澳洲深入可口可乐腹地：高损耗、断货久，元气森林

在澳大利亚澳洲新闻



3月12日，元气森林官微公布了其在世博会期间的一项产品口味调研结果。结果显示，在中东地区，白桃、夏黑葡萄和仙人掌口味是当地人喜爱的口味，这些口味和中国地区消费者的口味差别不大。

这是继元气森林排名进亚马逊前十之后，外界再次看到元气森林出海的相关新闻。

自1990年代中后期国家提出“走出去”战略以来，出海就成为了中国商业历史的一条粗壮的发展脉络。20多年来，一个个成熟行业、一批批有实力的企业走出国门，开启国际化征程。

此前，我们先后见证了中国家电、手机、移动互联网企业国际化的成功。如今，出海的弄潮儿轮到了以元气森林未代表的新消费赛道。根据元气森林官方的信息，截至目前，其已出口海外40多个国家和地区。

而另外一方面，作为新消费赛道的领头羊之一，元气森林在中国大陆市场却已经成为“众矢之的”。不久前，新浪科技报道，在国内，百事可乐和可口可乐已各自在2022年内部会议上确立了以“干掉”元气森林气泡水为核心目标的作战方针。众所周知，百事可乐和可口可乐是软饮领域的死对头，两家企业明争暗斗持续了一个多世纪，但这一次为了对付共同的对手，却难得地达成了共识。

在国内遭遇两乐夹击之时，持续加码国际化战略上，对元气森林来说，这是否是一条明智的解围道路？元气森林是否已准备充分？

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元气森林，攻入巨头腹地

人可以一日不吃饭但不可以一日不喝水。

正因为如此，作为饮品之一的软饮，一直以来都是一个巨大的市场。Euromonitor数据显示，2020年，全球软饮料市场规模为7700.58亿美元。如此大的市场，自然也具备孵化大市值公司的能力。在全球软饮行业，可口可乐在各个细分赛道均有竞争力的产品，因此也成为软饮料行业的龙头企业，占据了14.9%的份额。除此之外，百事、雀巢、达能分别位列其后，则排在第二位，分别占据7.2%、2.8%、2.0%。

尽管这样的市场份额分布意味着新入局者仍有一席之地，但想胜出并不容易，因为国际巨头有着强大的品牌影响力和供应链控制权——媒体此前有过报道，在国内，元气森林的一家代工厂曾被某家国际巨头亲自致电，要求其旗下代工厂终止与元气森林的合作。不仅如此，前者还曾在饮料瓶瓶胚和碳酸饮料生产线上遭到国际巨头的围追堵截。

除了巨头们的供应链控制力，食品饮料行业还其特殊性。特殊就特殊在，需要先获得各个国家的进口“门票”，即需要完成食品安全的合规证明。只有完成合规，获得产品的“准入许可证”，才可以进入当地商超、便利店等主流消费渠道。

但难点在于，海外不少国家对于进口产品的要求很严格，且不尽相同。例如，在北美，美国和加拿大的合规要求清晰完备且严格；在亚洲地区，印度尼西亚、泰国、韩国和菲律宾的合规以及准入方面要求最严格。产品进口这四个国家前，需要通过该国的FDA（食品药品监督管理局 ）检验，要求产品完成和美国FDA相似的标准，且提供专门的营养成分表后，方可进口，否则无法完成清关。

目前，元气森林已进入40多个国家和地区，因此在合规上必然要花费不少功夫。以新加坡、印度尼西亚、马来西亚举例，三个国家地理位置上距离虽不远，但针对穆斯林消费者所要进行的Halal认证（清真食品认证），不管是各国监管机构，认证环节，还是深度都有很大区别，需要为此做充足的准备工作，以应对不同认证体系的共性的和非共性的要求。

合规认证资料繁复，也意味着产品需要满足不同国家在食安、健康上不同的严格要求，需要依靠产品硬实力挨个获取不同国家的“门票”。不同国家的风土人情不尽相同，需要考虑各个市场用户画像的消费习惯、口味偏好、宗教信仰。

新加坡便是典型的高要求国家。为控制糖尿病、肥胖的发生，早在2019年，新加坡就已经宣布将全面禁止高糖饮料广告，并推出分级标签政策，对国内在售饮料进行营养分级。此外，当地消费者也更偏爱消费健康产品。据了解，元气森林在2020年已获得新加坡健康促进局(HPB)批准元气森林饮品使用“健康优选”(HCS，即Healthier Choice Symbol)标识、进入了当地的主流渠道。

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最难出海赛道

2009年，百岁山成为国内软饮行业第一个走出国门的饮用水厂商，此后农夫山泉、娃哈哈等也都开启了国际化征程。但过去多年，能称得上成功的食品饮料品牌，少之又少。

食品饮料企业出海，不仅难在出海路程遥远，更难在打动海外消费者、成为其主流选择——不仅产品需要满足消费者喜好，企业还得保证供应链的稳定性。

包装也可能带来挑战。由于海外消费者更爱喝冰镇饮料等因素，元气森林气泡水的海外包装改为铝罐装。铝罐装在冰镇后的气泡感更足，并且听装、330ml的容量更符合海外消费者一次性饮用的消费习惯。但铝罐装带来的问题却也不少。

漫长的海运就是一大不确定因素。通常来说，产品从中国运到美国仓库需要50-60天，但在疫情影响下进出港排队、航线拥堵的情况加长了运输时间，产品在装货、卸货、海上运输期间面临了更多磕碰，甚暴力运输的风险。

元气森林就曾经长期面临暴力运输导致整箱饮料爆裂、损耗率高企的问题。

元气森林经销商告诉记者，元气森林解决损耗率的办法是，在产品确定包装前进行多次暴力测试，模拟可能会发生的问题：把产品从一两米的高度、从不同角度疯狂摔十几二十次来模拟暴力运输；把产品夏天放在高温下、冬天放户外搁置一段时间，来验证是否会因温度出现问题；让一箱产品在国内远距离运输两三遍，来模拟漫长的海运。此外，还调整了海运时的打包方式、码箱方式。

在海外仓库出货前，元气森林相关负责人会经常在凌晨花费数小时排查问题、挨个解决，细致到需要隔着屏幕教会服务商如何打包、缠胶带才能让包装更牢固。目前，元气森林在电商的损耗率已经大大降低，与美国亚马逊平台销售的同品类商品相比，其关于包装的客户投诉率更小。

疫情影响下，港口吞吐能力恢复不足已成为全球性问题，与疫情前相比，海运成本大概翻了十倍，陆上物流费用也上涨约50%。不过，对于决心出海的元气森林来说，海外渠道缺货恐怕是比成本上涨更为棘手的难题。

据了解，元气森林在澳大利亚的电商渠道曾经经历过长达一个季度的断货。这一数据意味着产品在提报六个月之后才到达澳大利亚，一些保质期较短的产品面临着刚到港就成为临期产品的风险。

对于可口可乐等已经建立强势品牌、占领用户心智、供应链稳定的国际企业来说，缺货概率极小，但对于元气森林这样的新兴品牌而言，缺货会增加当地经销商或者终端零售商对产品的信任度，也会面临被消费者遗忘的风险。

从元气森林出海40+国家与地区以及入驻当地主流消费渠道的布局来看，其想做的不仅是海外华人的生意，更像是想要打造成为一个国际品牌。只是食品饮料行业在海外的产品、渠道、供应链、品牌建设等方面都无前人经验可以借鉴，需要元气森林趟出一条全新的路。

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出海之路，勇气与耐心缺一不可

在海外，中国食品饮料企业也并非全然没有传来好消息。2021年12月，其海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，并且同时包揽气泡水新品榜Top3。元气森林也由此成为了首个和唯一进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top100和Top10的中国品牌。

美国气泡水市场卧虎藏龙，可口可乐、百事、雀巢、达能、圣培露、Dr Pepper等都已深耕多年。元气森林在2021年5月上线美国亚马逊之后，仅花了六个月就进入这张榜单，算得上是中国食品饮料跨境出海的一个小里程碑——其产品在北美市场0品牌认知，也价格为竞品的1.5-2倍，并不占优势。

并且，元气森林已经进入了不少国家的主流消费场景。比如，在澳洲，攻克主流连锁超市Woolworths；在马来西亚和新加坡进入本地7-11等主流渠道。

参考其他行业的出海路径，传音能成为“非洲之王”的原因除了低价策略之外，最重要的便是在本地化上做得足够出色。例如，其根据非洲消费者普遍手持多张SIM卡的市场现状，特地设计了双卡双待甚至是“四卡四待”的手机，又专门建立深肤色人像数据库，形成独特的本地化深肤色拍照技术。

不同国家不同市场，语言文化、风俗习惯、用户需求、审美偏好千差万别。任何企业要想取得国际化的成功、真正做到面向全球消费者，必须根据不同区域市场的特点，因地制宜地制定策略。用一个名词来表达，即“Glocal（Global+Local）”——既要有全球化视野，又要有本地化思考，这样才能在海外主流消费渠道里被关注。

中国在改革开放的四十多年里成为了世界工厂，但走出国门、为世界输出足够多的自主品牌更是国家竞争力和国际地位的体现。为此，十四五规划也明确写道，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在消费品领域培育一批高端品牌。

进军全球市场成为国际品牌，是任何一家成熟企业从优秀到卓越的必经之路，也是一条持久、充满挑战的路。哪怕元气森林目前已经在海外取得了一些小成绩，并以新晋国货身份站在了世博会舞台上面向全球消费者，其国际化战略也只是刚刚开始，接下来的道路，勇气与努力缺一不可。

*以上内容不构成投资建议，市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。

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