澳洲新派茶饮五绝论剑

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图片来源@视觉中国

文｜一点财经编辑部

曾经，金庸先生用极富想象力的笔触，开创了一个令人遐往之的武林世界。

东邪、西毒、南帝、北丐、中神通……一个个从未蒙面却又如此鲜活的面孔，自带BGM的鱼贯而出，在华山之巅演绎武林绝学与江湖恩怨。

五绝，各个都是开宗立派的顶尖高手，他们或张扬或冷峻，或痴迷或疯癫，只为冠绝江湖，开创正宗，而遍寻武学秘籍，兼修内外神功。

这，像不像今天新派茶饮江湖的“武林豪杰们”？

且看：

东邪——奈雪。以“新茶饮第一股”，开辟茶饮江湖武林新宗；

西毒——古茗。纳天下武林绝学于一体，修得金身却也成；

南帝——喜茶。放弃浮华市道，了却扩张野心，潜心精修“一阳指”；

北丐——蜜雪冰城。丐帮徒子徒孙者众，一撇打狗棍法，营销得江湖人人侧目；

中神通——茶颜悦色。原本只为得道修仙，怎奈江湖精彩，随踏出中原而弘远全真武学，为天下立“正宗”。

新茶饮江湖，又该是如何的精彩呢？

东邪奈雪的茶：“快”如弹指神通

天下武功，唯快不破。

如出招不过眨眼之间的弹指神通一样，深谙习武之道的“东邪”奈雪的茶，正在生动演绎着关于“快”的故事，其中最重要的招式有三。

第一式：扩张如疾风。

在2021这一年间，奈雪的茶新增326家自营门店，占了其当前门店总比重的四成，而在财报中，奈雪提到了一个主要扩张的门店类型——比标准店空间更小、资产更轻的Pro店，以中央厨房替代现制烘焙区，用更低的房租和人力成本提高营收。

基于这一构想，急着争夺《九阴真经》的奈雪开始扩大Pro店的规模。

在2020年年底仅有6家们的Pro店，经过了一年的快速扩张，到2021年年底时，总占比由1%一跃飞升至43%，以371家的门店数量直逼标准门店。

眼下，奈雪的扩张速度还在提升。预计2022年新开门店350-400家，结合其2021年年底前共开设817家门店的表现，2022年或将成为奈雪突破千店规模的新生之年。

第二式：融资似闪电。

奈雪门店扩张之快，离不开融资内功的修为。

从A轮融资到IPO上市，跨度不过五年。新茶饮第一股是其他江湖英雄艳慕不已的名号，从此东邪奈雪的茶开宗立派，成为舞台中心的主角之一。

回头来看，融资上市，奈雪是一气呵成，效率和速度的确都比同业更高一些。

不过，在被资本追捧之后，上市尚不足一年的奈雪总市值由320亿港锐减为79亿港元，超200亿港元的市值已然蒸发。

在融资速度快但估价上不去的情况下，品牌极易因为沉淀不足而出现问题，如投资人所说那样，目前奈雪的茶估值长期透支，“可以看到，奈雪的茶不足80亿港元的市值已低于估值B轮后的所有估值，投资机构亏钱，资本市场的信任正在消耗”。

第三式：拓新弹指间。

奈雪的茶始创于2015年，诞生首年，就推出了进军二三线城市的新茶饮品牌台盖，但成效寥寥。2021年，台盖收入为1.41亿，仅占品牌总收入的3%。而另一子品牌梨山则因经营不善，已被关停。

而最近的新战略，是关于瓶装茶赛道的故事，在奈雪方面肯定了瓶装饮料业务的发展重点后，势必将与2020年就做起瓶装气泡水买卖的喜茶大打出手一番。

与新式茶饮相比，瓶装茶的发展时间要更久一些，而在商超网点的铺设方面，诞生于20世纪后叶的农夫山泉、统一等老将们深耕市场多年，优势不言而喻，这对于奈雪的茶等新茶饮而言算不上是个好消息。

不可置否的是，不断试新的奈雪获得了更多出圈的可能性。

而也正因为开店和拓新需要大把大把烧钱，奈雪的盈利也为之所累。2021年，奈雪的茶经调整净利润亏损1.45亿元，大头收入依然源自基本产品，其他产品营收占比仅为3.9%。在亏损的第四年，奈雪扩赛道的举动尚未搞出多大名堂。

随着内卷加剧，修炼弹指神通的奈雪试图以快取胜，至于扩张快、融资快、拓新快的三招灵验与否，还要交给武林同仁们检验。

西毒古茗：效仿头部绝学自成一派

习武之人，最忌不讲武德，欧阳锋如此，古茗亦是。

“古茗你对得起我给你花的钱吗？”

3月28日，“古茗因偷逃税被罚1161万”的话题登上热搜，事实证明奶茶也会塌房。依照16元/杯的均价计算，古茗需要卖72.58万杯奶茶才能赚回这笔超千万的罚款。

从台州温岭走出来的西毒古茗是个聪明人，深知修行不易的古茗，通过效仿头部绝学，自成一派。

比如古茗的“超A芝士葡萄”，与喜茶的“多肉葡萄”均以芝士奶盖和葡萄果茶为材料，因此味道上大同小异，加之古茗更低的售价，不少人将其奉为“平替喜茶”。

对于古茗而言，平替的标签确实是一种出圈的方式，但弊大于利。

物美价廉的平替虽然很香，但在消费者眼中，正主才是他们心中的白月光。在“果然任何平替的都没有正主好”、“根本没有平替，一分钱一分货”的讨论中，平替正在沦为伪概念。毕竟只有在退而求其次时，消费者才会选择平替，正是这种平替难及正主的想法，让平替们被打上了“低端化”的标签，受制于此难以翻身。

早年的古茗多少蹭了些正主喜茶的热度，但在谁也不服谁的武林中，任谁也不想活在别人的阴影下，尤其是在古茗凭借“平替”标签自成一派后，更是想撇清与喜茶的关系。

那么如何撕掉低端的标签？最简单粗暴的办法就是涨价。

2021年时，古茗涨价一事引发了网络热议。网友们纷纷吐槽“突然就涨了1元，之前2月就偷偷涨了1元，古茗怎么总偷偷涨价？”更有感慨者直言：“放眼望去都20来块一杯了，感觉有点喝不起。”

均价15元的古茗意图在江湖上谋取更高的地位，提价显然是最直接的方式。

事实上，从小县城走出来的西毒古茗与北乞蜜雪冰城同样源于下沉市场，但二者却走了截然相反的路，一个还在为冲高而跃跃欲试，另一个却已经做到了中低端市场的王者。

高频上新、开主题店、品牌联名等动作不断，古茗踩在“正主”喜茶的脚印上冲锋。目前，昔日的平替在单一产品上已突破20元大关，直逼“告别30元时代”的高端茶饮。平替平替，最重要在于“平”，即“平价”，一波接一波的涨价过后，古茗的“平替”标签正在被消费者擦去。

在商道创投网创始人王帅眼里，古茗奶茶避开与大牌相撞，扎根三四线城市，采取小规模低成本的连锁加盟运营模式是可取之处。但在艾媒咨询的调研中，古茗在2022年Q2中国新式茶饮的消费者品牌认知中仅排名第9位。

一个关键点是，冲高之前，提升用户对古茗的品牌认知迫在眉睫。

另外在头部价格下探的降维打击下，即便古茗撇清了与喜茶的渊源，但日子想必也不会比从前好过。

2022年的新茶饮江湖，有人降价，有人涨价，面对东邪南帝等围攻，古茗的苦战已经开始了。

南帝喜茶：精修“一阳指”

与东邪奈雪以快闻名的弹指神功不同，南帝喜茶选择告别疯狂扩张的习武之式。

2021年，喜茶完成了5亿美元的D轮融资，估值达600亿元人民币。彼时，喜茶的门店数量比奈雪的茶高出一头，身价走高也是自然而然的事，更重要的是，资本们非常看好喜茶的赚钱能力。

据国信证券统计，喜茶的毛利率区间为 65%-70%，高于60%-65%的奈雪。

毛利高，份额高，一手好牌的喜茶自然足以让资本心动，估值创新高的喜茶也曾趁热打铁，但背后却是门店密度加大、单店销售受累的不尽如人意。

久谦咨询中台曾公布过一组数据，以2021年10月份数据为例，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月下滑了19%、18%；与上一年同期相比，下滑了35%、32%。

与其加速扩张，不如精修一阳指。

喜茶创始人聂云宸曾表示：“我相信品牌才是核心，它不仅是核心的竞争力，也是核心的壁垒，就像可口可乐和百事可乐都有很好的供应链、营销、运营，但是始终会有很大的差别。”

以品牌为核，是喜茶最好的武器。作为行业头部，喜茶的品牌影响力早已形成，在艾瑞咨询的调研中，喜茶的知名度排在行业首位。

因此扩张速度放缓并非是一件坏事，反而可以专心内功修为的提升。

在门店增速由2019年的139%降至2021年的26.3%后，喜茶肩上的压力也轻了不少。曾有业内人士估算，包括门店租金、装修设备、人力成本等因素在内，一线城市喜茶门店每月的固定成本就需要近50万元，新一线和二线城市需要40万元上下，此前大肆扩张的打法对于喜茶而言又何尝不是一种成本重担。

自门店增速做了减法之后，喜茶一方面推出独立品牌，另一方面大力稳固供应链。

2020年3月，喜茶推出独立品牌喜小茶，“以个位数喝喜茶”为卖点客，单价定位在6-16元，远低于19-25元的高端线，但更低的价格区间要求喜茶必须在供应链上持续压缩成本。

继2017年在贵州梵净山自建有机茶园后，力图稳固供应链；2021年，喜茶又着手自研和自建草莓果园。

一方面，采取自建模式的上游供应链成本压缩或可成为喜茶的一大优势，但另一方面，在喜茶降价后，如何在主品牌与子品牌之间做出鲜明的差异化则成为新的难题，毕竟在喜茶高端线价格下探后，消费者对喜小茶低价优势的敏感度也将受到影响。

随着喜茶同年推出的瓶装饮料成为便利店的常客，至此喜茶、喜小茶、喜茶瓶装饮料三种业态的共生模式成为了品牌发展的支撑。目前的喜茶以头部的品牌效应而争霸一方，耍快刀的人是大多数，喜茶却通过慢练内功的方式精修一阳指，或许在掌门人聂云宸的眼中，慢就是快。

北丐蜜雪冰城：好一套营销棍法

生于河南的北丐蜜雪冰城，挥着一套营销棍法，在其他高手眼里不入流的超级符号营销，成为了蜜雪冰城的开宗密法。

2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在网络高调走红，从B站到微博，蜜雪冰城的身影无处不在，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑式歌词旋律和“你不嫌我穷，我不嫌你low”的自嘲式传播，令蜜雪冰城高性价比的品牌形象深入人心，知名度大幅提高。

深入用户心智的营销，是蜜雪冰城营销棍法里的大招，而宣传中“2块钱的冰淇淋，4块钱的柠檬水，6块钱的珍珠奶茶”，确实因低价令人“上头”消费，那么不禁有人会问为什么蜜雪冰城能卖得这么便宜？

如果说营销是绝学里的重要架势，那么产业链就成了考验底子的内功。

上游自产原材料，中游推出加盟体系，下游主打心智营销，环环相扣实现了1+1＞2的效果，也是蜜雪冰城能把成本摊薄、效率提高的关键所在。形成产业链闭环的蜜雪冰城很快尝到了下沉市场的甜头，年营收65亿、日销350万杯的热烈反响下，蜜雪冰城在资本市场斩获了200亿人民币的高估值。

发展13年，坐拥2万余家门店，如今的蜜雪冰城俨然成为了新茶饮中的门店之王。

但下沉市场是块肥肉，各路玩家都想承接蜜雪冰城的流量。古茗、茶百道等中端品牌在三四线城市大肆扩张，高端品牌喜茶也在通过价格下探吸纳更多购买力。

左手疯狂开店，右手狂赚加盟费，版图扩大之外，蜜雪冰城也遭遇了门店选址撞车的窘迫。以北京朝阳大悦城商圈为例，两家“一毛一样”的蜜雪冰城门店，直线距离不足1公里。

除了门店过密的经营制约外，蜜雪冰城的修炼之路上还面临着另一个难解的困局。

在这个“高端玩家向下，中端玩家向上”的节骨眼上，身处低端、无法再沉的蜜雪冰城有苦难言。事实上，蜜雪冰城也曾做过入局高端市场的尝试，但高端冰淇淋品牌的极拉图和高端茶饮品牌“M+”并没有复制出下一个蜜雪冰城，反响平平。冲高难的困境在蜜雪冰城的身上体现得淋漓尽致。

段永平曾说过这样一段话：如果说产品是木桶的底部，广告只能是木桶其中的某一块板而已。太长了浪费资源，太短了又装不了多少水。

眼下，在全民认知度提高的情况下，广告营销为蜜雪冰城带来的增长近乎封顶，营销棍法已难再突破，因此来自产品端的武学修炼变得愈发重要。

在高质与平价的天平上，蜜雪冰城极力做到兼顾，但仍然多次被曝出食安问题，事件一出更加深了其难登高端的固有印象。

眼看着高端路难走，蜜雪冰城索性换另外一条。上一个卖五块钱一杯奶茶的香飘飘，正在极力从即饮饮料领域寻找第二增长曲线，而下沉得有些相似的蜜雪冰城也在对更多领域进行探索，从咖啡品牌幸运咖、啤酒品牌福鹿家，再到出海七国，蜜雪冰城的“格局”正在打开。

或许高端茶饮梦犹在蜜雪冰城的心中，但多方制约下，换条路可能真的要容易不止一点点。

中神通茶颜悦色：产品主义的天下正宗

疯狂扩张？中神通茶颜悦色表示不玩这套。

比起铆足劲开店的东邪北乞，深居腹地的茶颜悦色久久闭关修行。

2014年，首家茶颜悦色门店开设在湖南长沙，在以长沙为根据地6年之久后，茶颜悦色开始向周边省市扩散，以集火优势区域的打法布局。

目前茶颜悦色的门店数量超300家，覆盖城市仅3座，与人均门店破千的其他主流品牌相比，茶颜悦色算得上是圈内最“佛系”的存在。

由于其功底深厚，因此消费者对茶颜悦色的热情不减，即便仅在长沙、武汉、常德三地开店的茶颜悦色一茶难求，也要通过寻找代购的方式喝上一杯，即便产品隔夜，即便定价翻了二三倍，但为茶颜悦色而拜服的消费者也是甘之如饴。

排队超8小时、跑腿费动辄百元，只为茶颜悦色，要知道，消费端的狂热必定不会是空穴来风，回归茶饮本质，产生循环复购首要奥义是产品本身。

茶颜悦色创始人吕良认为：“市场上已经有颇为成熟的品牌，不做出特色、不抓住细分市场，肯定不能生存。”

品牌创立之初，江湖上珍珠奶茶和果茶随处可见，誓要做出差异化的茶颜悦色，通过“纯茶+纯奶+奶油+坚果碎”的中西结合产品逻辑，打造出了别具特色的销冠产品“幽兰拿铁”。

与大部分茶饮频频推新寻求增长的思路不同，茶颜悦色追求“大单品”，比如热销的幽兰拿铁已经历了多次产品迭代，而饮品外卖的配方也在不断调整。

同时，追求单一产品的复购率也更易加强供应链搭建和产品标准化。

凭借着彻头彻尾的“产品主义”，茶颜悦色的“极致单品”备受市场青睐。去年五一假期期间，幽兰拿铁仍是销量主力，茶颜悦色品牌负责人翟敏慧说：“每卖出5杯，就有1杯是幽兰。”

不容否认的是，茶颜悦色的特色产品强化了因区域稀缺性而产生的火爆效应，但在流量密码之外，偏于一隅可不是长久之计，在消费思维转换的时代下，地盘小是很容易吃亏的。

在谁能更大范围地占领线下、线上渠道，谁才能在消费需求出现时第一时间提供产品的消费环境下，奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌都在奋力扩张，在消费者需要一杯奶茶的情况下，符合外卖配送辐射范围的门店自然多了一丝被选择的可能性。

据说，这位武学高手已经做好了出关迎战各路豪杰的准备，有消息传出茶颜悦色将进军重庆市场，它将如何在保持水准的情况下从中国腹地走出去？它是否会水土不服？

眼下，新茶饮行业的论剑请帖已经发出，敬请各路英雄豪杰各按其座，内卷之下，武艺有所精进已成必然，强强相争的局面，最是让资本与市场期待。江湖纷争一触即发，且看新茶饮“五绝”谁能笑傲江湖！

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