澳洲1.3亿人的悦跑圈渡劫:穿过墙,才有机会活过来

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体育产业凛冬中,寻找新方向。

文/李惠琳 编辑/江昱玢

最近大火的刘畊宏,凭一己之力带动了全民运动风潮。与居家运动的热闹形成明显反差的是,户外运动格外寂静。

一个直观例子是,2021年全国马拉松规模赛事减少至不足200场,而2019年有1828场。

“我们预测,今年上半年百分百没马拉松赛事,至于下半年还很难说。”悦跑圈联合创始人、CEO梁峰告诉《21CBR》记者。

梁峰是体育爱好者,2014年出于热爱,创办了悦跑圈APP,专门做运动社交,组织马拉松等赛事就是一重要业务。2014-2019年,全国马拉松及相关路跑赛事增长超过30倍,悦跑圈吃到红利。

2020年后体育产业进入寒冬,悦跑圈置身其中,尽管快速做了调整,这一年收入还是腰斩。连番转型下,2021年后才慢慢有所恢复,而生意模式已经大变。

“这两年在渡劫。”生存危机和焦虑感如影随形,这位直率敢言的创业者,甚至用“苟延残喘”形容当下的状态。咬紧牙关,寻找新方向,他仍抱有对“春天”的希望,“只要保留住火种,总有一天会好起来,我们努力迎接就好了。”

节奏打乱

创业11年,这两年可能是梁峰最难熬的时刻。

这位70后,热爱体育运动,短跑、篮球都很擅长,骨子里争强好胜。不甘于早九晚五的平凡,2011年他从国企研究所辞职,投身运动类项目创业,跌跌撞撞3年后,才找准做社交型跑步应用的方向,有了悦跑圈。

悦跑圈把体育和社交结合,用户能借此记录跑步数据,在微信朋友圈和APP内分享战绩、动态,还能发现并添加附近的跑友。在业内,悦跑圈是最早创办线上马拉松的公司,吸引了很多跑友,也在成立四年里拿下了四轮融资。

按照往年节奏,悦跑圈一年会主办上千场线下专业赛事。疫情一来,大规模的跑步赛事暂停或延迟,产业链寂静下来,悦跑圈的节奏也被打乱。

过去,悦跑圈的商业化探索主要围绕赛事服务、广告运营、电商、线上马拉松,广告收入是最大头。梁峰说,这两年,悦跑圈丢了两大块核心业务。

一是马拉松赛事的宣传收入,“当一位赞助商在赞助马拉松这件事上花1000万万,他就可能再花1500万到1800万来宣传,我们能分到一部分宣传份额。”

二是各品牌对跑者本身的营销,之前悦跑圈与汽车、体育、金融和快消品牌的营销合作不少。

“这两块业务,原来占到我们整个广告业务的40%,现在基本消失了。”梁峰说。

失之东隅,收之桑榆。赛事停了,品牌们的产品还得照推,只是得换个法子。

“以前品牌会利用赛事发布跑鞋,现在找我们合作,通过我们讲这款跑鞋有什么功能,怎么好穿,在用户和专业跑者中渗透。”梁峰说,这两年,悦跑圈上关于跑鞋本身的宣传和广告收入多了一些。

线上马拉松走热,报名者可在活动当天,选择任何地点,完成赛事要求的跑步距离。悦跑圈拿到一些市场份额,也会在APP帮品牌组织小型线上赛事或体验活动,带来部分增量收入。

春天到来之前,得想办法在这个冬天活下去。

高峰时期,悦跑圈在全国有200多位员工,现在剩下160多人,离开的都属于自然离职。梁峰说,他最骄傲的事情是,“即便在最难的2020年,我们都是按时发工资。”

一边积极造血,一边量入为出,2020和2021年,悦跑圈均出现几百万元的小幅亏损,好在目前整体还有盈利。

脱虚向实

靠传统的线上业务赚钱外,梁峰也在寻找新出路。

截至2022年初,悦跑圈APP拥有1.3亿注册用户。以电商卖货形式变现流量,对其来说应该不难。悦跑圈电商主做跑鞋推荐。据透露,疫情前通过悦跑圈渠道宣传和推荐,每年为阿迪达斯产生的销售转化就有一个亿。

对此,梁峰非常克制。他坦言,电商做得并不好,悦跑圈不会侧重做C端生意,也不会花钱买流量。他更想做一个体育服务公司,从B端赚钱。

疫情这两年,悦跑圈正“脱虚向实”,“从一个虚拟的互联网产品、社群关系,慢慢下沉到线下运营,进行实体的转化。”梁峰介绍道。

新的发力方向集中在三方面:

一是智能跑道。悦跑圈不做基建,负责的是后端管理、活动组织,发挥数据、跑者、运营优势,“每个星期都有二十几场线上活动,可以把跑者引上跑道,有了人气,整个园区就活了。”

二是服务下沉,承接一些跑者线下项目。例如,在广州天河体育中心,悦跑圈筹建了一个跑者服务站,目前正处于试运营阶段,未来部分跑者的跑步训练、运动康复等活动,线上活动的领奖仪式,都将在此落地。

三是与体育品牌合作,发售联名产品。借此破圈,打破行业壁垒,寻找更多机会。

无论生意模式怎么变,用户是商业化核心。悦跑圈70%的用户集中在小白群体,即一周跑步两三次,每次5公里内的人。

月跑量在200公里以上的跑步高手也不少。相比咕咚、Keep等泛大众的APP,悦跑圈希望在跑步这条垂直专业的路线上,做深做透。

过去几年,梁峰围绕跑步做上下游的布局,在赛事服务、培训、医疗、康复、营养、旅游、杂志等领域投资了多家公司。

“做专业垂直的好处是,能对接到更精准的客户和用户,现在体育品牌的跑鞋发布一定会找我们。”梁峰说。

另类的是,悦跑圈不打广告、推流量,流量更多是从赛事中去找。比如,现在一些全民健康的徒步走、健跑活动,悦跑圈帮主办方开发小软件、小程序,以此获取流量。

“这是一个精准且相对省钱的路子,这些人本身就有运动习惯,会比靠投放广告获得的用户价值更高。”

垂直容易聚集精准人群,盈利规模却有限。梁峰坦言,“专业既是我们的避风港,也是我们这次受重创的主要诱因。”

等待春天

大型赛事虽然停了,跑者的脚步却没停。

2021年,悦跑圈APP用户同比增长16.7%,日活跃用户超过220万,同比增长21.4%,注册跑团达2.9万个。

“20到25岁年轻人的增长速度特别快。”梁峰表示。

过去悦跑圈35岁以上的人群占比更多。2021年,90后以41.2%的占比成为悦跑圈最大的用户人群,00后则是增长最快的,涨幅达到62.3%。

“年轻人比中年人的消费力可能弱一点,但持续性和未来生命力强很多。”梁峰说。

为了吸引年轻人,悦跑圈应势转变——文化上强调跑步带来的快乐、自我感受,内容上强化差异化、“去”专业化。

“专业化要保持,但是藏起来,同时加入一些跑步游戏,融入元宇宙、娱乐性概念,增加交互性,年轻人进来后,至少入门版是轻松简单的 。”梁峰解释道。

在他看来,体育运动的春天,是年轻人为主、多元化的,这样才能带动整体消费。

悦跑圈会定期在线上做原创活动,例如中国跑团联赛、月跑10公里、粉红女子跑,以线上万人次、线下千人次的形式配合开展。之后,除了用APP聚焦跑步,悦跑圈也会以杂志、社群的方式,承载越野骑行等其他运动,构建多元化生态。

跑马拉松过程中,距离起点35至37公里左右,很多跑者会遇到一堵无形的、难熬的墙——这个阶段叫“撞墙期”,跑者体力、耐力、心态都到了极限,有人选择退赛,有人能突破自己、挺到终点。

“悦跑圈现在就处于严重的撞墙期,要想办法穿过那堵墙,才有机会活过来。”梁峰说。

他不否认,曾无数次想过“退赛”。

悦跑圈成立8年来,遇到不少质疑,梁峰心里憋了一口气。他直言,现在支撑他的已经不是对体育的热爱,而是向曾不看好的人证明自己,“证明比他们聪明,比他们能干,所以得硬撑着。”

创业意味着九死一生,一旦迈进,危机与不确定性便是常态。即便是寒冬也得继续前行,梁峰和悦跑圈都在努力应对,等待春天。

(作者:李惠琳 编辑:江昱玢)


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