原标题：喜茶奈雪降价，是钱赚太多了吗
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这家公司不简单（ID：insider163）
作者：苏缘
图/ 图虫创意
几年前，当喜茶还在排两小时队才能喝到的时候，有人给它起了个外号：茶饮界的“爱马仕”。
在当时，这是个非常恰当的比喻：就像高价稀缺、需要配货才能买到的爱马仕一样，喜茶也因为它丰富的用料和高级的包装，成为了茶饮界的稀缺品。
而现在，两者的区别开始显现：爱马仕不会降价，但喜茶降了。
一个月前，喜茶在官方微博发文，宣布标准茶饮菜单上将不再有 30 元以上的饮品。奈雪的茶紧随其后，在3月17日宣布价格调整。在老大哥之后，市场份额排名第四的乐乐茶也姗姗来迟。
在一个月不到的时间里，高端茶饮三巨头完成了价格带向 10 元内的下探，手牵手告别 30 元定价的过去。15-25 元饮品成为了新的主力价格区间，占全部产品的 60% 以上。
自此，20 多块钱买遍喜茶奈雪的时代来了。
然而，当水果、房租，一切都涨的时候，喜茶奈雪的降价行为属实反常。难道是老板们听到了我们“喜茶自由”的呼喊？还是它们真的卖不动了？
原材料都涨价了，
你们凭什么降价？
一个看似矛盾的事实是：喜茶奈雪降价的同时，奶茶的原材料成本是在不断上升的。
受疫情大环境影响，2020 年以来，新茶饮成本持续走高。论及成本上涨的原因，可能有些让人意想不到，茶饮成本升高竟与原油价格的波动有关。
国际油价上涨，除了肉眼可见的加油更贵了以外，还会带来一系列的“蝴蝶效应”：油价上涨，运输成本增加，粮食农产品、金属、钢材等价格应声上涨。基础工农业的价格波动会自然地传导到食品、消费品方面，最终形成全面通胀[1]。
这一传播链路影响生活的方方面面，也包含了茶饮所需要的糖、奶、油、塑料包装等原材料。除此之外，水果价格也会随着整体物价走势不断攀升，柠檬、草莓、葡萄等茶饮中高频出现的水果，价格都在成指数倍增长[2]。
成本的增加就相当于压缩了单杯的利润空间。所以去年，多家茶饮品牌宣布上调价格，其中不仅包括香飘飘等冲泡茶饮品牌，也包括COCO，茶颜悦色等现制茶饮企业。
按道理来讲，喜茶、奈雪们使用的原材料和其他品牌并没有什么不同，为何他们有底气逆行成本规率，不升反降？
对此，二者回应如出一辙：得益于在供应链上的长久积累，让品牌能够有效控制成本，在保证产品品质不打折扣的前提下降低价格。
一杯奶茶的产生需要经过很多流程 图 / 图虫创意
事实真的是这样吗？我们先来看看一杯喜茶的成本。
多肉葡萄好喝，一杯卖 29 元，但你知道它的材料成本只有 8-10 元吗？据国信证券测算，喜茶的单杯毛利率在 65%-70% 之间，奈雪的茶的毛利率在 62.1% 左右。而新茶饮行业平均毛利率大约为 53% 。喜茶们的毛利率高出行业平均水平近 10% [3]。
赚的够多才敢降价，这逻辑没毛病。不过，既然产品的毛利率如此之高，奈雪又为何会连续3年亏损？这就要提到，与高水平的毛利率形成鲜明对比的，低水平的单店利润。
据奈雪的茶中期报告（2021）显示2021年上半年，奈雪员工成本分别为 6.698 亿，占总收益的 31.5%，同比增长 82.24%，成越级增长态势[4]。
奈雪单店的成本支出较大 图/ 图虫创意
据红星资本局测算，在 43 元的人均客单价面前，减去原材料、租金、水电、人工成本，奈雪的单店利润其实不到 7 元[5]。再减去广告、营销、开发、管理、选址等费用，摆明了不赚钱还要倒贴。除非能够提升单个店面的利润，否则就是开的店越多，亏损也就越多。
为此，奈雪的茶期望通过门店转型来降本增效，用小巧的pro店代替原有的标准门店，并通过研发自动化设备简化茶饮制备流程，降低人工成本。
同时，借助云端大数据升级供应链，协同全国门店的实时运营状况决策物流采配和全渠道经营。据奈雪的茶 2021 中期报告，奈雪在数字化和供应链上投入总计超过一个亿[6]。
而喜茶方面早在 2017 年就上线了自己的数字化运营系统，从原料品控到采购、库存、配送管理均能实行全流程的标准作业[7]。
改革正在进行，而成效有待目睹。
回到最初的问题，喜茶们的“叛逆”降价其实与其他品牌的涨价行为，本质相同，都是迫于成本压力进行价格调整。只是，发展规模的不同导致了品牌们的调整方向不同。
值得赞赏的是，喜茶们的价格调整比起其他品牌而言，更具策略和谋划。毕竟他们从1月开始就在陆续调整，直到2月才主动放出消息。话题热搜和一波以秀肌肉为目的的供应链解读PR稿件，都显示出这次降价是一场蓄谋已久的“营销”。
一次成功的营销，
一个资本热衷的故事
降价是最昂贵的市场营销。因为降价这把双刃剑，很有可能杀敌一千，自损八百。
尽管有些许微弱的风波，但喜茶们的这次降价，确实称得上是一次成功的营销。
自喜茶官微发布降价博文后，在微博的讨论度激增。相关热搜#喜茶告别30元#，最高位达到热搜榜第4位，在榜时间超过 500 分钟，比#秋天的第一杯奶茶#的在榜时间还长。小红书等平台也爆发一波小高潮，涌现一批探店降价产品打卡攻略潮。小红书上搜索“喜茶降价”，相关笔记 800+。
图/ 图虫创意
除了收获线上流量，喜茶降价也在实打实地收割着线下的客流。降价一事登上热搜后，上海喜茶的大量门店出现爆单现象，预计等待时间超过一小时，部分门店甚至已无法在小程序上下单[8]。
除了出名和获客，喜茶们的降价还带来了哪些好处？答案藏在资本市场的反馈里。
奈雪的茶，头顶新式茶饮第一股的名头，自2021年6月上市后，股价就一路下跌。从 19.8 港元的发行价一路跌到 5 港元以下，市值蒸发了200多亿港元。
而就在3月17日，也就是#奈雪大幅降价10元#热搜后，奈雪的茶港股单日市值暴涨 10 亿港元，还带出了2022年开年后的第一个小回涨趋势。对于久旱的奈雪来说，这点利好已经算是长久阴霾中一丝难得的阳光了。
从奈雪的股价波动可以看出，资本很吃这一套。因为，除了单纯的降价外，投资人还从这次行为中看到了高端茶饮们立下的“军令状”。
喜茶和奈雪在微博发布的降价说明中，不约而同的提到了一个词：“初心”。他们把这次的降价定义为更高层面的品牌焕新。而这种焕新，实际上是高端茶饮市场发展到瓶颈期时，选手们不得不做出的“背水一战”。
打响价格战，
高端茶饮冒险下沉
高端茶饮在2019年开始，经历了非常规的快速发展，海量的资本可以说相当于盲目涌入，搅打出丰盈泡沫。
2021年，新茶饮的资本巅峰来临。艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示，单2021年的前8个月中，新茶饮融资事件就高达 94 起，金额总达 186.2 亿 [9]。
喜茶在D轮融资后，估值达到了惊人的 600 亿元，打破了新茶饮的融资估值记录 [10]。
但泡沫吹得越大，破的也就越快。
前面提到的，奈雪的茶上市开盘后一度破发，市值蒸发 200 亿。22年初，喜茶传出裁员风波，以及无年终奖无福利的内闻。
无论是奈雪，还是喜茶，想要重新获得投资人的青睐，就必须回归到商业本质展示盈利能力，交出一份令人满意的财务报表。
喜茶、奈雪们给出的解决方法是，下沉市场。
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如今，一线城市的茶饮品牌、消费需求正趋于饱和。一个大型商场里面，你甚至能找到十几家不同的茶饮品牌。在这种情况下，头部企业如果还想维持利润增长，基本上只有两个选择：要么不断推出新的爆款产品继续刷屏；要么就委身降价，抢占中低端市场。
而打造爆品，更像是一场豪赌，与其说靠的是创意，不如说靠的是运气。
茶饮并不能申请专利，制作门槛也不高，不存在什么“独门秘方”。因此，一旦一个品牌推出了一个爆款新品，全行业的品牌都会跟进。
去年3月，奈雪的茶推出霸气玉油柑，一时间火爆全网，为奈雪带去可观流量的同时，也带来了客观数量的竞品。市场上各品牌纷纷推出油柑饮品，如“油柑柠檬茶”、“苦瓜油柑茶”、“油柑杨桃”…… 同理，我们还能数出：芋泥系列、鸭屎香系列、生椰系列等等爆款成分。
层出不穷的新品类，最终便是为了留住广大消费者的心 图/图虫创意
长期以来，行业内充斥着的产品同质化问题。对爆款的低成本复制，导致了喜茶们每推出一个新的爆品，就为自己培养了一批竞争对手。
而且，喜茶奈雪们推出爆品的机率也在不断下降。自从去年的玉油柑、黄皮火了一阵之后，各家推出的新品并没有激起很大的水花。
反倒是去年年中，瑞幸的生椰系列横空出世，把新茶饮打了个措手不及。估计喜茶奈雪们也没料到，自己反而被咖啡赛道抢了风头。
喜茶们通过这次的降价进入低一级的赛道，可以在产品力和性价比方面对中端的竞争对手们实现直接有效的降维打击。对于长久以来没有出现热点消息的喜茶而言，产品力和性价比的突出优势无疑是一个利好消息。
新茶饮已经从过去野蛮生长的时代走向了平稳期。
高端品牌们可以通过降价侵蚀中端市场，低端市场有你的雪王稳坐宝座。如今的喜茶和奈雪，像极了当年的滴滴和uber，想通过价格战逼退行业中腰部的竞争对手。一旦头部企业完成了市场的分食，那中端品牌该何去何从？
当泡沫消失后，商品价值将回归到使用价值本身。喜茶们的降价，看似是放下身段深入群众，实际上则是不得不褪下皇冠的无奈之举。
如今，在高端茶饮们的降维打击之下，压力来到了COCO、一点点、茶百道等中端品牌身上。一场茶饮界的行业大洗牌，在所难免。
但对于我们普通消费者而言，好消息是，我们离喜茶自由又进了一步。
[1] 央视网. (2022). 国家统计局：2月份CPI同比上涨0.9% PPI同比上涨8.8%
[2] 农业农村部信息中心. 2022年最新国内草莓价格波动情况 & 2022年最新国内巨峰葡萄价格波动情况. 安岳.中国柠檬产业指数：2022年安岳柠檬指数.
[3] 红星资本局.（2022）.喜茶传裁员，奈雪预亏1.3亿……新式茶饮这一年怎么了？
[4] 奈雪的茶中期报告.2021: 47.
[5] 刘谧, 红星资本局（2021）. 人均43元的奈雪连亏三年，暴利的奶茶行业是个伪命题？
[6] 奈雪的茶中期报告.2021: 16
[7] 张俊宝.亿欧（2018）.确认！喜茶获龙珠资本4亿元B轮投资.
[8] 东方网.（2022）.“喜茶告别30元”冲上热搜后，记者探访：上海多家门店订单“爆了”.
[9] 艾媒咨询. (2021). 2021年中国新式茶饮行业分析报告.
[10] 21世纪经济报.（2021）. 独家丨喜茶完成5亿美元融资.
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