科技界有一个“乔布斯”，但家居界也有一个“假乔布斯”。
这个人，就是你经常会在机场广告中见到的高端家居品牌——慕思股份的“法国睡眠专家”。
来源：网络
慕思公司的官方英文名叫De Rucci，据说是以法国设计师命名的。在古早时代的慕思广告中，还充斥着“源自1868年”和“法国皇家设计师”等概念。
整个品牌从出现在人们视野中以来，就一直呈现一副“法国血统，床品高奢”的姿态，甚至他们打出的名号已经不是“床品”，而是一整个“睡眠系统”。
这个定位给公司带来了极高的定价，淘宝官方旗舰店显示，目前公司的床垫整体价格偏高，最高售价40299元，而销量最高的也是一款标价约5099元的床垫，优惠价后4699元。
慕思旗舰店里，就连一个普通的枕头也要卖到800-1000元。
来源：淘宝
高奢定位加持下，慕思股份的年营收已经高达44亿元，且核心床垫产品在国内市占率排名第一。
但附在慕思股份之上的种种面具，却随着它想要IPO获得资本市场入场券而被慢慢撕下。
在报送资料之后，慕思股份被证监会公开提出了59个回馈追问。其中，有近30个是关于广告中的神秘老人的。
所以，在这个“高奢睡眠系统”、神秘外国老人的背后，到底是一家怎样的公司？
01
来自东莞的假“洋”品牌
据招股书，慕思股份原名东莞市慕思寝室用品有限公司，创始人是王炳坤、林集永均为70后，且都是东莞本地人。
王炳坤早年一直在家居行业工作，1998年1月至2003年12月，从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌的代理经销业务，林集永则自1998年起便在东莞市大志家具有限公司担任执行董事、经理。
两人于2004年共同创立慕思品牌，最初还依托东莞市大志家具有限公司经营。一直到2007年，慕思品牌才正式成立自己的工厂。
两位创始人均为中国国籍，且无境外永久居留权，长期平分持股。
这是一家地地道道的本土国产公司。
2019年公司副董事长姚吉庆以股权激励的形式进入股东名单，直到2020年12月，慕思股份才第一次引入外部投资者。
截至招股书发布，慕思股份控股股东为东莞慕腾投资，持股41.67%，实际控制人为王炳坤和林集永，二人直接和间接控制慕思股份87.81%股权，并已签署一致行动协议。其余股东持股均在5%以下，其中，红星美凯龙、红杉璟瑜分别持股2.5%和2%，是最大的两个外部股东。
来源：慕思股份招股书
此外，他们还以东莞为根据地，将亲属引进自己的公司体系。
招股书显示，由他们两人及近亲直接或间接控制的相关企业达到69家，其中由两人共同控制的共有21家企业，主营业务主要围绕酒店，例如物业管理、住宿餐饮、旅游项目、酒店投资、会务服务等。
02
典型营销案例：神秘外国老人
自成立之初，慕思就利用大众对于洋品牌的盲目崇拜，宣称自己是来自法国的品牌，并获得认可。
2009年慕思也曾经被媒体质疑，于是他们去掉了一些夸张的表述，如将“创始于1868年”改为“来自1868年的眷恋”，并把“皇家”二字从宣传语中去除。2011年，央视曝光家居品牌“达芬奇”为假洋品牌之后，慕思股份也不再继续使用“法国设计师”的口号，也不再宣传其是法国品牌。
但代言人从未改变过，就是文章开头那个老人，唯一的变化是他从最开始拿着烟斗到后来不拿烟斗了。
不过巧妙的是，慕思从未对公众解释照片里的人到底是谁，只说是“睡眠专家”，而究竟是不是自家创始人、设计师？慕思从未证实。不仅在国内，在国外，慕思广告上的人物形象也成了“最著名的不知道名字的名人”。
英国卫报都曾发出疑问：
广告牌上那个表情严肃的男人是谁？
英国卫报的文章
不过一切都难逃证监会的法眼。反馈意见的第26条显示：
2009年慕思有限与Timothy James Kingman签订协议，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片，请进一步说明：
Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；
发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传……
面对证监会问询，慕思说出了实情。原来，这个在慕思的海报中存在了十来年的老头，叫Timothy James Kingman，而他就是一个国外的普通老头，相当于国内随便拍拍照片的平面模特，和公司的产品没有任何关系。
在2009年，慕思和这个老头（名字为Timothy James Kingman）签下协议，买断了他的肖像权，就连这个老头本人也不得再继续商用。
另有媒体报道称，这个老头是深圳某个学校的外教。
总之，他既不是“睡眠专家”，也不是慕思的“设计师”，他只是一个普普通通卖掉了肖像权的模特。
尽管这种手法多少有些令得知真相的消费者不齿，甚至可能使得慕思股份涉嫌“虚假广告”并最终上市失败，但不可否认的是，慕思营造的这种“法国”、“高奢”氛围，已经洗脑了无数消费者。
近三年，慕思股份的营收和净利润连续上涨。招股书显示，2018年-2020年，慕思股份营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元。
来源：慕思股份招股书
毛利率更是一骑绝尘，在家居行业毛利率普遍在35%上下的时候，慕思股份的毛利率维持在45%-55%之间，比顾家家居平均高出15个百分点左右。
来源：慕思股份招股书
这三年中，慕思股份的净利润则分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元。
03
“智商税”的来由
慕思股份的“智商税”还不仅仅是使用外国老人做模特企图混淆视听，从分拆的财务数据来看，慕思股份的手段还有很多。
1、不同渠道下价格的巨大差异
目前，慕思股份建立了“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”的销售体系。
其中，借助1500余家经销商在国内500个城市开设了4200家专门店，这些专卖店覆盖主要KA卖场且占据有利位置。另外，公司还在澳大利亚、美国、意大利、德国等20多个国家或地区设有专卖店。
公司近年还尝试与定制家具、家纺、建材和酒店管理等行业开展合作，与欧派和锦江等企业合作直供合作模式。同时，通过天猫、京东等渠道开展线上销售。
以床垫为例，以2020年度数据计算，公司公布的床垫单位成本是855元，平均售价是2102.6元，对应毛利率约59%。
来源：慕思股份招股书
但从各个渠道对比来看，售价差异却非常大，由于直供是批量采购，与零售渠道差异较大，在此不作对比，仅对比其他三个渠道。
2020年，床垫的直营渠道售价为5898.55元，而经销的售价为2021.65元，直营几乎是经销渠道价格的3倍，也就是说，在经销渠道下，经销商的利润空间还有60%。
来源：慕思股份招股书
数据显示2020年直营渠道的毛利率约为81.63%，经销毛利率约为56.77%。
按照销售单价计算，直营渠道的成本约为1061元，经销渠道的成本约为869元，相差仅不到200元。
来源：慕思股份招股书
如果说，直营价格高是为了给经销留空间，那电商的售价又更匪夷所思了。理论上电商也属于慕思股份自身，但售价并不比经销高多少。
2020年电商渠道均价为2749.54元，毛利率约为65.63%，成本约为935元，而毛利率比线下直营低了16个百分点。
对比一下直营与电商，成本高了约100元，但售价高了3000元。这意味着什么呢？也就是平均每当一个消费者走进慕思的线下自营店铺，就白白多掏了2000多块钱。
而慕思对此的解释是：直营渠道主要面向追求服务和沉浸式消费体验的中高端客户，电商渠道主要面向追求性价比的中端及年轻客户。
2、销售费用是研发费用的10倍
作为一个包装出“法国神秘老头”的营销大师，慕思股份当然不会在销售费用中省钱。
慕思的广告方式包括：常年投放央视、机场、高铁等核心载体，此外还利用电商、互联网等网络宣传方式进行推广；举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。
招股书显示，2018—2020年，这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右，2020年销售费用率约为25%，而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%-18%。
销售费用高，或许并不奇怪，但奇怪的是与之构成对比的研发费用。
作为一个专注于“睡眠系统”的公司，慕思股份的研发费用始终维持在2%上下，金额不足销售费用的十分之一。
来源：慕思股份招股书
不过，看起来床垫也不需要什么“睡眠科技”，行业里每家公司的研发费用率都在4%及以下。
来源：慕思股份招股书
04
四面楚歌？
现在慕思股份的问题还不仅仅这些，它正面临着各方的诘难。
第一，慕思股份的所谓“直供”客户，有一些在2020年9月的增资扩股中变成了公司股东了，现在整个股东名录上充满了关联交易方。
第二，慕思股份有偷税困扰，据长江商报消息，曾代理慕思公司襄阳市场13年的经销商郑刚表示，其代理期间进货近3000万元，其中绝大部分款项，慕思公司都未向他开具增值税发票。
第三，慕思股份还存在不给公司员工交五险一金的嫌疑。
这确实是一个几乎是四面楚歌的局面了。
不过，时至今日，还是有一点要为慕思股份澄清——它现在和欧洲还是有点关系的。
据悉，在2007年，慕思引入了法国籍知名设计师Morris作为首席设计师；2009年，慕思股份对外表示，与欧洲多家公司签订了长年合作协议，引进睡眠系统制造材料和技术；2012年，公司还引进了丹麦知名设计师尼尔森·詹姆斯，加速品牌国际化进程。
在2014年，慕思股份的门店更是直接开到了德国。于是，从广告中的肖像使用，到邀请国外知名设计师，再到海外开设旗舰店，慕思股份的“欧洲品牌”故事也形成了“完美”闭环。
不过，虽然已经在海外拥有5家分公司、11家直营门店，但今年上半年，境外销售只占总销售额的1.8%。
来源：慕思股份招股书
想拿白人老头去忽悠白人老头，这招可能不太灵。
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