双11第十四年，最重要的GMV数字不见了。
“稳中有升，成交规模与去年持平”是双11鼻祖天猫给出的“答卷”。
京东也“默契”用词来概括：“超越行业增速，创造新纪录”、“零售购物用户数也再创佳绩”。
要知道，两家公司在2021年分别创造了5403亿和超过3491亿的GMV。就在市场期待双11突破万亿规模的时候，天猫和京东却选择了躲起来数字，这是相当令人惊讶的。
从2009年仅有的27个品牌参与，总成交额5200万元，到如今数十万品牌、数百万商家、主播参与，成交额上千亿。双11已经成为全国性的盛会，是一场消费盛宴，大家都习惯了看到人数的增长。
交易的大屏和业绩的喜讯曾经是双11最有仪式感的部分，但今年与外界最关注的人物一起缺席了。
在多方面因素的综合影响下，恰逢“少年”时期的双11被指陷入危机。唯一能引起广泛关注和讨论的部分，大概只有直播和带货主播了。
而当李佳琦和罗永浩的名字登上舆论风口浪尖，谈及淘宝直播和抖音的博弈时，双11似乎失去了原有的地位。
润米咨询创始人刘润也预言双11“可能，甚至会”退出历史舞台。
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直播间成为主战场
今年双11战将首先在直播战场打响，罗永浩，正式宣布交友，将进淘宝为号角。
虽然交朋友说公司是“继续寻找增长机会，和罗永浩先生在淘宝上直播是出于自身业务发展的考虑”，但确实是也明确表示“罗永浩未来将在淘宝直播。和TikTok两个平台轮流直播”，但“抖音一哥”在双11前夕转移了位置，还是会有一股火药味
随后，抖音现象级直播间的关键人物俞敏洪、刘耕红、妻子薇薇的消息相继进入淘宝直播的消息。 ，成功点燃双11。
淘宝直播和抖音两大平台一度站在舆论风口浪尖，关于直播平台竞争的讨论一度超越双11本身，成为热议话题今年。
其实直播之后ing释放了惊人的流量节省和交易变现能量，发展趋势势不可挡，近两年演变成双11的主战场。
平台不仅围绕直播特意推出了一系列现场调整，呈现出“直播胜者胜天下”的趋势；消费者还将订购场景从传统的基于搜索的电子商务货架转移到 Studio。
经历过第10次双11的消费者刘雯告诉全天候科技，很多顶级主播都会提前预览当天现场发售的商品，她已经习惯了付费每天关注公众号内容。想要想要的产品，晚上就去直播间买，省时省钱。”
不同于部分消费者长时间在直播中房，“加班”刘雯的消费习惯 每隔一段时间才进一次直播间，“我不看喜欢的产品，过一会退出再进，我就放一个看到喜欢就下单。”
今年双11，她关注了包括李佳琦、蜜蜂惊喜会、香菇来来、胡可、林依伦等在内的多家淘宝直播间。多次下单，她成功使用了88VIP大优惠券，总消费超过8000元。
从去年开始，淘宝直播不遗余力地扶持腰部主播和新主播，先后推出新试点计划、光导联盟、超级新咖计划、元力等4项主播政策计划，并已达成目标 支持2000个账号营业额翻番，5000家店铺直播年营业额过千万，培养100个粉丝过百万的内容账号。
据统计，过去一年淘宝新增主播超过50万；双11前的前两个月，已有100多家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12:00，淘宝新晋直播主达人日均观看人数同比增长561%。
罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重量级主播的出现，也为天猫双11带来了更多客源。
官方数据显示，在开卖的第一个小时10月24日，淘宝直播观众同比增长600%，腰部主播交易量同比增长250%；以香菇为代表的新主播，以及烈儿宝宝、陈洁琪琪、帝小小芒等核心腰部主播异军突起。预售开始不到1小时，平均收视率突破1000万；开售历时4小时，天猫双11预售淘宝直播产生130间直播间，预售金额超千万，直播机构销售额也实现了165%的同比增长.
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另一方面，抖音虽然在战前损失了几名将领，但整体增长势头依然强劲。
10 月 31 日，“抖音双11好物节正式启动，开售仅用了1小时。为客户支付的单价同比增长217.1%。抖音商城曝光率较921推广同期提升36.8%；产品搜索量大于921，同期增长91.2%。截至当日24:00，抖音商城交易量同比增长629.9%，#TikTok双11好东西节#话题浏览量达到143亿。
多商户多渠道混战
直播战场的硝烟不仅在平台间燃烧，更影响双11的玩法和选择
90后程晨是一家MCN机构的业务总监。今年是他作为直播生态幕后服务商第三次参加双11大促。
作为接触品牌最频繁交流的环节之一，程晨明显感受到品牌态度的转变，“这两年，他们（品牌）的营销预算基本没有增长多少，甚至缩水，但品牌每季度都会把一部分预算给内容平台，同时降低传统线下渠道的比重。”
这种情况在汽车、酒类、牛奶等行业尤为明显。据程晨了解，今年一家车企的营销预算中，约有四分之一投入到了抖音、快手等内容上。平台，“但前两年只追求品牌曝光，今年开始强调交易效果。”
双11长期以来一直被传统电商平台主导，而龙头品牌在天猫、京东等领域的竞争越多，竞争就越激烈。然而，随着短视频直播的火爆和传统平台流量的增长，在饱和的背景下，寻找站外流量正成为一种趋势。
除了开通直播之外为抖音、快手等平台带货，品牌还将联合多平台人才打造短视频，以“短线直联”模式挖掘新的增长机会。
往年双11期间，程晨的MCN机构很少接到汽车、酒类等品牌的需求。今年以来，这些企业的合作意愿明显增强，“仅10月份汽车品牌的投资比例就达到了我们月收入的10%以上，整个10月份的收入占年收入的比重超过了20%。 ”
如果按平台划分的话，程晨去年接到的订单有90%以上是针对抖音平台的，剩下的10%基本是被快手、小红书等平台瓜分了。
在今年快手加强品牌战略的背景下，逆势增长轨道上的众多大品牌率先在快手试水。程晨表示，快手平台贡献的营收比例已经上升到20%左右。音频占比已经下降到80%左右。
“多元化”其实是今年双11的一大特色，体现在商家端的一个重要表现就是多渠道品牌的发展。开天猫、京东旗舰店、店内直播、抖音、快手等平台同步试播，是今年双11品牌商家最真实的写照。
以海底捞为例如，餐饮零售发展后，与电商场景的联动越来越多。除了在天猫和京东开店参与双11大促外，今年海底捞还趁着新品发布的机会，在抖音开启了直播。
官方数据显示，海底捞秋冬新品发布会当天（10月28日），累计观看人数突破164万，销售额突破2000万；截至11月10日，海底捞通过双十一官方直播、达人直播、短视频等多种形式，在抖音平台实现了超过30万的打包销量。
这种“多元化”也体现在业务身份和产品类型的多样化。不同的是，首届双11只有少数商户参与。据天猫数据显示，今年有29万个品牌、数百万中小商户和主播报名双11，超过2100万件商品参与双11；其中，淘宝和天猫“00后”商户数量已接近100万。
据京东数据，今年11.11，线下实体店已超过20万家。入驻京东到家和京东小时购，门店数量同比增加。 100%。
注定要“退场”？
但当双11的“低价促销”策略渗透到消费者、平台、主播、商家的心都在抢最低价，矛盾随之而来。
今年双11期间，一则疑似京东高管内部讲课的内容广为流传在网上。内容显示，该高管因平台失去家电、3C等优势品类的低价优势而愤愤不平，发起“京东低价护心专项行动”。
虽然京东尚未确认内容的真实性，但各方低价竞争的消息仍在继续。
有消费者反映，11月4日凌晨在李佳琦直播间购买的资生堂悦薇乳液套装价格高于资生堂官方旗舰店价格。希望李佳琦直播间和方牌给个解释。
虽然资生堂边桌说明店内暂时价格异常是系统问题造成的，凡是价格异常的订单将统一退款并给予适当赔偿。
但这一举动并没有平息在李佳琦直播间下单的消费者的不满，认为“丢了最低价”的李佳琦吃亏了。
这不是李佳琦第一次遇到这种情况了。去年双11期间，他和薇娅宣布暂停与欧莱雅的合作，因为口罩不是“年度最大折扣”；
2020年，李佳琦也卖兰蔻产品，价格高于其他主播，取消后宣布与品牌合作。
在抢“最低价”方面，平台、主播、品牌三方博弈。每个人都想把定价权掌握在自己手中，很难让步。因为他们很清楚，刺激消费者下单购买的根本原因是“低价”。
润米咨询创始人刘润指出，双11的本质是把已经集中在空间上的稀缺购买力进一步“集中”起来，把注意力集中在附近的购买力上月 1 天内发布，导致卖家议价能力更强，从而有助于进一步将这种极度稀缺性货币化。
这里有一个前提需要明确。在电子商务交易市场中，假设稀缺的永远是买家而不是商品。毕竟，工业产能可以是无限的，但购买力是有限的，所以定价权应该在买方。但是，由于信息不对称，买家往往很难买到最低价的商品。
双11之所以能持续，是因为买家信任平台，帮助他们消除信息不对称，拿到最低的价格，让平台聚集更多的稀缺买家。一旦信任关系破裂，业务就很难继续下去。
因此，刘润认为，“(双11)可能。甚至会(退出历史舞台)。因为集中稀缺购买力的新方法，有无穷无尽的。比如，直播带货。”
>不难发现，直播的商业逻辑也是聚焦稀缺买家，然后跟卖家谈判，本质上和电商平台是一样的.
特别需要注意的是，在平台的帮助下，消费者甚至逐渐接受了在直播间购物的优先权，而不是选择传统货架式电商的人。模型。
刘雯告诉全天候科技，“如果没有平台优惠券和大额补贴，很多产品通常在直播间以更便宜的价格出售。”她总是在下订单之前比较价格。
以湿化妆棉为例，李佳琦直播间每日活动价格3件29.9元，而今年双11天猫官方旗舰店1件20.61元单一事件。
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李佳琦直播间价格（左）vs双11天猫旗舰店价格
"现在活动不强，所以我不没有任何下单。”刘雯表示，这种情况并不少见，“直播取代双11促销的情况正在发生。”
其实无论是双11还是直播带货，都离不开底层.商品和物流供应链以及数字能力只是集中稀缺买家的另一种方式。从这个维度来看，天猫双11也创造了更多超越商业的价值。
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