澳洲时尚品牌集体陷入生死存亡，全是疫情惹的祸？

在澳大利亚澳洲新闻



上周末，“无印良品破产”的消息颇引人注意。尽管有些“标题党”，但确实是日本品牌MUJI无印良品美国子公司向美国法院申请了“破产保护”。

不过这并非大家日常理解的“破产清算”，而是无印良品美国子公司由于疫情经营发生困难，走美国法律程序，以寻求调整，改善经营。

媒体报道无印良品美国子公司申请“破产保护”

据悉，原本美国的18家MUJI无印良品门店中，已有10家已恢复营业。

另一家在美国已有200多年历史、号称“美国总统御用”的男装品牌Brooks Brothers则真的在7月8日正式宣布破产，成为继维多利亚秘密英国公司、G-Star Raw、Neiman Marcus等公司之后，又一个被新冠疫情“击倒”的时尚品牌。

而澳大利亚的时尚品牌也无法逃过出现在这份“未完待续”名单的命运。知名泳装品牌Seafolly近期就宣布进入破产前的托管程序。

事实上，如果去仔细查阅，无论在美国还是澳洲，疫情以来几乎每个月都有一些已具有知名度的时尚品牌宣告进入破产程序。

看起来，时尚业似乎成为旅游业之后，又一个倒在疫情阴影下的行业。但真的只是因为疫情吗？博满金资首席分析师魏睿昊解密了时尚背后的资本真相。

疫情“关门潮”席卷全球时尚品牌

自从3月新冠疫情在全球各国逐渐蔓延，为了遏制新冠疫情，各国都采取了不同程度的出行限制措施，使得许多时尚品牌不得不关闭门店。从其后4-5月就开始不断有时尚品牌宣告进入破产程序。日常看来“风光无限”的时尚行业，似乎和旅游业一样，受到了严重的新冠疫情冲击。

以下为疫情期间申请破产的时尚品牌不完全名单：

Ascena集团

本周一（7月13日）美国女装品牌 Ann Taylor 与大码女装品牌 Lane Bryant 的母公司Ascena女装零售集团准备申请破产保护。该公司在美国有近3000家门店，目前关闭了至少1200家。

Brooks Brothers

这家老牌男装4月就宣布在寻找新买家，但7月还是申请破产了。根据其公告，由于疫情导致门店大量关闭，削弱了其的现金流。

G-Star Raw

由荷兰资本持有，总部位于洛杉矶的牛仔服品牌G-Star Raw 7月在美国申请破产保护，而早在5月，其澳大利亚子公司就已经申请自愿托管。

Lucky Brand

同样在7月初，牛仔服饰品牌Lucky Brand也在美国申请破产。

维秘英国公司

6月，知名内衣品牌维多利亚的秘密的英国子公司进入破产清算，由德勤会计师事务托管，试图进行投资重组、调整租赁条款，并寻找潜在买家。

DVF Studio英国公司

美国设计品牌Diane Von Furstenberg英国子公司在5月进入破产托管程序，并宣布了大规模关店和裁员，并转为线上。

Lulu Guinness

这个英国配饰品牌原本有望获得一年的资金资助，但是在疫情发生后，资金无法到位，于是在5月被迫寻求破产保护。

J.Crew

5月4日申请破产保护的时尚集团J.Crew，是第一家在疫情期间申请破产的美国大型零售公司。其曾因获得前第一夫人米歇尔·奥巴马青睐而曾大受追捧。

与此同时，一些全球连锁的知名快时尚品牌公司也无法逃脱新冠疫情的“魔爪”。

Zara母公司Inditex 在6月10日发布的一季度财报显示，截至4月30日的三个月内，受疫情影响，集团88%的门店停业，销售额同比下降44%，亏损4.09亿欧元(约6.67亿澳元)。这迫使公司决定关闭全球约1200家较小的旗下品牌店，并加强在线销售。

Zara在墨尔本Bourke Street的门店一度因疫情关闭

另一家知名快消品牌，瑞典从今年3月疫情爆发起，陆续关闭了全球3378家分店，甚至在德国及美国市场的分店甚至一度全部停业。3-5月的三个月中，全球销售额更是大降50%。

而颇受华人喜爱的日本快时尚品牌优衣库母公司——讯销集团近期发布财报，2020财年第三季度销售收入下降39.4%，经营亏损43亿日元。其中，核心品牌优衣库占全公司收入80%左右，上半年本土店停业数量高达311家，造成营收严重下滑。

失败者各有各的“不幸”

诚然，新冠疫情迫使品牌关店，导致严重影响了公司的现金流。不过，它的影响还远远不止于此。

事实上，疫情期间的关店还严重打乱了正常的销售节奏。新冠在全球蔓延的3月初，彼时冬季库存还没有清仓，很多品牌就被迫大面积关店。同时，春夏季新款也因此错过了换季销售的高峰，必然产生更大的库存，造成更高的成本。

此外，澳财在以往的文章中多次提到过，疫情正在改变人们的生活和消费方式。由于许多人在家办公，大幅减少了对服装数量的需求。而全球的失业率普遍大幅升高，同样也会减少人们对非必需消费品的购买。

但如果近距离了解这些无法在疫情中继续生存的品牌，就会发现，并非每一个都是完全被疫情“打败”。魏睿昊指出，事实上有不少公司本身经营就存在一定稳定，只是疫情放大了这些问题。

首先，如同香奈儿女士那句被时尚界奉为经典的话：时尚稍纵即逝，唯有风格永存。时尚业风潮变化很快，一些曾经大受追捧的品牌，可能“一转身”就被时代抛弃。例如Brooks Brothers，其实在疫情前，就由于近年来商业人士着装方式的变化，品牌的经营已经发生困难。

过于老派的Brooks Brothers

其次，一些品牌如G-Star或维秘，过于依赖实体店面和大型商场铺位，线上业务发展过慢。疫情袭来被迫关门，短时间内无法搭建起有效的线上销售渠道，导致销售急速下滑。

此外，有些品牌长年库存囤积严重，又不得不在一些租金昂贵的地方开设门面经营。因此成本高企，甚至处于负债经营的状态，日常需要不停支付成本和利息。一旦经营收入减少，现金流马上会出现枯竭，根本无法支撑多久。

而有些公司近年来全球化速度过快，但对于进入的市场却没能充分的了解，导致“水土不服”，一旦遭遇意外情况就难以应对。MUJI无印良品由于其“小清新”的鲜明特点，在亚太地区颇受欢迎，但在美国却始终无法融入当地文化，导致品牌接受度和黏着度削弱，进而影响了销售业绩。

澳洲时尚业“风雨飘摇”已久

尽管澳大利亚总体的疫情情况相较欧洲北美要好，可时尚行业受到的冲击却有过之无不及。魏睿昊表示，这不仅是因为抗疫的限制措施，更因为澳大利亚的时尚零售行业近年存在各种各样的问题。

以Zara为例，其品牌的经营方针就是必须在最热门的购物街或商场开设门店，这必然意味着高昂的固定成本。快时尚曾因为能最快捕捉流行元素而受到消费者喜爱，但近年来消费习惯的变化，同质化程度越来越高的快时尚不再像过去那么受欢迎。核心竞争力的下降直接导致其无法负担曾经支撑的“大摊子”。倘若线上销售做得不尽如人意，那经营就很容易受到冲击。

魏睿昊认为，既不能像高端奢侈品牌那样独树一帜，又无法如低端品牌薄利多销，才让一些中端品牌“风雨飘摇”，疫情只是导火索而已。

近年来关闭的澳大利亚时尚品牌：

Colette by Colette Hayman：该配饰、箱包品牌在今年2月进入自愿托管程序。

真维斯（Jeanswest）：今年1月15日，牛仔裤和时尚连锁品牌“真维斯”澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序，即破产清算阶段。

Crabtree & Evelyn: 2019年年初，这个奢侈护肤品品牌宣布将关闭在澳大利亚的业务，12家澳大利亚门店将于1月底全部关闭。

Ed Harry: 同样是在经历了一个没有起色的圣诞节购物季后，这一男装零售商于2019年初宣布破产。

Roger David:2018年11月，这家陷入困境的男装零售商宣布，将在12月中旬之前关闭所有门店。

Esprit：2018年5月初，这家美国创立的时尚零售商宣布关闭在澳大利亚和新西兰的60多家门店。

Gap：这家美国快时尚巨头于2018年1月底关闭了其澳大利亚旗舰店。

Topshop Australia：2017年5月，由于债务水平不断上升，以及高昂的费用和国际货运成本带来的过快增长战略，Topshop/Topman Australia陷入了自愿托管程序。

如何起死回生？

对于普通消费者，会有一种理解上的偏差，即“破产”就是公司彻底关门了。其实，虽然大量时尚品牌因疫情而进入破产程序，却并不意味着他们就会消失，也许还是能在某个街口或商场中见到它们。

魏睿昊解释，所谓进入“破产程序”，一般会先进行破产托管，由专业的机构作为托管人。有些公司可能资不抵债，有些债权人会接受债权转股权，获得公司的所有权。

如Ascena零售集团的债权人就免除其11亿美元债务中的约7亿美元，以获得了公司的控股权。公司还得以保全一些旗下的一些品牌。而J.Crew不仅进行了16.5亿美元的债转股，将控制权将转交给主要债权人，部分现有债权人还将提供4亿美元融资，以帮助品牌在破产期间保持运营。

有时则会有其他投资人出现，支付一部分债权或转而承担相应债权，而后重新为公司注资。还会出现有投资人看中品牌价值，进行全面收购。

当然，在这一过程中，原来的股权就可能“一分不值”，收购者主要是和债权人协商出一整套方案——比如债权人减免部分债务，使公司的可负担性增加；而债权人也许能够拿回债务本金，或一定程度上减少损失。

或是将公司进行竞标拍卖，制定新的计划让公司重新找回增长可能，再来偿还债务。

最差的情况则是进入“清算”，把公司的资产全部卖掉以偿还债务。如果走到这一步，那么品牌才会真的要消失。

魏睿昊指出，如果公司仍具有一定品牌价值，50%以上都会有人愿意“接盘”。私募股权基金或其他投资机构都是参与此类交易的常客。

知名的案例就是Oroton。

这家澳大利亚奢侈手袋和配饰零售商于2017年11月底宣布进入自愿托管程序。但一个月后，Caledonia Funds Management（一家自管投资信托机构，其净资产约为20亿英镑，在伦敦证券交易所上市，后简称：Caledonia）的收购，让改品牌得以免于破产。

其后，Caledonia还从另一家澳大利亚品牌Country Road挖来素以扭转困境品牌而闻名的Sophie Holt，任命她为创意总监。事实证明这一人事变动非常有效，Holt为Oroton设计的系列产品得到好评，并成功将Oroton从单一的包袋制造商，变成了具有成熟优雅气质的时装品牌。

财务上，Caledonia也对Oroton进行了大刀阔斧的改革。2018年，他们关闭了12家亏损门店，将营销、销售和管理成本削减了约25%。税前亏损从2017年的1760万澳元，减少到了670万澳元。并在2018年11月向债权人进行了收购后的第一次偿还分配。

2019年9月，布里斯班的一家Outlets里的Oroton专柜

不仅如此，Oroton在营销上也“与时俱进”，积极经营电子商务和社交媒体。梅根在陪同哈利出席活动时，背了Oroton的黑白条纹Avalon女包，公司抓住机会进行社交媒体传播，这款包在线上几个小时就抢购一空，其中75%的买家来自美国和英国。

来自Oroton官网

私募是救星还是掠夺者？

尽管一些大家耳熟能详的品牌因为被私募基金收购后，焕发“第二春”。但也有业界人士认为，私募过于追求短期投资回报，才是造成时尚零售公司破产的原因之一。

比如，近期宣布进入破产前托管程序的澳大利亚泳装品牌Seafolly（原名为Peter's Folly），其持有者Halas 家族在2014年将70％的股份售予全球奢侈品集团LVMH支持的私募股权公司。2018年，Halas家族又出售了剩余的股份。可这并没有阻止品牌走向破产的命运。

而Seafolly已经是2020年内第五家由私募或对冲基金收购而倒闭的澳大利亚时尚零售公司。

• 2月，配饰连锁品牌Colette by Colette Hayman（IFM私募部门拥有49％的股份）进入托管程序。

• 3月，时装和沙滩装品牌Tigerlily在被私募Crescent Capital收购三年后进入托管程序。

• 5月，对冲基金Coliseum Capital拥有65％股份的女装品牌PAS Group任命托管人员后寻求出售。

• 7月初，英国男装连锁店TM Lewin的澳大利亚分支机构在母公司倒闭后，也进入自愿托管程序。私募Stonebridge Private Equity旗下子公司Torque Brands于今年5月从私募贝恩资本（Bain Capital）手中购买了TM Lewin。在持有5年之后，后者一直在寻求接盘人，以退出投资。

Retail Doctor Group创始人兼首席执行官、零售业资深顾问Brian Walker表示，如果不是被私募收购，那么很多零售商大可不必破产。“在过去五年中，美国托管企业中大约60％-75％有私募的影子。在澳大利亚也是如此，私募绝对是一个因素。”

Walker说，由于零售商可产生大量的自由现金流（至少在过去），并且通过开设新店很容易迅速扩张，因此，零售业一直是受私募股权青睐的一个行业。

但是，私募投资人倾向于让零售商极速扩张，增加资产负债表的债务，导致它们在商业景气度发生变化时（比如疫情的发生）陷入困境。Walker指出，私募股权投资人通常投资期限短，并试图通过出售房地产等资产来迅速收回部分投资，从而使短期收益凌驾于业务健康之上。

Seafolly似乎就验证了这一看法。过去的几年中，全该品牌全面向海外扩张，在澳大利亚拥有44家直营店，在海外拥有12家直营店和2700家特许加盟店。根据2017年公开的财报，Seafolly的借款约为1600万澳元，息税摊销折旧前收益（EBITDA）为970万澳元。

魏睿昊则认为，尽管很多私募会在获取公司大部分股权后，引入一些私募债务，通过债务作为企业的核心增长方式。但如果这种方式操作合理，确实能够帮助企业迅速成长。因为在资本角度，债务成本要比股权成本低，随着债务退出，股权的增长比例会很高。

不过，较高的债务自然意味着较高的财务风险。如果市场情况不佳，背负过高债务也许会造成企业无以维持。

成功的私募收购案例

企业的运营会出现问题，私募的投资也并非每笔都成功。但魏睿昊还是表示，在很多成功案例的背后，往往就存在私募股权投资者，他们带领了企业快速成长，获得更高的估值。

比如家居用品零售品牌Adairs，自从Catalyst Investment Managers在2010年收购了69.5％的股份后，实力不断增强并于五年后上市。公司还提前布局在线业务，2020财年上半年财报显示，Adairs的线上销售增速高达31.6%（3160万澳元），占集团总销售的18%。

Adairs门店

疫情中，虽然公司曾关闭门店，但线上销售一度超预期增长，股价也从低点回升至疫情前水平。（具体请见《传统零售转战线上，ASX中的潜力股不止Woolworths与JB Hi-Fi》）

此外，还有在线化妆品销售商Adore Beauty，其联合创始人兼首席执行官Kate Morris 于去年9月将60％的股权出售给了私募Quadrant Private Equity。

对于这段经历，她的评价“非常正面”，表示Quadrant不仅做了大量的尽职调查，并与其他创始人进行了讨论，以了解公司的做法。经验丰富的私募董事还成Adore董事会成员，不断向公司提供其专业知识和经验。作为创始人，Morris则可以专注于拓展当前业务、改善公司管理，而不必把心思都花在筹集资金上。

疫情期间， Adore Beauty在墨尔本的业务出现巨大飞跃，新客户大量增长。疫情导致对洗手液、肥皂等产品的需求激增，使得他们今年的营业额将超过预算目标的1亿澳元。

未来时尚行业发展方向

值得注意的是，疫情暴露了时尚行业在零售和电商方面都存在缺陷，能够改善这些方面的公司就可能会有好的前景。

疫情势必改变人们对时尚产品的需求，未来大家会更喜欢怎样的品牌？

在魏睿昊看来，一些有环保概念的设计元素可能会受到部分消费者的喜爱。当人们经过疫情，被迫“断舍离”后，也许会更重视品质好、对环境友好的物品。

营销方面，虽然现在线上营销或社交媒体营销已经很普及，但同时导致线上推广成本越来越高。动辄向社交媒体投入数百万广告费已经“不太科学”。如果利用线上KOL（意见领袖）导流，也一定要了解他们所辐射的人群定位，精选适合自己品牌的KOL。

相信疫情也让所有时尚品牌了解到，纯粹靠线下门店扩张的时代已经过去。门店意味着大量固定成本和高额债务，复杂的物流仓储过程和相应成本。

如何做好适合品牌调性的线上和线下销售，拥抱数字化、差异化经营，对每个品牌都迫在眉睫。

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