玩具反斗城（Toys "R" Us），可谓是全世界“老父亲老母亲”最熟悉的玩具连锁店之一。2018年8月宣布破产，关闭澳大利亚44家门店，让全澳的家长们措手不及。
然而，仅仅一年多过去，玩具反斗城却在澳大利亚“破茧重生”：
经过业务重整、完全电商化，去年“黑色星期五”，网站访问量激增，员工甚至不得不加班加点处理订单；当新冠疫情在全澳蔓延，网站销售则反而增长了90%。
这背后的“操作手”——路易斯·米托尼（Louis Mittoni）似乎名不见经传，只是创建和运营一家规模不大的本土零售电商Hobby warehouse，再之前的经验则是做IT和消费电子产品批发和分销。
Louis Mittoni
他到底是如何让玩具反斗城在澳大利亚“起死回生”，并且在新冠疫情中找到机遇的呢？
电商背景+独到理念
“意外”获选经营权
当玩具反斗城破产重组之后，原管理团队组建的TRU Kids公司获得了其核心资产，并在澳大利亚通过招投标的方式选择当地的品牌运营方。
当时，很多人都认为，会有澳大利亚的大型零售商或玩具企业获得其在本地的运营权。事实上，连Mittoni本人都是这样以为。所以，当得知TRU Kids管理层最终选中自己的团队，连他本人都感到有些惊讶。
不过，一切“意外”的获得，都有“情理之中”的原因。
在与TRU Kids首席执行官理查德·巴里（Richard Barrie）、副主席耶胡达·施密德曼（Yehuda Schmidman）的会面中，Mittoni了解，双方对玩具反斗城拥有着相同的信念和愿景。
Mittoni虽然拥有墨尔本大学化学工程博士学位，却是一个不折不扣的“玩具极客”，他不仅自己拥有大量玩具，并且认为，游戏可以使孩子们体验快乐与合作，学习解决问题和发展想象力。Mittoni认为，兴趣爱好对人们的生活很重要，他强调“体验至上”，他将自己的理念贯彻在公司的运营中，更能了解消费者的需求，并及时对经营方向进行调整。
图/trukidsbrands
他和他的团队在玩具行业浸淫多年，拥有扎实的电商运营经验，Hobby Warehouse在他们的运营下，在线业务每年以高达60%的速度增长。这也让TRU Kids放弃了大型公司，决定把玩具反斗城以及另一品牌宝宝反斗城（Babys "R" Us）澳大利亚的经营权交到他们手上。
一家“悠久”的初创公司
在接受澳大利亚媒体采访时，Mittoni指出，一方面，玩具反斗城在全球都具有知名度，使得他们无需大费周章重金建立品牌形象；另一方面，这又是一家初创企业，因为品牌在澳关闭了一年多，已经没有了门店，如何恢复销售？
他表示，玩具反斗城具有悠久的历史，所以在经营时，要遵循一致性，也就是品牌传统。可同时，他们也要重塑玩具业务的许多方面，并尝试传达新的信念。
新的玩具反斗城，试图帮助客户认识到玩具对于他们的孩子的成长有多重要。希望几十年后，孩子们依然会记得收到礼物的场景以及他们所玩过的玩具。
图/Toys"R"Us Australia@YouTube
理想很丰满，但要实现，却难度很大。整个过程留给Mittoni和团队的时间很短，压力很大。
Mittoni认为，当务之急就是把整体业务都“搬运”上线。而要在短时间内让网站正常运营，可谓是一项艰难的任务。
Mittoni利用其Hobby Warehouse网站的骨干员工，在不到两周时间就完善了网站并实现正式交易。也正是因为如此，让他们有足够的时间，在2019年年底购物季到来之前，有足够的时间打磨供应链和用户体验，为冲刺销售，夺回原先的市场份额打下基础。
此外，在玩具反斗城宣布破产前的几年，澳大利亚业务的经营者已经开始通过电子商务和线上营销来促进销售。所以当Mittoni接手时，公司还留有一个庞大的营销数据库，保留多达130万澳大利亚用户的信息。现在的运营团队在此基础上，努力开发该数据库，并将其拓展到更多社交媒体平台。
把握新冠危“机”
新冠疫情的到来，严重冲击了实体零售，却给电子商务带来了巨大的契机。根据澳洲邮政（Australia Post）公布的数据显示，在4-5月的8周当中，线上销售增长了80%；2020年复活节的网上消费相较2019年同期增长了135%，甚至高过去年热火朝天的“黑色星期五”。
玩具，则在疫情“封锁”中，网上消费增加的重要商品门类。实施社交限令期间，为了能让在家的“神兽”们安生一些，不少家长购买了更多的玩具。
Toys"R"Us Australia的网页截图
根据Mittoni团队的估计，就玩具类别而言，澳大利亚祖父母为第三代购买玩具的比例超过了3成。其次是妈妈，约为30％，爸爸则大约为10％。多年来，爷爷奶奶的购物方式没有太大改变，但疫情让他们也开始转向在线购买。研究预测，到2024年，多达40％的玩具将通过网上渠道购得。
因此，在整个疫情期间，已经成功转型为线上购物商城的玩具反斗城，没有收到任何负面影响，反正获得了很多新用户和销售。Mittoni在4月接受媒体采访时表示，自3月15日起，公司的销售增长了90%。
不过，对于在线零售而言，如何在疫情期间保障供应链是最大的挑战之一。但是得益于Mittoni曾从事过批发业务，在中国春节前增加订单是常年以来的习惯。因此，早在2019年11-12月，公司已经向中国订购了大批玩具。哪怕2020年2月整个中国的制造业因为疫情而停摆，提前订货确保了玩具反斗城有足够的产品供应，相比竞争对手处于优势。
图/Toys"R"Us Australia@YouTube
另外，他们也与许多澳大利亚当地玩具企业（例如Mattel，Hasbro，Lego和Moose）合作，又在2月获得很多进货机会，从而成功“躲过”后来由于澳元汇率波动而引起的商品价格上涨。
在疫情早期，玩具反斗城就开始在YouTube、或其他社交媒体和邮件营销（EDM）中推出一系列采访视频，由很多父母和孩子讲述发生在生活中有关玩具的故事。这种交互，成功吸引了很多新的用户。
未来计划：
线上几何级增长，线下推体验服务
对于“后疫情”时期的发展，玩具反斗城已经有了明确的计划。
他们正与澳大利亚的婴儿和玩具供应商建立尽可能广泛的合作伙伴关系。在未来几周和几个月内，公司为家庭和儿童提供的产品将呈指数增长。
图/Toys"R"Us Australia@YouTube
Mittoni相信，未来越来越多人会在网上买玩具，但他希望与竞争对手提供完全不同的服务。他们着眼于市场研究，并主动占领很多细分市场，比如乐高玩具还是收藏品。未来，他们将有特定生产商提供最齐全的乐高系列、Bruda系列、塑料套件系列。
此外，公司旗下另一品牌宝宝反斗城在疫情期间的销售也有较明显的增加，并且和购物者的互动度也很高。目前公司并没有将宝宝反斗城与玩具反斗城区分开，但未来12个月公司打算将其拆分为一个单独的业务体系。
而除了保持以互联网电商为主的运营策略，公司还计划在线下建立体验为导向、销售为辅的“体验中心”。
这些体验店将与不同玩具品牌合作，推出不同主题的互动区域，将消费过程演变成更有乐趣的“体验+互动”的游乐项目。同时配合邻近的仓库建设和合理的库存安排，以此方式增加“玩具反斗城”的品牌影响力和客户粘性，将更多的消费转向线上。
这将涉及大量的资本投资、营销投资，目前Mittoni的团队正在与一些投资者进行讨论，以期待在未来几年内推动旗下各品牌和各品类的高速增长。
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