，主打大众消费市场。
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图片来源：华创证券
近两年，在波司登的带领下，包括丫丫、天人在内的国产羽绒服开始在往高端方向走，达到千元价位，部分产品甚至突破万元价位，不断推高国产羽绒服的天花板。
但消费者会为此买单吗？高端市场留给国产羽绒服品牌的空间有多大？他们能否抢走国际品牌的“蛋糕”？
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波司登“贵”
波司登上一次闯入大众视野还是在今年双十一期间，当时被曝疑似“ “先涨价后降价”欺骗消费者的行为，引发热议。
该事件成功引起了常熟市市场监督管理局的重视，立即派出执法人员实地调查。
虽然官方调查结果显示，波司登官方旗舰店并未发现货号为B00145252F的羽绒服存在“先加价后降价”欺骗消费者的行为。但消费者普遍不买账，品牌声誉受到严重损害。
如果仔细查看相关话题和讨论，会发现很多消费者对波司登的“敌意”主要源于“产品的价格不值这个价”。
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消费者抱怨波司登越来越贵（来源：网络）
一位熟悉羽绒服行业的人士向全天候透露技术市场一般按价格分为三类，1000元以下的大众市场，3000元以下的中端市场，3000元以下的高端市场。售价3000多元。
“目前，大众市场被国产羽绒服品牌牢牢占据；波司登定位于中高端市场，正在向高端迈进。高端市场是主要由国际品牌主导。”业内人士表示。
为打破国际大牌在高端市场的垄断，近年来国内不少羽绒服开启了高端化进程。波司登就是其中之一。
波司登创立于1976年，专注羽绒服行业46年。在很多年轻人的印象中，波司登已经在父母辈中流行起来，价格“不贵”。
据其官方披露，波司登品牌羽绒服销量已连续27年（1995-2021）在中国遥遥领先。
为顺应时代和市场变化，波司登近年来不断调整战略，寻求更好的发展路径。多元化战略受阻后，2018年以来，波司登的高端战略逐渐清晰。
据公开媒体报道，2018年，波司登提价幅度高达30%-40%。
2019年之后，波司登高调推出多款高端系列产品，其中风衣、羽绒服系列产品售价2699-5990元，登峰系列产品售价11800-14900元。正式进入羽绒服行业“万元俱乐部”。
过去几年，波司登品牌线上销售单价大幅提升。总量的14%增长了两倍多，而且是1000元以下的羽绒服产品。� 很少。
据永流商务统计，今冬波司登品牌羽绒服新品212款，其中1799元及以下95款，1800元及以上117款，占比过半； 34件在3000元以上，占比16%——每6件羽绒服中就有一件在3000元以上。
目前，波司登主打品牌已形成鲜明的价格梯队：轻薄羽绒服售价在1000-1500元左右；高端户外系列售价在2500-4000元；极寒系列售价在2000-4000元；登峰系列售价11000-14000元。
不过，在天猫平台波司登官方旗舰店可以看到，该店“热卖羽绒服”前三名的产品售价在399-1999元之间，依然是集中在低端市场。
除了在价格上向高端市场看齐，波司登在销售渠道上也下足了功夫。
众所周知，与线上渠道相比，由于租金等方面的差异，线下渠道的销售利润往往要低很多。为了尽可能实现利润最大化，商家会在成本较低的线上渠道投入更多。
不过，波司登不仅关注线下市场，门店选址也选择“贵”的地方，走精品路线。
在波司登集团执行董事、执行总裁梅冬看来，在选择销售岗位时，波司登的宗旨是“选择时代主流渠道和当下高端百货能匹配的
今年10月，波司登全球首家品牌体验店在北京时尚地标南京西路正式开业。上海。
在地价昂贵的上海，波司登打造了2000多平米的超大三层空间，分别是羽绒科技体验中心、场景体验中心、会员体验中心；消费者可穿上波司登羽绒服，身临其境体验科考人员穿着征服极寒、雨雪环境。
不仅如此，波司登还设计了品牌历史长廊区，通过六块电子大屏展示波司登46年的发展历程。从空间利用和选址来看，波司登的品牌体验店算不上豪华。
进入2021-2022财年，波司登在线上线下渠道建设上越来越注重结构性布局，主要聚焦北京、上海两大一线城市， 13个新一线城市；
另一方面，强调渠道品质，通过“关小店开大店”。
随着波司登渠道建设向高端化发展，品牌羽绒服业务门店总数中，位于一二线城市（即北京、上海）的门店占比、广州、深圳和省会城市）到2022年3月底已经达到30.1%，比2019年的24.3%提高了近6个百分点。
但这也意味着近其70%的门店仍位于三线及以下城市，高端化之路任重而道远。
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高端不只是贵
想要快速占领消费者心智，树立高端“人设”，品牌运营而营销也是必不可少的。
财报显示，2021-2022财年，由于品牌羽绒服经营渠道建设、终端门店建设、品牌推广营销力度加大，波司登的分销费用（其中包括广告及宣传费用、使用权等）资产折旧费用、或有租金及销售人员费用）成为集团最大支出，同比增长28.4%至61.71亿元，占总支出的38.1%集团的总收入。
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波司登集团2021-2022财年主要财务表现
相比之下，全天候科技从某国产羽绒服内部人士处获悉即便公司有多位代言人，时不时举办品牌走秀，但每一个环节的费用基本都在上千万，与波司登“相去甚远”。
再以运动时尚品牌安踏为例。当公司产品线涵盖服装、鞋类、运动配件/装备等时，2021年财报中广告及宣传费用的比例（占收入的百分比）仅为12.4%，而2021财年为10.0%去年同期，支出金额为61.17亿元，略低于波司登。
除了在营销上花钱，还有市场看重的研发投入。
根据波司登的宣传，2021年首款风衣羽绒服将由曾任职于阿玛尼、范思哲、普拉达等知名奢侈品牌的意大利设计师Pietro Ferragina设计。前男装设计总监Russell Delaney提供灵感，在羽绒服品类和生产工艺上实现创新和突破。
据悉，波司登在2021-2022财年共申请了140项专利（包括发明、实用和外观专利），并获得了20项往年专利证书；截至2022年3月31日，公司累计专利达到369项（包括发明、实用新型和外观专利），科研技术中心使用面积增至10000+平方米。
虽然波司登并未公开其研究��投资，但可知的是，其2021-2022财年包括研发费用和信息系统建设在内的行政费用达到12.03亿元，同比增长17.2%。
目前国内羽绒服领域，很少有品牌能比得上这种投入。
虽然在波司登之外，对于国产羽绒服的第二名，消费者始终很难有一个统一的答案。但需要注意的是，波司登在品牌和研发方面的实力，并不代表其他国产羽绒服就没有市场空间。
严格来说，由于产品定价的差异，波司登可能无法与国内其他羽绒服品牌竞争；某种程度上，一旦走上高端路线，波司登或许可以退出大众消费市场。
比如羽绒服品牌“鸭丫丫”的历史比波司登还要长，已经发展了50年。其品牌总监Suki表示，丫丫目前主要定位于大众羽绒服消费市场，这与波司登的中高端市场不同。市场完全交错。 “虽然我们今年推出了1000元以上的产品线，但我们只是想尝试触达空白价位的消费群体，目前处于测试阶段。”
是据了解，丫丫目前的设计团队有30多人，产品设计层面主要分为三类：底层是基础模型，产品主要由内部团队设计；中间层是设计模型，就是在基础模型上做一些小的调整；
顶层是定制模型，主要是和海外设计师合作设计开发的新系列，或者IP联名。
以鸭子2022国际设计师联名系列为例，截至11月16日的30天内，单品全渠道销售额近9000万元。
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刚刚过去的双11，丫丫线上全渠道销售额突破10亿元，位列抖音全品类品牌综合销量榜TOP5、服饰品牌榜TOP1、羽绒服品牌榜TOP1 .
“我们去年实现了80亿元的营业额，今年的目标是达到100亿元。”丫丫的品牌总监苏琪告诉全天候科技，中间增加的20亿元不仅会在原有市场的基础上继续提升，还需要企业进行一些新的尝试。而高端试水成为鸭子们的新选择。
据悉，丫丫今年推出了GOOSE系列95鹅羽绒服。天猫旗舰店售价2599元，活动价1999元。截至11月16日，全网销量已突破2万件，在达人直播间获得了较高的满意度，品牌整体销量达到预期。
此外，看云控股集团投资的SKYPEOPLE定价也处于3000-7000元的高位；李宁、安踏等运动服饰品牌也在“跨界”羽绒服市场，产品售价均在2000元以上。
诱惑与出路
国产羽绒服品牌向高端转型升级的直接体现是无疑是羽绒服价格的上涨。中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价从452元涨至656元；
大件羽绒服成交价防寒服超过1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
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2010-2020年中国羽绒服平均单价（图片来源：首创证券）
一方面，消费者一方面受到Moncler、Canada Goose等奢侈品牌的影响，导致人们对羽绒服的品质和价格有了新的认识，价格接受度也相应提高；
另一方面，人均收入的提升也带动了中高端羽绒服的消费。提供经济基础。对于企业来说，高端品牌对业绩和利润也有积极的影响。
波司登集团发布的财报显示，2021-2022财年，集团毛利从去年同期的约79.24亿元增至97.37亿元，同比同比增长22.9%；
毛利率也由去年同期的58.6%上升1.5个百分点至60.1%。
单看羽绒服业务，波司登品牌毛利率也同比提升3.2个百分点至69.4%。集团毛利水平逐年持续稳步上升，超过历史最高水平。
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2017-2022财年波司登集团毛利率变化
2021-2022财年毛利率羽绒服品牌
智研咨询数据显示，2021年中国服饰服饰行业毛利率仅为14.36%，不及波司登品牌的四分之一；加拿大鹅2022财年毛利率仅为66.8%，不如波司登品牌。
在极具吸引力的毛利率面前，不难理解国产羽绒服品牌为何向高端发展。
鞋业独立分析师程维雄告诉�天气科技，国产羽绒服品牌此时正在向高端迈进。主要原因之一是工厂成本、原材料成本、人工成本都在上涨。 “低端路线的毛利率太低，很难找到出路，很多品牌的售价仅为成本价的1.5-3倍，必须提高单价。”
在他看来，“目前国内品牌的高端羽绒服质量并不逊色于国际品牌，但国际品牌的质量更好。商标可以讲品牌故事，否则就没有这么多质量问题。”
2021年，加拿大鹅的关联公司西吉（上海）贸易有限公司虚假宣传，欺骗和误导消费者，被罚款45万元；
同年内，该品牌还被曝销售产品绣错logo拒绝退货，傲慢态度和差异化条款引发热议，此类事件近年来屡见不鲜。
国内羽绒服冲锋衣不仅要在从原材料选择到售后的整个环节都做到高端服务，但也需要明确，高端战略不是一劳永逸的。
有些企业容易陷入“价格贵就是高端”的误区。程伟雄强调，高端不应该靠品牌来宣扬，而应该靠消费群体来评判。所谓高端，应该是在产品设计、原材料使用、品牌打造、售后服务等各个方面的“高端”。
据首创证券数据显示，与日本、欧美等发达国家30%-70%的羽绒服普及率相比，中国作为人口基数大、感冒普遍的国家冬季地区，羽绒服普及率不足10%。 ，这意味着随着人均收入的提高和消费者对高价位羽绒服的接受度，市场渗透率还有很大的增长空间。
不过，品牌在转型升级的时候，还是要有清醒的认识。虽然高端市场有潜力，但大众市场总是供不应求。品牌需要根据自身情况考虑自己的发展路径，切不可盲目跟风。
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