字节跳动给了资本市场新的想象。
5月8日下午，字节跳动成立抖音集团，将抖音等国内业务进行整合，并在香港上市的消息迅速传开。5月9日，字节跳动相关概念股纷纷大涨，其中掌阅科技涨停，市值一日增加5.8亿元。
2019年，字节跳动推出免费阅读产品番茄小说，搅动了数字阅读市场格局。一年后，字节又连续投资多家网文和阅读平台，进一步深入泛文娱领域布局。其中最值得关注的一笔投资，是11亿元拿下掌阅科技11.23%股份，成为其第三大股东。
如果抖音集团成功上市，那掌阅科技也许能背靠大树好乘凉，更好地对抗来自微信读书、阅文集团等对手的竞争。
掌阅科技的文字生意近年来一直在盈利。不过在2021年，它的利润骤然缩减，说明单纯依靠阅读变现的路正越走越窄。
静心读书的氛围不常见了，掌阅们开始寻找新故事。而这，正与字节跳动等巨头的野心有关。
01 数字阅读“隐形”龙头
在朋友圈的读书讨论中，很少看到掌阅的身影。不过在数字阅读领域，掌阅科技有着相对稳固的地位，一直都在前列。以豆瓣年度最受关注图书榜单TOP10的覆盖率来看，掌阅长期领先微信读书。
掌阅科技成立于2008年9月，一直围绕数字阅读做生意。当前业务主要分两部分，其一为数字阅读平台服务，这里面又包括数字阅读付费及商业化增值业务，再者则是版权产品业务。
据QuestMobile报告，2021年12月的在线阅读App中，掌阅月活跃用户规模为6049万，仅次于番茄小说和七猫小说，而且同比增长14.3%。
不过掌阅营收增长在近年变得乏力，盈利在2021年骤减。掌阅2021年实现营收20.71亿元，同比增长0.49%；实现归属母公司股东的净利润1.51亿元，同比下降43%。
掌阅最主要的数字阅读平台服务实现营收15.56亿元，同比微增1.44%；版权产品业务实现营收4.83亿元，同比下降4.20%。整体表现难言乐观。
在数字阅读平台服务方面，掌阅以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源，对数字图书内容进行编辑制作和聚合管理，然后通过掌阅App等平台发行。用户进行充值购买虚拟货币，然后购买图书、杂志等数字内容。
这方面业务看上去与微信读书很像。在上市之初的2017年，这部分业务在整体营收占比超过94%，而眼下占比大幅缩减。变化与掌阅在版权产品业务上的拓展有关，也说明了来自行业挑战的压力。
数字阅读平台的根基在于版权资源，同行之中，掌阅最大优势资源便在于传统出版图书的积淀。掌阅拥有的数字阅读内容50多万册，据招股书显示，数字内容中有36.7万册出版图书资源。与另一家数字阅读巨头阅文对比，这方面掌阅优势明显。
但部分投资者担心，微信读书会侵蚀掌阅的市场。虽然掌阅在电子书版权方面具备优势，可背靠微信社交关系链和腾讯资源，微信读书自诞生以来表现生猛。
阅文曾在2019年年底披露过一份数据，当时微信读书累计注册用户已达2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。微信读书用户中，特大型及一线城市用户占比约84%，16-35岁用户占比约45%，本科以上学历用户占比约79%，与出版类内容目标人群高度重合。
更重要的是，微信有免费无限卡的激励模式，大量书籍都可以免费阅读。而掌阅此前都以付费模式为主，要想读书，就得花钱。
据QuestMobile报告，2021年12月，微信读书App月活跃用户规模为1502万，已经相当于掌阅四分之一。
长远来看，随着微信读书版权扩充，掌阅的发展必然会受到越来越严重的干扰。在2021年，掌阅数字阅读平台收入有所增加，但2018年到2020年期间则连续下滑，从16.56亿元缩减至15.34亿元，少了1.22亿。
免费总比付费香。当下还有对掌阅影响更显著的因素，便是比微信读书更彻底的免费阅读新势力。
回溯数字阅读发展历程，近几年的微信读书给这个行业掀起了第一道波澜，字节跳动和百度发力的免费阅读产品掀起了第二道波澜。后者影响比前者更为深远。
02 新势力塑造新格局
互联网行业的蓬勃发展，让大家习惯了免费服务，但就数字阅读来说，付费模式由来已久。而掌阅一直是付费阅读龙头。
2008年的一个晚上，四个年轻人在北京后海的一家酒吧里聊天，谈论公司未来业务方向，推敲公司的名字，最终定下了“掌阅”这个词。他们都喜欢阅读，也觉得阅读是未来值得开发的市场。这几个年轻人便是掌阅创始人成湘均和他的创业伙伴。
（成湘均）
掌阅最初也尝试了免费模式做电子书，拿下日活用户过千万的成绩，但相对于采购版权的庞大支出，那时候免费模式回报不够，掌阅生存艰难。为了活下去，掌阅必须做出选择：是要1000万免费用户，还是要100万付费用户？
掌阅选了后者，从2009年起开始实施内容付费。
代价是惨痛的。那时候还没有微信支付这种便捷方式，用户整体的付费意愿更不如当下，付费尝试让掌阅一下子少了九成用户。怎么留住读者们，成了掌阅最严峻的挑战。
它能做的，是尽量提升用户体验。用成湘均自己举的例子，比如让错别字少一点，让分辨率清晰一点，让排版好一点，“大家所看到的排版、牛皮纸背景，全都是来自于掌阅做的创新”。
付费模式从2012年起逐渐步入正轨，之后很长时间里，掌阅的发展几乎完全依赖于用户付费购买电子书。
2017年，掌阅上市，产品已经颇为丰富。除了数字阅读平台“掌阅”，还有掌阅听书、硬件产品“iReader电子书阅读器”等。其中核心平台“掌阅”的月活跃用户数量达1亿人。据TalkingData数据，2016年、2017年各个季度阅读类应用排名中，“掌阅”覆盖率和活跃率均排名第一。
在用户付费方面，掌阅平台2016年的充值用户达到2429万，人均消费金额50.27元。公司全年实现收入11.98亿元，数字阅读贡献11.26亿元，占比94.06%。当年实现归属母公司股东的净利润，达到了7721万元。
掌阅成为付费模式的一个代表，而网文领域的巨头阅文是另一个典型。相对于电子书付费，网文付费的推进要顺利一些。阅文前身起点中文网在2002年首创了网文付费在线阅读模式，推动了网文创作的繁荣。
可惜文字生意，天然得带有更大风险。首先，相比音乐、视频，文字内容更容易被盗版；其次，文字内容的的消费相对音乐、视频更“费力”，需要读者调动思维与想象，才能享受其乐趣。这就导致了，数字阅读的核心消费人群规模有限。
国盛证券一份报告显示，数字阅读用户中只选择免费资源的用户占比达65.7%，高于视频(33.9%)、游戏(45.9%)和音乐(54.2%)。显然，人们还是不大愿意在阅读方面花钱。稳步发展十余年的付费模式平台，最终被免费模式的新势力逆袭。
2018年下半年，采用免费模式的数字阅读App连尚免费小说和米读小说诞生，用户规模飞涨，阅文和掌阅随之应变，分别推出免费阅读产品飞读小说和得间小说。其中，掌阅得间小说在App Store表现还算不错，在图书App榜单中，近期曾排第一。
不过就数字阅读整个市场来看，掌阅已经被字节跳动旗下番茄小说，和百度投资的七猫小说反超。两者都有强大的推广渠道、流量优势和资金支持。
总的来看，掌阅作为曾经数字阅读领域的第一名，如今在电子书阅读方面被微信读书冲击，在小说阅读方面被番茄小说和七猫小说反超。在数字阅读领域的存在感，大大降低。
掌阅显然也意识到了这一问题，加大了营销推广力度。2021年，掌阅科技的销售费用为6.75亿元，同比增加了41.03%，销售费用率从2020年的23.23%大幅上升到了32.61%。
单纯的数字阅读生意不好做了，不仅是整个数字阅读行业由付费模式驱动，转向免费加广告的模式驱动。各大玩家也不再着眼于从阅读本身赚钱，而是谋划于长期的IP变现。
大势已变，被后浪冲击的掌阅，同样需要讲述新故事。
03 阅读之上的想象
近年来大火影视剧《人世间》《赘婿》《庆余年》，都与阅文集团有关，尤其后两部，直接改编自阅文平台的网文。有报告显示，网文IP拉动下游文化产业总产值累计超1万亿元。
（《赘婿》演员，郭麒麟、宋轶）
IP改编也是掌阅未来的看点。
自2018年起，掌阅的版权产品业务开始快速成长。这部分业务毛利率更高，达到66.27%，明显高于数字阅读平台业务的47.88%。
掌阅主要通过运营网络原创等文学版权，向阅读、影视、游戏等各类文化娱乐类客户输出其内容价值和IP价值，从而获取版权销售收益。
2018年，受益于向影视、游戏公司输出公司IP内容，掌阅实现版权分发及衍生收入共1.37亿元，同比增长272.92%。在总收入的占比，由前一年的2.2%大幅提升至7.2%。到2021年，这部分收入达到4.83亿元，已经是三年前的3.5倍。
在版权产业业务上，掌阅一方面持续引进版权内容，一方面也通过文学创作大赛来吸引和培育作者，并通过设立影视公司，布局版权开发衍生的下游环节，进一步挖掘平台的原创内容价值。
文学与影视同时发力，看起来，掌阅正在向阅文的形态靠拢。展望未来，版权产品业务很可能将决定掌阅的天花板。
出版业人士、牵所文化创始人刘娟向市界指出，阅读市场近年被短视频蚕食得厉害，但看网文的需求旺盛，网文比传统的电子书获得的收益更大，网文改编影视剧也是大趋势。
实际上谋划优质IP版权，正是巨头介入数字阅读，发力免费阅读产品的深层原因。免费阅读产品的高流量，可以更快地打造爆款IP，进而以影视改编等来实现高价值变现。
企查查曾在2021年3月发过一份《近十年字节跳动公开投资数据报告》，当时统计到105起投资事件中，文娱领域有36家，占比最高。
字节希望打造一个类似腾讯的大文娱版图，而在文娱产业中，各类文学IP资源是最重要的根基。当它11亿元投资掌阅时，便有分析指出，掌阅需要流量支持，字节需要沉淀IP资源。
（《庆余年》粉丝见面会）
不过回归掌阅自身发展，在原创IP积累上弱于同行，也是其发展桎梏。如前文所述，掌阅版权资源上的主要优势，在电子书方面，至于原创网文，非其强项。
掌阅年报显示，公司大力发展“掌阅文学”内容孵化生态体系，累计签约作者数万名，通过挖掘、签约、培养、推荐、衍生增值等手段向内容市场输出数以万种优质内容。
对比之下，阅文在2021年新增作家70万人，新增文学作品120万部。另一家数字阅读平台中文在线，截至2021年年底拥有网络原创驻站作者超390万名。
从具体改编成果来看，掌阅原创改编的动画片《元龙》曾霸榜热搜，但该IP热度远远不及阅文方面的《赘婿》《庆余年》《斗罗大陆》等。这也说明，在原创IP的沉淀与改编上，掌阅还有很长的路要走。
在传出字节跳动可能要让抖音赴香港上市的消息后，掌阅作为字节跳动概念股一举涨停。字节的文娱野心，需要掌阅这块拼图。靠上大树，给了掌阅更大的想象空间。
但掌阅跟字节的关系，显然不如阅文跟腾讯密切。它得到的外部支持，依然有限。而要想开拓一个更有前景的未来，掌阅还得在弱势领域证明自己。
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
（作者丨李楠编辑丨雷彦鹏）
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