原标题：燕之屋IPO遭证监会问询，燕窝品牌为何难逃“虚假宣传”之痛？
来源 / 向善财经
随着人们消费水平的提高以及对健康的关注，燕窝产品开始走向大众市场。
根据《2020年燕窝行业白皮书》显示，当下中国燕窝市场规模年复合增长率达到33%。随着市场进一步增长，相关领域企业也逐渐开始了IPO进程。
此前，赴港股上市未果的燕窝品牌“燕之屋”向上交所递交申请，再次开启IPO进程，近日，证监会公布了燕之屋IPO申请文件的反馈意见，并对公司的57个问题进行详细问询，其中包括公司广告是否存在虚假宣传等问题。
市场规模的增长，使得燕窝这门生意越来越有价值，但高速成长的行业中也容易暴露出一些问题。比如此前闹得沸沸扬扬的“糖水燕窝”事件，以及2011年让人记忆深刻的“毒血燕”事件。
经过数年的发展，虽然行业在不断规范，但一些“顽疾”仍然很难避免，这可能也是证监会问询燕之屋虚假宣传风险的原因。
食品、保健品边界模糊，品牌虚假宣传风险难解
燕窝生意确实是一门赚钱的生意，这也是燕之屋冲刺IPO的底气所在。
根据招股书披露的信息显示，燕之屋2021年上半年营收达7.06亿元，2020年全年盈利12.9亿元，同期营业利润分别为9262万元以及1.5亿元。
毛利率方面，根据招股书显示，2021年上半年公司综合毛利率为51%，2018年至2020年全年综合毛利率分别为51%、48%、48%。
对于利润水平变动的原因，燕之屋在招股书中解释道：“从中长期来看，消费升级、消费群体扩大及行业集中度提升等因素有利于燕窝行业利润水平整体保持向好趋势。燕窝行业利润水平也会受到上游原材料价格波动、宏观经济环境、行业突发负面事件等因素的综合影响”。
事实上，上述原因之外，营业费用的持续支出以及行业竞争的加剧也都会进一步影响公司的利润率。
在费用支出上，2018年至2020年，包括销售、管理、研发、财务在内的费用支出占营收比例分别为40%、40%、36%，2021年上半年，费用支出占比营收为37%。值得注意的是，在费用支出结构上，营销费用占比营收均在三成左右。
销售净利率方面，根据财报数据，报告期销售净利率分别为8.7%、8.3%、9.4%和9.1%。净利率与毛利率之间如此大的差额的原因，可能与营销费用的高额支出有关。据悉，在营销上，燕之屋前后由刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等一线明星合作。
从财报数据反馈出来的信息看，营销驱动增长，是燕之屋增长的核心逻辑之一。由此观之，证监会关于公司广告虚假宣传风险的询问就显得颇为重要，而财报中的风险提示中并没有相关内容表述。
“过去相当长一段时间内，燕窝产品在消费者认知中都是归属保健品品类，但事实上，当下市面上的燕窝相关产品均为食品，而食品在广告营销中是不允许宣传功效的，再加上政策法规上对保健品功效宣称的约束越来越强，个别品牌的广告存在打擦边球的嫌疑，确有涉嫌虚假宣传的风险。”一位消费品牌市场部负责人表示。
虽然在消费者认知中，燕窝产品有高营养价值，但从实际的产品来看，其中营养价值高不高依旧是有争议的问题。
2020年7月，《消费者报道》曾经在《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康复来97%以上的成分是糖水？》的评测中，测出的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值，唾液酸和蛋白质含量甚至不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。
当然，上述的测试结论只能作为一方证据，不宜以偏概全来看待整个燕窝行业，但它们的揭露无疑给混乱而又火热的燕窝市场泼了一盆冷水。
有专业营养师认为，市面上年轻人热衷的所谓燕窝产品，大部分属于普通食品。产品实力不够，营销实力来凑。营销上请大牌明星代言，多为此类消费品牌的惯用套路。
事实上，燕窝品牌因涉嫌虚假宣传被罚，已有先例。
2021年4月29日北京市小仙炖电子商务有限公司因存在虚假宣传等11项违法行为，被处罚20万元并警告。
行政处罚内容显示，2020年中至2021年初，小仙炖在天猫店产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条；2020年3月起，在天猫店中，70g鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克（含）-5克（不含）”，实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶，客观上会对消费者产生误导。
其实，燕窝这个品类本身是有过度营销BUG的，不触碰到这个BUG倒也还好，毕竟燕窝品类在中国已经深入人心。但品牌在实际落地的过程中，也要注意风险。对于正在谋求上市的燕之屋来说，此类风险是不得不关注的重点。
冲刺燕窝行业第一股背后，谋求二级市场的高估值
据天眼查APP信息显示，燕之屋生物曾经在2016年以及2020年经过两轮融资，谋求IPO的背后，可能也有资本因素驱动。
从两次融资的情况来看，燕之屋两次融资时间间隔4年，从融资时间间隔来看不算短，可能是因为消费品牌在一级市场上融资仍然比较困难，而且交易金额未披露，或许是因为融资金额并不算太大。
一级市场融资不易，转战二级市场就成了一个重要的选择。
从行业的角度来看，这两年燕窝赛道火热，小仙炖等新品牌崛起，资本市场中消费赛道也逐渐走热，这使得一些原本不被发现的赛道开始获得资本关注。
此外，二胎经济以及女性经济的崛起，使得燕窝市场的潜在需求进一步被激发，再加上在各种宫廷剧、电影，甚至是中医典籍中，燕窝都被描绘成一种滋补圣品，燕窝在C端的消费渐热，尤其对女性和孕妇而言，燕窝似乎是一种可以养颜美容、滋阴补阳的“大补之物”。
事实上，以燕之屋、小仙炖为代表的燕窝品牌们在其天猫店铺产品栏大多依然标记为“无糖孕妇即食食品营养品”，而小仙炖更是在产品宣传页面打出了“孕妈安心滋补，一人吃两人补”的广告口号。
C端市场的火热，开始促使品牌谋求登陆二级市场。
目前来看，燕窝行业中还未出现上市企业，如果燕之屋能够首先IPO，在二级市场定价上，企业就会有更多的优势。
“一般来说，对于短期内火热的赛道中首家上市企业，资本市场在估值和定价上都会偏高。以互联网行业的企业为例，短视频赛道火热，快手在上市时就获得更多的估值溢价。”一位投资人对向善财经表示：“短期内的高估值也不一定就是好事，如果赛道景气度下滑，或者增长不及预期，某些企业上市后就可能会有破发的情况”。
从估值的角度来看，虽然第一家上市的企业可能会有比较高的估值，但相比其他大众消费品牌，燕窝产品的受众群体还是相对受限，一方面，燕窝作为滋补品的形象深入人心，消费人群也多为中高收入群体，但实际的消费频次并不如大众消费产品高。另一方面，糖水燕窝事件、“毒血燕”事件之后，行业影响仍存，这可能也会对估值造成一定影响。
行业影响力之外，企业自身的某些资本动作，也可能会影响到市场的信任。
值得外界关注的是，根据财报中披露的数据，燕之屋曾经在上市前持续分红，财报显示，报告期内，公司向股东共计派发了2亿元现金股利，去年9月底再次分红2.5亿元，而此次上市计划募集资金总额才为10亿元，相比募资金额分红数额如此之大，实属让人不解。
写在最后：
消费品牌中火热的赛道，总是不乏竞争者，而竞争关键在于实现可长期的品牌生命力，这是一种品牌生存的哲学。对于燕窝赛道来说，构建这样的长期生命力却不在于过度营销甚至是虚假营销，而是用产品和品质，去征服用户心智。
对于燕之屋而言，资本市场运作以及营销增长之外，如何真正获得消费者发自内心地认可，可能是一个更具长期价值的选择。
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