原标题：抖音卖课太难了：有个明星也翻车 销量为0
作者 | 洛重阳
编辑 | 呦 呦
通过抖音直播卖课，是一件看起来简单其实却做起来很难的事情。
前段时间，知名歌唱家吕一的老公钱泳辰在抖音直播卖课时就翻车了。作为演员的钱泳辰，虽然也有近20年的演艺经历，可是1个小时的直播里，他所推荐的公司标价8800元的影视表演台词课程，一件都没有卖出去，最后尴尬收场。
一直以来，从财商、英语、创业，到艺术、职场、育儿等，抖音卖课的主播和课程内容都五花八门。在这些课程中，有累计销售上千万的爆款，也有无人问津、仓促下架的失败产品。
粉丝规模、流量算法、获客渠道等，这些其实才是抖音直播卖课背后的重要驱动力。从短视频引流，到直播运营，再到转化和课程运营，都有很多门道可以琢磨。
然而，直播卖课不是简单的直播卖货。卖课本质上是卖教育产品，是让用户为知识付费，最终要解决用户的痛点和问题，让教学成果放大，这样的课程才能持续下去。
直播卖课的根本是流量
直播卖课，一直是抖音平台上一个特殊而重要的存在。
罗永浩、新东方、学而思的直播间，还有各行各业的抖音博主们，都推出过五花八门的课程产品。但只要观察就会发现，不是所有课程类产品都能获得好的销售成绩，罗永浩、王力宏这样的主播一场直播卖课的成绩能达到了几百万，但有些主播的销售成绩却很惨淡。
粉丝规模、流量算法、获客渠道等，这些其实才是抖音直播卖课背后的重要驱动力。在流量红利消失的背景下，运营成本逐渐升高，盈利难度加大。抖音作为如今的流量聚集地，在抖音卖课也帮助很多的博主实现了销售量的增长。
“直播卖课销量的根本问题就是流量问题。直播间在线人数不一样，销量就不会一样。虽然课程产品单价有不同，有些直播间的产品几千、几万的单价，但只要卖出几单就是几万的GMV，有些直播间的单价几百、几十块钱，上万营收就很难。但是前提还是直播间要有足够的流量。”粉丝量超过800万的抖音财经类博主“楠哥有财气”的创始人戴崧楠对铅笔道表示。
虽然抖音是流量的聚集地，但不是每条抖音、每一场直播都能获得抖音的流量支持。博主们想要空手套白狼，基本没有可能。
众所周知，抖音流量的来源有一部分是基于算法的推荐，而推荐算法是基于视频的播放量，用户停留视频的时长，点赞率和关注量等综合数据都是考量的标准。
这样看来，直播卖课除了名人效应之外，并不是一台相机、一个支架就能做好的问题。在具体的操作层面，除了主播和账号这两个已知的必需因素，背后还有很多看不到的因素可以影响直播卖课的效果，比如持续生产优质内容的能力。优质的内容是抖音上获取粉丝，实现知识产品流量变现，打造爆款账号的基础。
也就是说，主播们在输出优质的、更能吸引用户内容的基础上，才会获得抖音的流量推荐。
直播卖课的基础是流量摄入，而抖音平台最大的流量来源则是个人账号的爆款短视频制作。
通过短视频为卖课引流
那么，如何打造用户更加喜欢的短视频，才能为直播卖课进行引流？
第一，打造IP形象，获取用户信任。
如今，抖音上想做教育类内容的主播有很多，但刚开始很多账号都没有什么粉丝基础，每天分享的内容也大多是上课视频、解题视频，但是这样的视频在抖音上也都是见怪不怪，观看数量少的同时，也很难有流量的累计。
这样的情况下，除了我们已经知道的优质内容生产是吸粉重点之外，就需要尽快通过打造IP人设吸引更多的粉丝，快速地度过刚开始“无人问津”的阶段。
然而，对于账号人设的定位也因主播而异。同样领域的主播，风格也可以大不相同，才能引起用户的关注。
比如，抖音知名英语教育账号“MrYang杨家成”，粉丝数量已经达到1701.7万，点赞数量最多的短视频为抖音热门BGM的翻唱为152.4万。除此之外，杨家成还出了周杰伦歌曲翻唱版的英文版。
虽然他的短视频风格娱乐化，均为场景对话、微故事等，网友也亲切地称他为“全网最幽默的英语老师”，但是在短视频中杨家成展现出来的英语专业能力，为他所推出的课程质量增添了用户信任感。在杨家成的橱窗小店里，《杨家成英语八合一》《趣味英语零基础二合一》等相关课程已经累计售出超900万元。
第二，通过话题、热度事件的带入，为自身进行引流。
抖音账号在初期，想要快速进入“抖音公域流量池”，就要在内容创作初期紧扣网络实时热点。
但主播们关注热点也要把握一个度，因为网络事件的发展速度很快，有的很快就会演变成公众事件，往往可以引起用户的关注，但过度关注往往不可取，过度依赖热点事件就会失去用户对其的信任感，给人蹭热点的感觉，也会让人产生审美疲劳。
例如每年年中的高考、年底的考研热度都是只增不减。这样的公共事件除了可以有热度之外，视频内容也可以在用户面前展现出自己的专业性，更好地获得用户的信任。还有就是不同领域的主播需要依照自己账号定位，从专业性角度选取能够最大程度体现自身优势的话题，不能太偏离专业，但也要照顾到不同层次受众的需求。
第三，要内容为王，坚持原创＋创新。
从内容的维度上来讲，不管是直播，还是短视频，一切视频的运营增长都要建立在优质的内容基础上，爆款的视频内容才能实现短期内大量增粉。视频的往往需要一个直接激发用户痛点的场景，还有就是不同于惯性思维的认知观点，这些都需要团队发挥自己的原创能力。
实际上，即便是做好了以上三点，实现了通过爆款的短视频引流，这也仅仅是第一步，直播卖课不同于碎片化的短视频，想要把人留在直播间，就需要主播有足够的带货能力和留人能力。
戴崧楠认为，直播卖课的主播需要具备两种能力：
其一，直播能力。一个主播的直播能力不仅仅是他产出知识的能力，同时他也要是一个很擅长直播的专业人士，要了解主播的话术、留人的技巧、产品的定价，另外还要求主播本身在这个垂直领域要有一定的影响力。
其二，课程能力。作为主播，一定要足够了解自己的课程能够解决什么问题，能够帮助什么人，课程中具体有哪些案例，对案例信息掌握得要足够清楚。另外要对自己的目标用户足够了解，直播开始之后能够通过自己的介绍始终抓住这些用户的注意力。把用户持续地留在直播间，平台才会持续不断地给主播推荐流量。
“大部分的主播都是在大量直播后，就会形成了一套相对标准化的自己的话术体系。每个人的认知理解不一样，反应就不一样，所以主播话术会随着每一场直播内容的不同、互动反应的不同发生改变，话术技巧说白了就是跟人相处，这个很灵活。”戴崧楠表示。
直播卖课不是简单的直播卖货
完成短视频引流、直播引流和留人等前期步骤之后，接下来就是最重要的——实现课程的变现转化。总结目前主要的变现方式，有以下几种。
第一，从短视频直接导购。
除了主播已知的名师人设、强悍的专业能力可以直接地为账号带来快速课程转化之外，常用的转化方式还有在短视频发布时挂载抖音购物小程序，或是在视频的最后引导用户一键点击、了解、购买、学习课程等。这种转化方式的特点是直接便捷，针对性强，毕竟对短视频内容感兴趣的用户，总有一部分是对课程感兴趣的人。
第二，广告介入，通过低价课程获客。
刚开始的账号在没有强悍的流量矩阵支持下，一般情况下都会选择投放抖音广告来作为主要的卖课手段。而大部分的账号通过抖音广告卖的课程基本上都是低价课程，目的是为了降低用户的决策成本，比如我们常见的1元有道精品课，或者5元精品英语口语课程等基本都不会超过10元，还有更夸张的，0元精品课程。
0元哪里还有利益？但其实这些0元课程和低价课程的作用大致相同，看似“0元免费学”的背后是账号本身为了获取目标用户的联系方式。拿到联系方式之后，便可以添加微信顺理成章的把公域流量转化为私域流量，为后续持续的课程宣发提供了流量基础。
第三，优惠、赠送、团购，制造购物氛围。
除了低价课程完成用户转化之外，各种主播还会通过赠品完成最后的转化。比如很多学科类的教育课程，会在用户报名之后再额外在赠送一份礼盒，里面包括笔记本、测试题、文具等实物，或是赠送旗下其他课程的体验课。实际上，这些赠品的实际成本并不算高，但是却是目标用户的刚需产品。
除了公域流量的转化套路之外，私域流量也是必不可少的部分，运营方可以在自己的私域微信群里发布团购信息，制造热卖的狂欢氛围。因为当用户犹豫是否购买时，如果群内处于热卖的氛围，周边人的情绪和反应就会对其造成影响，刺激用户的购买欲望，提高转化效率。
如此看来，通过抖音直播卖课的门道确实很多，但是直播卖课不是简单的直播卖货。卖课本质上是卖教育产品，是让用户为知识付费。因此在很多从事知识付费类内容的主播看来，与其想更多的课程产品的销售套路，不如真心地从自己的角度出发，思考能为用户带来什么，真正以“为学员解决问题”为初衷进行课程开发和销售转化。
“课程的后续运营工作要做得好，用户服务要周到，要能帮用户达到想要的培训效果，这个课程才能持续走下去。”戴崧楠认为，纯线上交付的课程，交付用户的体验感都不会太好，所以绝大部分视频课的用户是学不完的，因为没有人来对他们进行服务督促。所以这些课程的复购就会很低。“只靠卖出去，然后扔一堆视频或素材资料给用户，这样的课程是行不通的。”
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