小佛爷说
投资者在CEO身上真正看重的是什么？擅长公开演讲的CEO，在我们心中往往是具有人格魅力的领导者形象。但光有人格魅力还不够，有时甚至可能有反效果。真正能提升公司价值的是CEO传达出的真诚、威信和可靠。
市场波动回来了。企业估值被放在显微镜下仔细审视。如今的领导者必须显示出自己既有能力渡过不确定时期，又可以在面对一个又一个黑天鹅事件时保持敏捷。
为了证明自身价值，企业倾向于关注具体的要素，如收入增长、市场份额和盈利能力等。这些当然重要，但利益相关者还会关注一些无形的东西。
一个常被忽视的无形要素是CEO与投资者沟通的能力。企业明白CEO演讲能力的重要性，但没有意识到CEO的沟通风格和气质也可能影响企业价值。2020年一项研究表明，能有效沟通的CEO领导的公司在新冠流行初期更好地抵挡了股价受到的负面影响。
但投资者在CEO身上真正看重的是什么？擅长公开演讲的CEO，在我们心中往往是具有人格魅力且高度外向的领导者形象。而我们在与投资者和分析师的交流中反复听到，人格魅力不仅不够，有时甚至可能有反效果。原因何在？投资者天然地需要保持怀疑。他们的工作就是寻找漏洞，确定自己做出正确的投资。CEO以魅力回应质疑，会被视为危险的信号。但这并不是说魅力不好。CEO必须是训练有素且自信的演讲者。更准确地说，能提升公司价值的是CEO传达出的真诚、威信和可靠。
我们根据与高管和投资者合作20余年的经验，总结出三个投资者评估CEO及公司价值时会考虑的核心问题。
一、CEO是否自信而不自负？
真诚的沟通发生在自信和谦逊的交叉点。投资者希望看到CEO对公司的实力有自信，但不要对可能的缺陷视而不见。我们称之为“理性的自信”。过度乐观的呈现会有丧失可信度的风险。正如一名投资者所说，“别像乐高电影里的领导者一样跟我们说‘一切都棒极了’。”
当高管感到必须在与投资者的讨论中“获胜”，可能会过度承诺、装腔作势，摆出战斗的架势。这就引出了我们所说的“精英问题”：你的自我开出了自己（对高管来说就是自己的公司）无法兑现的空头支票。若干年前，我们服务过的一家公司CEO在投资者会议中忍不住主动摆出了自己的长期增长预期。他的预期并不符合近期财务前景，而且他的过度热情迅速拉低了投资者的信赖和公司价值。“如果你走进房间……感觉到傲慢，这就是最大的危险信号。”夏皮罗资本管理公司负责人哈利·夏皮罗（Harry Shapiro）说。
要表现出理性的自信，首先看发言者的姿势和语调。我们建议CEO摆出坦诚大方的姿势（双脚站稳，双手在腰部以上，开放且放松）。有意停下来让听众充分消化一下接收到的信息也很有用。演讲中有意留白，即使是在线演讲，也能吸引听众的注意，让他们理解演讲者传达出的信息。
不要害怕承认艰巨的挑战。CEO有时不愿公开表明可能的问题和障碍，因为不希望投资者失去信心。但出乎意料的是，投资者听到CEO表达出了自己怀有的疑问，反而会更有信心。说出房间里的大象，相当于认可投资者的视角，让他们感到被理解和被重视。承认问题存在还可以分享组织解决问题的方式。一名CEO在前不久的路演中尝试这一策略，大胆地对投资者说，“你们可能在想，这种想法在过去行不通，现在怎么能行？”投资者点头表示肯定，CEO继续说，“的确不容易，但我来跟大家讲讲我们从过去吸取的教训，解释一下为什么这次会不一样。”她真诚直接地道出了投资者对公司业绩的担忧，投资者更愿意听她的想法。
二、CEO是否直言不讳？
我们合作的一位投资者说，“我不希望CEO面对难以回答的问题给出政客式的答案。我想要的是诚实。别说‘其实我们解雇一半员工是件好事’这种漂亮话。”CEO要有能力清楚地传达真实情况——即使并不好听。
让CEO无法直言不讳的一个潜在障碍是过度美化的演讲。对投资者的宣讲因为利害攸关，很容易过度排练、过度美化。充分准备固然很重要，但不要因此而失去信息的即时性和观察听众的机会。这种时候不需要练习到完美，完美是很无聊的。要练习与听众建立连接，让听众理解你传达的信息。一种方法是每次练习的时候思考措辞，保持简单、直接、没有专门术语。还要始终保持将听众的期望和需求放在第一位。我们经常看到高管客户在宣讲时只说自己想说的，而不是听众需要听到的。
直言不讳也能传达出真诚。Vertical Research Partners公司合伙人罗布·斯托拉德（Rob Stallard）这样说，“投资者最不希望看到的就是像同一个模子里切出来的CEO。他们想看到真实的人格，看到能做成事情的人。”我们发现，表现出个性、幽默和自己的经历，有助于建立信任。投资者希望投资给自己了解和信任的组织。建立了解和信任的第一步就是CEO的宣讲。
三、是否懂得倾听？
如果有一种技能可以说明高管气质，那就是倾听的能力。对于投资者而言，CEO过于关注自己传达的信息、无法倾听外界的观点，也是一大危险信号。
然而利害攸关的时候，倾听是最难掌握的技能。当投资者提出难以回答的问题，CEO很容易直接跳到答案。这样可能会错失展现倾听能力、建立信赖的机会。
回答问题之前，先思考一下问题，想一想驱动这个问题的需求。在开口之前深呼吸，花点时间想清楚问题本身以及背后的含义。比如关于你的研发投资战略的问题，也许是在问投资者能否把资金托付给你。关于资本配置的问题通常有更深的含义：“我是优先考虑的对象吗？”除了技术层面的答案，还要听懂问题背后的深意并回答。
确保自己把倾听放在首位的一种方式是，在宣讲前开一次专家会议，引入各种外部观点，向CEO提出最棘手、最难回答的问题。我们希望高管客户第一次面对最尖锐的问题是在我们面前，而不是投资者、客户或摄像机面前。CEO要练习仔细听问题、留意问题的意图，关注真相而非推测，并以与听众相连接的方式给出回答。简言之，这种会议能够找到内部人士忽视的问题、风险和缺陷。
毫无疑问，投资者是非常苛刻的听众。我们发现，当CEO不太关注用自己的演讲技巧打动投资者，而是更注重传达听众需要了解的信息，才能成就最好的投资宣讲。所幸，与投资者沟通需要的技能——理性的自信、直言不讳、善于倾听——都是领导企业的必要技能。好的领导者应该已经具备了这些能力，每天都在运用。投资宣讲正是展示这些领导能力的好机会。
关键词：领导力
萨拉·格什曼（Sarah Gershman） 凯蒂·埃尔（Katy Herr）|文
萨拉·格什曼是 Green Room Speakers公司的CEO。她也是乔治城大学麦克唐纳商学院的一名教授。凯蒂·埃尔是 Audacia Strategies 公司的CEO，Audacia Strategies 是一家战略传播和投资者关系咨询公司，帮助企业实现他们最大胆的举措和变革愿景。
朔间|译 周强|编校
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