澳洲澳洲购物中心：还能对标过中国北上广的同行吗

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大概二年前，曾经有媒体评比过世界10大购物中心， 评比标准是单位面积的年营业额。排名第一的是1965年开业的美国佛罗里达州Bal Harbour Shops，据说它是世界上利润最丰厚的购物中心，其销售额达到每平方英尺2, 555美元。（Bal Harbour Shops)美国华人熟悉的加州The Grove每平方英尺销售额只是它的一半多，达到1, 400美元。（The Grove)最牛的购物中心原来是澳洲的Westfield （西田），世界前十它独占三位。其中，Sydney的Westfield 每平方英尺的销售额达到1, 500美元，比加州的还要高。英国伦敦的二家 Westfield均榜上有名，分别是伦敦店与 Stratford 分店。中国的购物中心似乎与榜单无缘，一方面是以上排行以单位面积为准，另一方面，购物中心的销售额实在难以准确估计。但，中国的购物中心早就今非昔比， 早就是一个独立的江湖。北上广深的购物中心直接让数字说话吧。2020中国购物中心销售榜中，9家购物中心营业额超100亿元，业绩在50亿元以上的购物中心有26家。下文会讲得，澳洲营业额最高的墨尔本Chadstone购物中心也就刚刚够约100亿。下表基本把有代表性的北上广深购物中心罗列出来：2020中国TOP50，内资购物中心高达37家，占比74%，外资项目仅13家。销售额过百亿元的9家购物中心，内资购物中心有6家，占比66%。此前中国消费者购买的奢侈品中，有一半是在海外进行交易。但在2020年，在境内购买奢侈品的中国消费者大幅增加，全球奢侈品市场严重萎缩的同时，中国内地的市场份额却几乎翻了一番。所带来的变化是，营业额超过20%的共有10家购物中心，其中9家是奢侈类购物中心，香港资本旗下的恒隆、新鸿基、太古以及华润是此轮的最大的赢家。北京北京有7家购物中心上榜，其中二家营业额过100亿。北京SKP以175亿元的荣登销售额的桂冠，自它的南区两年前开业以来，一大批国际大牌登陆中国首选的就是北京SKP。SKP老牌奢侈品购物中心北京国贸虽排行第二，但足以傲视国内其他同行。上海短短几年，中国商业地产格局已大变，中长三角项目最多，有17家，占比高达34%。按城市排，上海有8家，是中国购物中心TOP50中最多的，过百亿营业额的有三家。上海国金中心IFC是排名本地的龙头，但与北京二个老大还有一段距离。瑞士宝盛银行发布《2021年全球财富和高端生活报告》，上海已经成为全球奢侈生活成本最昂贵的地区。排2、3位的分别是东京和香港。上海成功超越香港，成为世界第一，确实值得“炫耀”。深圳深圳上榜数量超越广州，已经奠定了在南中国的榜首位置，唯一的疑问是何时超越香港。万象城就像是深圳商业领域的微信，它是最令这座城市骄傲的地产项目 ，遍布中国几乎每一个大城市的万象城，如果从集团作战能力 ，它绝对是中国的第一。广州天河城是中国第一家现代意义的购物中心，但如果没有太古汇的崛起，恐怕广州真的“落伍”了。其他：北上广深的购物中心却只有一家万达能进入排行，可见万达只是二线以下的招牌商场。万象城才是其他二线以下城市的标杆。澳洲购物中心落后了吗？看了北京、上海与深圳的数据，其实澳洲同行在这几年已经“全面落后”。澳洲的顶级购物中心均是老旧的代名词，这二年更是遭遇销售增长下滑以及租户要求降租的压力。澳洲的顶级梯队有二个可以拿出来与北京上海的比比：一个是墨尔本的Chadstone，另一个是悉尼市区的Westfield。Chadstone号称南半球最大购物中心的墨尔本Chadstone营业额近20亿澳元，当然它也是全澳营业额最高的购物中心，但这个水准也就与深圳万象城一样。距离北京与上海的TOP3已经有不少距离。由Vicinity Centers和澳大利亚购物中心大亨John Gandel共同拥有的Chadstone购物中心的营业额在2017年曾经达到19.4亿澳元。2015年，自知需要革新， 二家大股东决意大规模翻新， 在2016年的年营业额为15.2亿澳元， 如果没有几年前的改造，恐怕墨尔本的老大早被悉尼Westfield 取代了。再看悉尼。多元地产大佬Mirvac拥有的悉尼Broadway 购物中心近年成为全澳效益最高的购物中心之一，其每平方米的营业额为$14,545 。悉尼市中心的Westfield是澳洲单位面积最高的营业额，每平方米营业额为$22,194。但，悉尼的购物中心没有一家可以超越100亿大关， 北上深同行的营业额已经全面超越悉尼。顶级购物中心占据了澳大利亚销售额最高，效益最高的商场的排名，其他一些地区的购物中心则在严峻的零售环境下遭遇效益下滑。鉴于当下情势，澳洲购物中心正在兴起改造成混合用途之风，包括Chadstone酒店项目的改造，以及像墨尔本The Glen购物中心的公寓大厦等。悉尼与墨尔本还有好日子过，其他地区则喜忧参半，布里斯本Chermside的Westfield，QIC堪培拉中心则进入下降通道。老大的PK曾经澳洲Westfield 是北京SKP学习观摩的对象。北京SKP位于北京朝阳区建国路，是台湾“新光三越”和“北京华联”在2007年联手打造的高端商业项目。SKP多次来澳洲参观Westfield, 但，很快，徒弟超越了师傅。随着更加潮流的南区开业，SKP逐渐成为潮流青年新宠。带来的影响是，临近的北京三里屯太古里史无前例下滑。现在，SKP号称中国最牛的商场，里面“全是”奢侈品，年营业额全国第一，“穷人都不敢进”。根据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData发布的报告，北京SKP在2019年已经成为全球坪效第二的高端百货，仅次于英国哈罗德百货。当然，论道商业精髓，澳洲Westfield 仍是全球购物中心霸主， 或许万象城有的一比，可惜万象城目前还是“窝里斗”。Westfield 是全球最大商业物业集团，在全球超过119家高品质购物中心，包括澳大利亚，新西兰，英国和美国等国，年营业额超过610亿美元。从这个概念， 无疑澳洲同行扳回一局。Westfield 还是一家垂直综合购物中心集团。它是囊括开发、设计、施工、租赁、经营、管理和营销的所有方面的购物中心。这也是中国同行长期想偷师学艺的地方， 华润旗下的万象城做的最好。伦敦Westfield是欧洲最大的市内购物中心，也是Westfield 的经典作品。波浪型的玻璃顶棚下，展现来自15个国家的265间零售商。其中最引人注目的是规模庞大的奢侈品部落（Luxury Village），拥有超过40家国际最顶尖时尚和生活方式品牌。它已经成为伦敦最棒的消费体验场所。伦敦westfield它是澳洲Westfield斥资17亿英镑、耗费五年打造，占地43英亩，相当于白金汉宫加上后花园。同样Westfield几乎遍布美国各大城市，中国同行在全球化方面显然还不是澳洲人的对手。Westfield 创办人Frank Lowy虽然已经不再控股，但他依然看好Westfield的前景。以Westfield的江湖地位，中国同行单兵作战还可以，整体战略仍需努力。结语记得20多年前的1996年8月，中国首个购物中心 - 广州天河城开业。这是在广东省政府牵头了粤海等多家国有上市公司，耗时多年才打造出来的重点工程，即使如此，一期购物中心开业10年后，才有银子续建二期写字楼。20多年前，同样崛起的万达也是在边卖掉首层、边贷款才有的发展。20多前，澳洲的Westfield 早已是跨国商业巨头，是天河城、万达等中国同行学习的榜样。跨入2021年，中国的购物中心已经一年可以建出上百个天河城， 单单北京一家的营业额就可以问鼎世界， 天河城已经成为中国的小弟，万象城为代表的新贵足以笑傲江湖。现在的澳洲同行， Westfield 这个60多岁的霸主依然还是霸主， 只是当年的创始人已经心灰意冷， 大型购物中心由于人口局限，已经无法增长。世界是此消彼涨的变化过程，30年河东30年河西。本文结论已经不重要，重要的一段历史长河的回顾， 一段心有戚戚焉...
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