澳大利亚的媒体部门对经济开始崩溃时开始的循环非常熟悉：广告收入——它作为主要收入来源——开始消散。
这是一个令人担忧的问题该国主要媒体高管眼睁睁地看着通胀压力推高利率、损害消费者信心并从他们的公司中抹去数十亿美元的市值时，一直在考虑这一点。
汽车行业将推动广告市场的部分增长。Credit:Getty
但澳大利亚的当地媒体买家并不担心：他们相信不会感受到全球经济危机最糟糕的时期本地化和供应链问题的改善可能会在新的一年为广告市场带来低个位数的增长。
“全球许多宏观经济因素开始在这里产生影响，但程度不同，”PHD Group Australia 首席执行官 Mark Jarrett 说。 “乌克兰的战争对欧洲产生了巨大的影响，而美国的通胀压力也很大——它们到达那里的速度比这里快。
“对明年的紧张情绪并没有放错地方。但是，我认为天空可能不会落在我们的头上。我认为我们仍然在看一个同比持平的市场，而不是真正消失的东西。持平仍将远高于 2019 年的水平。”
在经济危机时期，企业削减了他们认为可自由支配的支出。这通常包括广告，这是大多数媒体公司仍然赚钱的方式（有些已经将重点转移到订阅模式）。 2020 年，当广告商被冠状病毒大流行吓到并缩减支出时，导致整个行业大幅削减成本。
幸运的是，反弹很快。在过去的两年中，九娱乐公司（该刊头的所有者）、七西传媒和南十字星奥斯特雷奥等公司都受益于活跃的广告市场。但有迹象表明市场正在放缓。
广告市场疲软不足为奇。 Warc 8 月份的一份报告称，尽管今年增长了 8.3%，但全球广告支出将在 2023 年下降。报告称，下降幅度（预计约为 2.6%）将是由于经济增长放缓和互联网上的第三方 cookie 屏蔽造成的。问题是它会有多糟糕。
在 2009 年上一次全球金融危机之后，澳大利亚的广告总支出预计在当年下降了 8%。今天的投资者似乎认为这可能是那么残酷：今年迄今为止，在澳交所上市的媒体公司已经蒸发了数十亿美元。但这不是媒体购买者的观点，他们花费了该国最大的广告商的钱。
广告今年澳大利亚媒体公司市值蒸发了数十亿美元。Credit:Natalie Boog< /p>
Group M 澳大利亚和新西兰的首席投资官 Seb Rennie 表示，他仍预计会有中低个位数的增长。
“我们最密切关注的是全球和本地的经济环境，”他说。 “当然，这将是明年整个媒体市场规模的主要影响。虽然我认为明年市场仍将增长，但增长将主要由数字驱动，然后是传统媒体渠道的扩展，例如 [广播视频点播]。”
Rennie、Jarrett 和盟博投资部门麦格纳 (Magna) 的董事总经理 Lucy Formosa-Morgan 都预计受疫情影响最严重的细分市场会复苏，特别是电影院和广告牌（户外）广告。
“我们预测低明年实现个位数增长，”Formosa-Morgan 说。 “它将由数字驱动 - 主要是 - 广播和户外还没有回到 COVID 之前的水平。我们仍然设想那里有一点增长。但是，看看全球客户会发生什么，是否会随着我们这一年的变化而发生变化，将会很有趣。”
Loading买家说，旅游和汽车行业的广告商被迫削减开支近年来，由于旅行限制和供应链问题导致的支出已显示出恢复正常的早期迹象。
“我们已经看到旅游和娱乐等一些类别的回归，这对部门，”雷尼说。 “好消息是，我们开始看到一些早期迹象，表明汽车类别可能会开始反弹，从历史上看，这是一个相当大的类别。”
Jarrett 说，还有一些行业没有反弹受经济衰退影响，例如基本消费品。他说：“实际上，您会看到许多行业在经济低迷时期仍表现良好。”
当前经济环境最不寻常的特征之一是消费者信心与消费支出。尽管 ANZ-Roy Morgan 消费者信心指数等指数在通胀飙升和利率上升的情况下出现下滑，但媒体购买者的支出并未下降。
例如，在 10 月份澳元兑美元汇率下跌之后自 2020 年初以来的最低点，ANZ-Roy Morgan 消费者信心指数下降 2.4 点至 82.2。然而，追踪大多数广告代理商支出的澳大利亚标准媒体指数 (Standard Media Index) 的同月数据显示，各个细分市场都有增长。
加载中“我们在过去 18 个月中看到的是消费者信心大幅下降，但我们还没有看到广告商支出甚至消费者消费之间存在同样的相关性，”Jarrett 说。 “他们实际上并没有真正紧密地联系在一起，而是将自己拉开了一点。”
Formosa-Morgan 表示，消费者支出仍在上升。 “利率总是滞后于人们的可支配收入。我们现在已经进行了七次加息，所以你预计人们会开始削减利率。”
随着 Netflix 建立其广告层和 Foxtel 的娱乐，澳大利亚的广告市场将在未来 12 个月变得更加复杂管理服务 Binge 推出其广告服务。 Rennie 表示，在订阅服务上引入广告应该会为市场增加一些“增量资金”，但 Jarrett 表示，这种到来的影响还有一段路要走。
广告市场的主要贡献者的支出- 采矿、能源和博彩公司 - 也受到公众的审查。在过去的两周里，Gina Rinehart 的 Hancock Prospecting 取消了对国家无挡板篮球队的 1500 万美元赞助，而新的投注公司 Betr 则因可能违反广告法的促销活动而受到 Liquor and Gaming NSW 的调查。国民党领袖 David Littleproud 上周敦促联邦议会考虑是否应该在体育广播期间禁止赌博广告，并表示可以采取更多措施来保护儿童免受在线博彩的影响。
此举迫使在线投注公司放弃“负责任的赌博”宣传他们的服务时的标语引发了一场更广泛的争论，即体育直播期间赌博广告的饱和度。Credit:iStock
Jarrett 说他不相信审查或加强监管会改变广告投资在短期内。
“如果政府对他们施加了一些额外的规则，例如七种不同的轮换报价……这不会阻止他们投资广告。这就是他们推动人们购买产品的方式，”他说。
“我认为这在短期内不会产生影响。如果监管环境在未来十年或两年内发生变化，达到烟草变化的程度……那么这将产生根本性影响。”
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