体育产业凛冬中，寻找新方向。
文/李惠琳 编辑/江昱玢
最近大火的刘畊宏，凭一己之力带动了全民运动风潮。与居家运动的热闹形成明显反差的是，户外运动格外寂静。
一个直观例子是，2021年全国马拉松规模赛事减少至不足200场，而2019年有1828场。
“我们预测，今年上半年百分百没马拉松赛事，至于下半年还很难说。”悦跑圈联合创始人、CEO梁峰告诉《21CBR》记者。
梁峰是体育爱好者，2014年出于热爱，创办了悦跑圈APP，专门做运动社交，组织马拉松等赛事就是一重要业务。2014-2019年，全国马拉松及相关路跑赛事增长超过30倍，悦跑圈吃到红利。
2020年后体育产业进入寒冬，悦跑圈置身其中，尽管快速做了调整，这一年收入还是腰斩。连番转型下，2021年后才慢慢有所恢复，而生意模式已经大变。
“这两年在渡劫。”生存危机和焦虑感如影随形，这位直率敢言的创业者，甚至用“苟延残喘”形容当下的状态。咬紧牙关，寻找新方向，他仍抱有对“春天”的希望，“只要保留住火种，总有一天会好起来，我们努力迎接就好了。”
节奏打乱
创业11年，这两年可能是梁峰最难熬的时刻。
这位70后，热爱体育运动，短跑、篮球都很擅长，骨子里争强好胜。不甘于早九晚五的平凡，2011年他从国企研究所辞职，投身运动类项目创业，跌跌撞撞3年后，才找准做社交型跑步应用的方向，有了悦跑圈。
悦跑圈把体育和社交结合，用户能借此记录跑步数据，在微信朋友圈和APP内分享战绩、动态，还能发现并添加附近的跑友。在业内，悦跑圈是最早创办线上马拉松的公司，吸引了很多跑友，也在成立四年里拿下了四轮融资。
按照往年节奏，悦跑圈一年会主办上千场线下专业赛事。疫情一来，大规模的跑步赛事暂停或延迟，产业链寂静下来，悦跑圈的节奏也被打乱。
过去，悦跑圈的商业化探索主要围绕赛事服务、广告运营、电商、线上马拉松，广告收入是最大头。梁峰说，这两年，悦跑圈丢了两大块核心业务。
一是马拉松赛事的宣传收入，“当一位赞助商在赞助马拉松这件事上花1000万万，他就可能再花1500万到1800万来宣传，我们能分到一部分宣传份额。”
二是各品牌对跑者本身的营销，之前悦跑圈与汽车、体育、金融和快消品牌的营销合作不少。
“这两块业务，原来占到我们整个广告业务的40%，现在基本消失了。”梁峰说。
失之东隅，收之桑榆。赛事停了，品牌们的产品还得照推，只是得换个法子。
“以前品牌会利用赛事发布跑鞋，现在找我们合作，通过我们讲这款跑鞋有什么功能，怎么好穿，在用户和专业跑者中渗透。”梁峰说，这两年，悦跑圈上关于跑鞋本身的宣传和广告收入多了一些。
线上马拉松走热，报名者可在活动当天，选择任何地点，完成赛事要求的跑步距离。悦跑圈拿到一些市场份额，也会在APP帮品牌组织小型线上赛事或体验活动，带来部分增量收入。
春天到来之前，得想办法在这个冬天活下去。
高峰时期，悦跑圈在全国有200多位员工，现在剩下160多人，离开的都属于自然离职。梁峰说，他最骄傲的事情是，“即便在最难的2020年，我们都是按时发工资。”
一边积极造血，一边量入为出，2020和2021年，悦跑圈均出现几百万元的小幅亏损，好在目前整体还有盈利。
脱虚向实
靠传统的线上业务赚钱外，梁峰也在寻找新出路。
截至2022年初，悦跑圈APP拥有1.3亿注册用户。以电商卖货形式变现流量，对其来说应该不难。悦跑圈电商主做跑鞋推荐。据透露，疫情前通过悦跑圈渠道宣传和推荐，每年为阿迪达斯产生的销售转化就有一个亿。
对此，梁峰非常克制。他坦言，电商做得并不好，悦跑圈不会侧重做C端生意，也不会花钱买流量。他更想做一个体育服务公司，从B端赚钱。
疫情这两年，悦跑圈正“脱虚向实”，“从一个虚拟的互联网产品、社群关系，慢慢下沉到线下运营，进行实体的转化。”梁峰介绍道。
新的发力方向集中在三方面：
一是智能跑道。悦跑圈不做基建，负责的是后端管理、活动组织，发挥数据、跑者、运营优势，“每个星期都有二十几场线上活动，可以把跑者引上跑道，有了人气，整个园区就活了。”
二是服务下沉，承接一些跑者线下项目。例如，在广州天河体育中心，悦跑圈筹建了一个跑者服务站，目前正处于试运营阶段，未来部分跑者的跑步训练、运动康复等活动，线上活动的领奖仪式，都将在此落地。
三是与体育品牌合作，发售联名产品。借此破圈，打破行业壁垒，寻找更多机会。
无论生意模式怎么变，用户是商业化核心。悦跑圈70%的用户集中在小白群体，即一周跑步两三次，每次5公里内的人。
月跑量在200公里以上的跑步高手也不少。相比咕咚、Keep等泛大众的APP，悦跑圈希望在跑步这条垂直专业的路线上，做深做透。
过去几年，梁峰围绕跑步做上下游的布局，在赛事服务、培训、医疗、康复、营养、旅游、杂志等领域投资了多家公司。
“做专业垂直的好处是，能对接到更精准的客户和用户，现在体育品牌的跑鞋发布一定会找我们。”梁峰说。
另类的是，悦跑圈不打广告、推流量，流量更多是从赛事中去找。比如，现在一些全民健康的徒步走、健跑活动，悦跑圈帮主办方开发小软件、小程序，以此获取流量。
“这是一个精准且相对省钱的路子，这些人本身就有运动习惯，会比靠投放广告获得的用户价值更高。”
垂直容易聚集精准人群，盈利规模却有限。梁峰坦言，“专业既是我们的避风港，也是我们这次受重创的主要诱因。”
等待春天
大型赛事虽然停了，跑者的脚步却没停。
2021年，悦跑圈APP用户同比增长16.7%，日活跃用户超过220万，同比增长21.4%，注册跑团达2.9万个。
“20到25岁年轻人的增长速度特别快。”梁峰表示。
过去悦跑圈35岁以上的人群占比更多。2021年，90后以41.2%的占比成为悦跑圈最大的用户人群，00后则是增长最快的，涨幅达到62.3%。
“年轻人比中年人的消费力可能弱一点，但持续性和未来生命力强很多。”梁峰说。
为了吸引年轻人，悦跑圈应势转变——文化上强调跑步带来的快乐、自我感受，内容上强化差异化、“去”专业化。
“专业化要保持，但是藏起来，同时加入一些跑步游戏，融入元宇宙、娱乐性概念，增加交互性，年轻人进来后，至少入门版是轻松简单的 。”梁峰解释道。
在他看来，体育运动的春天，是年轻人为主、多元化的，这样才能带动整体消费。
悦跑圈会定期在线上做原创活动，例如中国跑团联赛、月跑10公里、粉红女子跑，以线上万人次、线下千人次的形式配合开展。之后，除了用APP聚焦跑步，悦跑圈也会以杂志、社群的方式，承载越野骑行等其他运动，构建多元化生态。
跑马拉松过程中，距离起点35至37公里左右，很多跑者会遇到一堵无形的、难熬的墙——这个阶段叫“撞墙期”，跑者体力、耐力、心态都到了极限，有人选择退赛，有人能突破自己、挺到终点。
“悦跑圈现在就处于严重的撞墙期，要想办法穿过那堵墙，才有机会活过来。”梁峰说。
他不否认，曾无数次想过“退赛”。
悦跑圈成立8年来，遇到不少质疑，梁峰心里憋了一口气。他直言，现在支撑他的已经不是对体育的热爱，而是向曾不看好的人证明自己，“证明比他们聪明，比他们能干，所以得硬撑着。”
创业意味着九死一生，一旦迈进，危机与不确定性便是常态。即便是寒冬也得继续前行，梁峰和悦跑圈都在努力应对，等待春天。
（作者：李惠琳 编辑：江昱玢）
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